浅谈美国广告的演变

浅谈美国广告的演变

美国是世界广告业最发达的国家，美国广告业发展的成功经验，值得人们借鉴。研究美国广告的发展，首先应当了解的就是整个美国广告的演变。美国广告的演变可以从广告经营方式、广告观念和广告手法这三个方面进行深入和了解。

首先从美国广告经营方式这方面来说，美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。这项广告业务首先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。1923年美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。广告业随着现代广告公司的建立而最终成为了区别于其他各行各业的一个行业，使得广告业自有其特点。而这无疑推动了美国广告业的向前发展。

从广告观念这个角度出发，美国广告从第一则报纸广告的刊登，广告观念在人们心中得到初步建立，而随着资本主义的确立和工业革命的开展，美国经济得到迅猛的发展，而资本主义的发展促动广告观念朝着一个更为现代更为成熟的方向发展。1869年，艾尔父子广告公司建立，美国有了第一家安排广告活动的现代广告公司。而与此同时，美国的广告观念已相当成熟，可口可乐诞生百年的广告史就是很好的例证。在20世纪最初的20年里，随着广告事业的壮大成长，也出现了各种欺骗和虚假的广告宣传，引起公众对广告的指责，使美国广告业被迫进入了第一个反省阶段。30年代，保护消费者利益的各种组织纷纷兴起。1929年创建了消费者研究公司，1936年成立了消费者聪明，对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告进行监督和揭露。20—30年代兴起市场调查研究执法，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；40—50年代，则在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；到60—70年代，进入了产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80

年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。这一系列的有关广告事件的发生，极好的体现了美国广告观念的成熟与现代化。

广告经营方式和广告观念不断发展前进的同时，广告手法也有了极大的发展。无论是广告自身的表现手法还是广告媒介的多样化，都从不同的方面体现了广告手法的发展。报纸广告从一开始的以文字为主逐渐转变为图文并茂甚至以图为主，而与此同时，不管是文字还是图片在处理和表现上都有了十分大的改变，而广告内容也从一开始的单纯的推销产品转变为极富创意的艺术性的广告表现形式。随着经济科技的不断发展，报纸、杂志、广播、电视、

网络等，各种各样的广告媒体不断涌现，各种媒介各自发挥着其自身的优势，吸引着不同的广告主，同时各大媒介形成竞争，在广告的表现形式上不断的完善自身的缺陷，而广告创意和广告策略逐渐成为成为广告极为重要的组成部分，等等，这些，广告手法上的发展，使得广告在实现其销售产品的目的的同时，也让广告变得更加精彩，而日益成为人们生活中不可或缺的部分。广告手法的发展，是经济发展的结果，同时也是为了顺应消费者不断提高的消费心理和生活审美的要求。

中国广告业也得到长足的发展，不仅仅要完善广告代理制，使广告业与其他行业有更加细致的区分，同时也加强广告业自身的分工合作，提高广告的品质。而在消费者心目中建立一个健康的正确的广告观念也是十分必要的。让广告成为人们身边不可避免的接触的同时也让广告成为人们生活中不可或缺的部分，让人们逐渐体会到广告的重要性以及广告自身所具有的在道德、审美等方面的价值。这就要求我国广告业在广告媒介的选择以及广告手法上要更加慎重和细致，让广告在传达其销售信息的同时让人们感受到广告本身的感染力。而不能一味的为了经济利益而蓄意的炒作，蓄意的制作出恶俗的广告，降低人们的品味，破坏广告在人们心中的形象。而广告行业的自律和广告法律法规，我国应当向美国学习，使其更加完善从而推动整个广告业持续健康的发展。总而言之，我国广告业要进一步发展，应当首先推动我国广告经营方式、广告观念和广告手法向着一个现代化的方向发展。