现代服务营销组合分析(doc 5页)

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四、服务营销规划(3)

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（三）服务营销组合

1、服务营销组合的七要素

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。

营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合的形成过程，大致与其他型态的市场相似。其过程主要是：（1）将产品分解成部份或细节组合；（2）将各细节组合调整成为营销组合。

每一公司所采用的独特营销组合应随条件（如需求水平、服务提供的时代）的变化而变化，营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。不可避免地，营销组合的各种不同成分之间，会有所重复且相互关联。因为在做决策时，考虑组合中的一项内容，不可能不考虑到它对其他组合项目的牵制和影响。见表5-3：

（1）产品

服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店相比较之后看出来。

（2）定价

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项

（6）有形展示

在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。

（7）过程

人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对这引起问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇

用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。

在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。

2、服务营销组合的特殊性

服务营销组合较之产品营销组合的特殊性首先表现为服务营销组合包括七项要素而不是四项要素。产品、定价、渠道、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略，这样的组合结构已不为服务业实用了，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的：

（1）4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的。由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应服务业的需要。

（2）服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。在实践中服务业管理者发现，若与制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。

（3）越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理，足够的证据足以说明有必要重新制定营销组合以适应服务营销，例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于某些服务的购买、具有重要影响。事实上有一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统营销组合框架所未能涵盖的。

服务营销组合的特殊性还表现为服务营销

组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，服务营销组合步骤如图5-5。

服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。

服务业营销策略的制定不能不考虑以下因素：

（1）业种问题。

业种即行业的种类。服务业可依据其经营方式划分若干个业种。业种的区分和描述是制定营销策略的依据。例如，以“设备基础”还是“人为基础”区分服务。依此区分，“设备基础”服务行业可能是自动化的（如自动洗车）、由非专门技术人员操作的（如干洗店等）或者由专门技术人员操作的（如电脑）；“人基础”服务行业包括使用技术性劳力的（如家电修理）、非技术性

劳力（清洁服务）或者专业性劳务的（会计等）服务。以此种方式区分服务业，关键是回答下列两个问题：

●这项服务如何实现？

●什么样的设备或人来进行这项服务？

（2）购买动机。

策略制定的一个重要步骤是确认目标市场、了解顾客需求以及顾客购买动机。显然像这些问题是所有营销导向的企业都会面临的，不过服务公司的问题可能稍有不同。例如，对于消费者行为，虽然做出了许多理论上的解释，可是很少人探讨消费者对服务的决策和基本选择模式。倒是有人对于特定类别服务业做过专门的研究，并有所发现：专业服务的买主是“购买”卖主的才能，因此当买主在做决定时，他可能会去评估服务公司的业主或代表人的行为和个性。此外他也要评估该公司本身，即所在地、声誉和外观等。

包括：

●所需时间总量；

●顾客对情境的控制；

●顾客所需的努力程度；

●顾客对分阶段的依赖程度；

●服务的效率；

●与人接触参与的程度；

●发生意外的风险大小。

（3）竞争反应。

每个服务公司都必须先考虑如何进入市场，然后如何建立并维持其竞争地位。要发展并维持具有特色地位的方法虽然很多，但在服务业中实行起来并不容易，因为所提供的服务往往会缺乏