第五章-购买者行为分析-案例分析要点

第五章购买者行为分析——案例分析要点

5-1海尔'07鲜风宝

分析讨论题：

1、文中提到的新婚和孕妇两个群体各属于家庭生命周期的哪个阶段？各自有哪些购买特点？

2、请分析孙先生购买空调的例子中的各种购买者角色。

3、如果你是海尔空调'07鲜风宝的负责人，你如何引导消费者的空调健康概念？

案例分析要点：

1、新婚群体是属于家庭生命周期中的新婚阶段，孕妇群体是属于满巢阶段I。

新婚阶段的购买特点是：有较强的购买欲望，购买观念时尚，是家庭耐用消费品、家具、娱乐、保险等的主要购买者。

满巢阶段I：购买倾向于理性，购买的商品以保证孩子健康成长为主。

2、孙先生购买空调的例子中：孙先生是发起者、决定者和购买者，其朋友是影响者，其太太和孩子是使用者。

3、作为海尔空调'07鲜风宝的负责人，可以从以下几个方面引导消费者的空调健康概念：（1）通过媒体、经销商等各种途径将健康空调向消费者进行普及，使消费者通过学习能够得到全面的认识和重视。

（2）与政府合作，制定相关的法规，正确的引导消费者的健康观念。

5-2清扬洗发水的特别之处

分析讨论题：

1、对清扬推出男性专业洗发水你如何评价？你认为男性洗发水市场和女性洗发水市场有什么区别？

2、如果你是联合利华的营销经理，下一步你会采取什么措施来巩固清扬的市场地位以及如何对抗宝洁的海飞丝？

案例分析要点：

1、对清扬推出男性专业洗发水的评价：

（1）抓住了市场需求，满足了男性消费需要。由于男女头皮的差异性结构导致不同程度的头屑反应；男性的头皮更多出油，更易产生头屑。而市场上却没有能够满足男性消费者的洗发产品，针对这一市场空缺，联合利华引进清扬，为男性提供专业的洗发、护发产品，从而满足男性的消费需求。

（2）针对消费者不同的个性提供不同的产品。由于消费者拥有不同的个性，因此其购买行为也是千差万别的。联合利华通过对男性消费者的分析，研发了3种不同个性的洗发类型，满足了不同个性消费者的需要。

男性洗发水市场和女性洗发水市场的区别：

（1）男性洗发水市场的种类较少，而女性洗发水市场的产品种类、品牌繁多。

（2）男性洗发水市场的产品大多是以健康清爽为主的，而女性洗发水市场的产品大多是以滋润为主的。

2、作为联合利华的营销经理，下一步主要采取以下措施来巩固清扬的市场地位以及如何对抗宝洁的海飞丝：

（1）教育和引导消费者的消费习惯。能够真正理性地对待洗护消费习惯的中国消费者很少，而且让消费者了解和直接照着做是完全不同的两件事情，要让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。

（2）针对产品购买者的消费心理，进行促销以便吸引大量消费者的眼球。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而“清扬”的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，可以针对不同的家庭生命周期进行不同的促销。

（3）加大在终端资源、渠道建设和促销推广、终端优势和基础规模、媒介支持等方面的力度。

5-3女性电脑的风景

分析讨论题：

1.你对TCL开发女性细分市场如何评价？

2.对于业界的反响，你持哪种观点？为什么？

3.当其他电脑厂商跟进女性电脑时，你认为TCL应如何应对？

（1）要保证自己的产品的独特性，只有深入调查女性的偏好，才能占据市场份额。

（2）要更有针对性，将女性市场再次进行细分，将女性的需求根据一定标准划分，提高产品的价值。

（3）继续开拓新的市场，通过别样的特点进行市场细分，从而对主流市场进行进一步的渗透。

案例分析要点：

1、对TCL开发女性细分市场的评价：

（1）成功的进行了市场的再细分，在家用电脑的基础上再次用性别对市场进行了细分，从而达到创造一个新市场的目标。

（2）填补了市场空白，调研的结果证实了女性作为专门市场的可能性，通过率先进入，从而成为该细分市场的领导者，但是这个市场容量有限，需要与主流市场齐头并进才能支持企业。

（3）通过市场细分创造了差异化，使得产品具有更强烈和更鲜明的价值主张，针对性也更

强，但是这种差异性易于被模仿，不能作为核心竞争力。

2、对于业界的反响个人比较赞同：女性液晶PC确实是TCL一次勇敢的探索，这种探索引发了PC产业新的变革。

（1）电脑是一种同质性比较高的产品，很难通过硬件技术上的改变创造不同。

（2）TCL通过对主流市场的再细分，创造了一个崭新的市场，这样一个细分市场给纷繁复杂的电脑市场指出了一条可行的道路。

3、当其他电脑厂商跟进女性电脑时， TCL的应对策略：

（1）要保证自己的产品的独特性，只有深入调查女性的偏好，才能占据市场份额。

（2）要更有针对性，将女性市场再次进行细分，将女性的需求根据一定标准划分，提高产品的价值。

（3）继续开拓新的市场，通过别样的特点进行市场细分，从而对主流市场进行进一步的渗透。

5-4丰田的混合动力汽车

分析讨论题：

1、消费者购买混合动力汽车的主要原因是什么？

2、你认为中国消费者购买混合动力汽车时经历了什么样的决策过程？

3、极客和乐活族这些亚文化群体在混合动力汽车推广中起到了什么作用？

案例分析要点：

1、价格上涨；环保；身份象征。

2、在中国混合动力车相对于其他国家售价较高，所以在中国价格不是消费者购买混合动力

车的重要影响因素。问题识别：需要更加环保的、能够体现绿色身份的汽车；信息搜索：在网上、汽车杂志上或者跟专业人员咨询混合动力汽车的信息；对备选方案的评价：根据节油、安全、外型、舒适度等指标对丰田的普锐斯（Prius）、本田的Insight、福特的Escape等混合动力车作出评价；购买决策：选择了丰田的普锐斯，因为它的某些特征更有吸引力；购后行为：对普锐斯的性能以及混合动力车给自己带来的绿色身份而产生的满足感满意，进而影响身边的人去购买。

3、极客是社会的精英群体，乐活族是一群拥有新的流行的健康的生活方式的人组成的群

体。这两个亚文化群体都是崇拜性群体（aspirational groups）。这两个群体对混合动力汽车的偏爱会影响对这两个群体持有向往情感的人，这些人都会成为混合动力汽车的潜在购买者。