网购盛宴“双十一”的经济学解释

• 三、成本分析 • 从理性人的角度，淘宝商城的商家发起双 十一活动必然也是从自身利益的角度出发 的。因此，低价策略的背后隐藏的是低于 一般实体店的成本水平。 • （1）商务卖家无需定期缴纳店铺租金。 • （2）电子商务的商家一般不需要大量库存。 • （3）人工成本低。 • （4）税收不规范。
• 四、效用分析 • 从消费者剩余的角度，消费者产生购买行为主要是受消费 者剩余的影响。
网购盛宴“双十一”的 经济学解释
一、双十一的兴起和发展
• “双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被 称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京 东为代表的大型电子商务网站利用这一天来进行一些大规模 的打折促销活动，以提高销售额度。成为中国互联网最大规 模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人 们关注。 • 阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局 提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商 标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团 已经取得了“双十一”注册商标（注册号码：10136470， 10136420），经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标 享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标 侵权行为。
相关学者研究表明，淘宝选在双十一搞促销是 一个绝妙的主意，“消费心理学的研究发现，
人们一旦具有了某种程度的精神焦虑，例如孤
单，饥饿等，往往会偏向于购买一些自己本来 不需要的东西来实现自我弥补，这种消费心理 很容易被带动。” 淘宝的促销为消费者提供了
最切实的购买理由。
淘宝的营销策略与其他网站不同，它诚意
• 消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支 付的最高总价格和实际支付的总价之间的差额。 • 当价格降低时，与消费者最多愿意支付的价格相比差的越 多，消费者剩余就越大，此时在消费者追求消费者剩余最 大化的前提下，就想不断去购买。
四、理性对待双十一
• 网络购物的确刺激了消费者 的消费欲望，但作为大学生，参与网络购物促销 活动时要理性。当我们完成了购物清单上的任务 后，要及时“刹车”，避免跟风冲动消费。为了 省钱而花钱的做法，其实是很多消费者的消费误 区。对于网购，我们只要多一点耐心、细心，保 持一份理智与清醒，就可以让“花钱”变成“省 钱”，抽出促销中的多余水分，让每一分钱都花 在刀刃上。
一、激励理论 从经济学的角度来说，激励是引起一个人 做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖 励的预期。由于理性人通过比较成本与利 益做出决策，因此，他们会对激励做出反 应。 1、11月11日最原始的意义是光棍节，这一 意义被精通心理学的营销者运用到了促销 的理念里。
2、从众心理：大多数的人在决定自己的行为时都
2009年-2014年天猫双十一交易额
交易额（亿元）
600 500 400 300 200 100 0 0.5 2009年 9 2010年 34 132 350
571
年份
2011年
2012年
2013年
2014年
二、双十一形成的主导因素
天时+地利+人和
光棍节给了淘宝“天时”，更确切地说，给了
消费者购物暗示。
轻人已形成网上消费习惯。阿里巴巴集团主席马
云给了双十一下的官方定性或许更易被消费者接 受。他说：“中国需要消费者日，315是消费者维 权日，阿里人希望11.11成为真正的消费者日，商 家感恩回馈消费者。”马云在努力淡化着双十一 的营销色彩，但无论如何，双十一已然成为了人 们购物的狂欢节。
三、经济学原理分析双十一
有一种从众心理，即在社会群体的无形压力下， 有意识或无意识地与大多数人保持一致。
3、很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激
励下会失去理性消费的约束，造成大量的过度消 费。
源自文库
• 二、需求分析
• 需求的移动是由于价格以外的其他因素发生的变化导致的 需求的变化。 • （一）消费者收入水平的提高。 • 消费函数
c=α +β y
• 当人们的基本生活需要得到满足时，便转而开始追求闲暇、 自由轻松等精神享受。双十一不断刷新的惊人交易额是消
费者收入的增长和实际购买力增强的一种表现。
• （二）需求价格弹性
• 需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求 量增加。需求价格弹性则是衡量需求量变动对价 格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价 格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富 有弹性的。 • 对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数， 也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求。
邀请消费者来参加一场精心策划的嘉年华，
让消费者成为主角，同时，无处不在地渲 染气氛，让消费者产生了不参与这场“盛 世”就会留遗憾的心理暗示，这种方式显 然技高一筹。
过“光棍节”的一般是80、90后，而这群人恰是
电商销售市场的主力军，这就不难理解“光棍节” 当天各大实体店并没有像电商这样火的原因。年