谈汉英商标翻译中的文化冲突现象
2004年第3期 辽宁师专学报(社会科学版)NO.32004 (总33期) JOURNAL OF L IAON IN G TEACHERS COLL EGE(SOCIAL SCIENCES EDITION)G eneral No.33
谈汉英商标翻译中的文化冲突现象
李宝成
摘 要: 本文通过对数例中国商标英译引起文化冲突,导致销路下降甚至失去市场的情况的原因进行分析,指出了在中国商标英译中民族文化可接受性与商标名称联想意义的重要性。
关键词: 文化差异;商标翻译联想意义;文化冲突
中图分类号:H315?9 文献标识码:A 文章编号1008—3898(2004)03—0095—02
语言是文化现象,是文化载体,文化的差异会导致词汇文化内涵的不同,文化差异尤其能够反映不同民族的文化特点。不同的民族由于在地理、民俗、宗教及价值观念等方面存在着差异,表达同一理性概念的词,在各自独特的文化传统作用下必然会产生附加在词汇本身概念之上的不同的联想意义。因此,随着中国入世,很多好产品将推向国际市场,不仅质量要过关,英文商标也要过关。在翻译中国商标时要特别注意英汉文化背景、语言习惯和思维方式的不同。而有些中国公司在把出口商品的牌子译成英文时,不研究西方的文化背景和语言习惯,直接影响了产品形象和销售,即使是国内叫得响的名牌译名不雅,西方人也不敢买。例如:
(1)把商标“金星”译成“G old Star”。我国的“金星”牌彩电质量和样式都很好,可惜的是有人把商标“金星”译成了“G old Star”不太完美。孰不知,在美国,gold star有时指家中因有人在战场战死、牺牲,而得到的金星奖章,专指战死者、阵亡者。所以将“战死者”作为向国外出口的英文商标,恐怕用户用起来心里不太好受,可译为英语习语Lucky Star(福星、幸运之星),更易为外国消费者接受。
(2)把商标“芳芳”译成“FangFang”。国内有家企业,生产“芳芳”牌爽身粉,出口时用汉语拼音“FangFang”作为英文商标。可是这个高质量、在国内畅销的儿童爽身粉却在英国受到冷遇,让英国人感到恐惧。究其根源,原来英文单词Fang的意思正好是“毒蛇牙、狗牙,狼牙”之意,联想意义如此让。人倒胃口,谁还敢买?
(3)把商标“海燕”译成“Petrel”。在汉语里,海燕是—种迎着暴风雨飞翔,不畏艰难险阻的海鸟,是勇敢、顽强挠的象征。而在英语里,其联想意义则是指一个到处惹麻烦的人,以Petrel为商标可想而知。
(4)把商标“喜鹊”译咸“Magpie”。某厂生产收音机与音响设备,将品牌“喜鹊”译成Pagpie。诚然,在汉语里,喜鹊是吉祥鸟,传说每年七月七日,牛郎织女银河相会,喜鹊群集搭桥。中国民间认为喜鹊报喜,喜鹊登枝肯定有喜事要来。而在英语中喜鹊却是一种叽叽喳喳,叫声讨人厌,往巢里叼乱七八糟的东西的鸟,常用来比喻爱拾破烂、不舍得扔东西的人,或比喻爱唠叨、管不住嘴巴的,人。这样吵人的电器,老外肯定不买。
(5)将商标“蓝天”译成“Blueskv”或“BlueHeaven”。国内生产的“蓝天牌”牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎,但在美国却碰了钉子,为什么?在汉语里,蓝天、白云是愉快、美好、高雅的象征。而在英语里,bluesky是个固定单词,意思是“没价值”、“价值少的”、“不保险”、“无法兑现的证券”。这种“没价值”的商品谁还会买?还有人把“蓝天”译为“blue heaven”,孰不知,blue heaven在英美国家是指“蓝天”牌毒品的蓝色胶囊,谁还敢买。“蓝天”的正确译法应为theBlue,这是中性翻译。
(6)将商标“帆船”译成“J unk”。国内一家地毯厂将传统出口产品地毯的商标“帆船”译为J unk,产品在西方某国一直打不开市场,后来才发现问题出在J unk除有“帆船”之意外,主要意思为“垃圾、破烂、蹩脚货、胡说八道、毒品”。直到改为J unco(一种美洲鸟)之后,才打开销路。
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(7)把商标“蝙蝠”设成“Bat”。国内有个厂家生产“蝙蝠”牌眼镜,把商标“蝙蝠”译成Bat。在汉语里“蝠”与“福”同音,是吉祥、幸福的象征。而在西方bat是一种瞎眼、丑陋、凶恶只能在夜晚飞行,不敢在白天露面的动物,是死亡的象征许多人迷信bat(蝙蝠)闯入私宅是死亡的凶兆。显然,西方人谁敢戴“蝙蝠”牌眼镜,戴了肯定会眼瞎的。英语里常用old bat(老蝙蝠)比喻眼瞎难看的老太婆。
(8)把商标“白象”译成“White Elephant”。我国一家企业曾向意大利出口了一批“White Elephant”(白象)牌电池,久销不动,是何原因?问题就出在译名上。White Elephant是英语成语,意思是“花高价买来的一堆废物”,不是“白色的大象”。谁愿意掏钱买“废物”?此成语来源于泰国,泰国国王对自己不喜欢的大臣,常把稀有的大象赐给大臣。大臣为了供养这个庞大的、不实用的圣物,常花很多人力、物力、财力,直到把自己搞垮。而在汉语里“白象”却是吉祥的象征。
(9)把商标“白翎”译成“White Feather”。White Feather是英语成语,表示“贪生怕死”、“示弱”、“胆怯”、“胆小鬼”、“懦夫”等,而不是“白色羽毛”。西方人愿意当“胆小鬼”?英语译成show white feather(举白旗),指“表示胆怯,显示懦弱,临阵脱逃”。为什么”露出白色羽毛“不是好事呢?因为古代英国斗鸡时,若发现斗鸡尾部露出白色羽毛,说明该斗鸡属于劣种,既不敢战也不善战。
(10)把商标“黑羊”译成“Black Sheep”。black sheep以英语里是成语,意思是“害群之马”、“败家子”,不是“黑色的羊”。以此作为商标,产品销路可想而知,谁愿意买祸害?
(11)把商标(大龙)译成“Great Dragon”。在汉语中,“龙”以及与其相关词语,明显具有至尊至上的色彩,古代皇帝被称之为“真龙天子”,其后代为“龙子龙孙”,因而百姓们希望自己的后代有出息,就叫做“望子成龙”。海内外的炎黄子孙称自己为“龙的传人”。现代人把能干、有作为的人称为“龙”;把窝囊、不中用的人称之为“虫”。中国历来有“龙跃凤鸣”比喻才华出众;用“龙飞凤舞”比喻书法活泼刚劲;用“龙骧虑视”比喻气概威武;用“龙凤呈祥”表示对和美生活企盼。中国古代习语中有关“龙”的诸多褒义,源于华夏民族对于“龙”的原始图腾崇拜。因为“龙”是能兴风作雨、飞天潜渊的神异动物,后来就成为华夏民族图腾的象征象,被赋予神圣、至尊、吉祥、非凡等各种褒义。然而在英美等西方国家,“龙”则是古代硕大、凶残、喷烟吐火的古怪野兽,不仅无端吞食人类和动物,而且制造水火灾害,危及人类生存,所以西方人对于“龙”,绝无好感。以此作为商标,引起误解而导致交际失败,则是意料中的事情。
从上面引述的商标译译例可以看出,在中英两种语言中,同样一个词语,所指相同,而联想意义却有可能大相径庭,甚而可能完全相反。如果我们不了解译语词汇的文化意义和联想意义,就不了解其深层意义。在特定的场合,就会犯文化错误,因为类似的词语在一方可能具有褒义,而在另一方却具有贬义。随着我国的入世,我国的产品会源源不断地进入国际市场,而商品商标的翻译直接关系到产品的销路好坏,如何将商标译得音美、意美、形美,令译语受众感到赏心悦目,刺激他们的购买欲望,扩大销量,译者不但要尽力做到语言意义的转换,更要做到文化的有效传译,消除文化冲突,增加文化的可接受性。
参考文献
1、贾玉新,《跨文化交际学》,上海外语教育出版社,1997年9月版。
2、杨明星,《英语语法一笑通》,世界图书出版社,2003年1月版。
3、魏志成,《英汉语比较导论》,上海外语教育出版社,2003年1版。
作者 朝阳师专讲师69
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品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形
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文化差异与商标词的翻译 摘要商标词的翻译是广告翻译的一部分，成功的翻译应充分体现原商标词的文化蕴涵，并对产品的销售起到积极的作用。译者在翻译商标词时除了要遵循一般的翻译原则之外，还应有强烈的文化意识。本文探讨了商标词的主要翻译策略以及忽略文化差异的翻译所导致的负面影响，同时指出成功的商标词翻译离不开对两种不同文化的深刻理解。 关键词商标词文化差异翻译策略 商标是商品的标记，商标词则是以文字形式标识商品的一种符号，具有一定的语言形态和文化内涵，受到特定文化的制约。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置、环境等不同而形成各具特色的文化。由于每个商标词都有其特殊的文化内涵，在其所处的地区和国家的读者能领略到其中的妙处，然而对目的语国的读者有时却是陌生的或不能接受的。在国内外贸易中，人们不难发现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。 要想让商品行销世界，商品的质量固然重要，但商标词的文化特点和翻译也大有学问。译出的商标既要照顾到目的语国的文化审美心理，又要巧妙地把商标的寓意翻译出来，所以在商标翻译时如何排除民族文化差异所造成的障碍，是个不容忽视的问题。 一、译名与文化的关系 一个民族的风尚习俗、审美情趣、价值观念等，都反映在本民族的语言中。可以说，语言与文化有着水乳交融关系，不同的语言要素反映不同的文化属性，蕴涵着不同的民族文化心理和文化特征，用来命名商标的字眼也不例外。语言是文化的载体，语言是文化的反映，语言是文化的表征等观点已被大家所认同。因此，一种商品在打入国外市场时，在保证质量的同时，还须注意让商标译名与异国文化及语言习俗相符。对于一个商标翻译工作者来说，了解不同国家的文化是十分必要的。在对商标进行翻译的时候，就应该根据具体的文化氛围选择恰当的字眼，尽可能做到“文字翻译”与“文化翻译”相互渗透。才能使译名精确妥帖，达到既表意又传神的效果。 二、文化差异造成的负面影响 1．译名不符合目的语国的文化 文化渊源不同，词语承载的文化涵义也必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想也不相同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式。但是无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，同时这也会影响
商标翻译中的顺应性解释
第30卷第4期 唐山师范学院学报 2008年7月 Vol.30 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2008 ────────── 收稿日期：2008-02-09 作者简介：许利（1973-），女，山东冠县人，硕士，长沙理工大学外国语学院讲师。 - 16 - 商标翻译中的顺应性解释 许 利 （长沙理工大学 外国语学院，湖南 长沙 410076） 摘 要：从维什尔伦的顺应论出发，认为商标的翻译应顺应商标的标识性、目的语的文化内涵、消费者的消费心理及审美心理等要求，以达到预期目的。 关键词：商标；商标翻译；顺应性 中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-9115(2008)04-0016-03 Adaptation in Trademark Translation XU Li (School of Foreign Languages, Changsha University of Science and Technology, Hu’nan Changsha 410076, China) Abstract: The translation of trademark is not a simple word-to-word shift, considering the complex factors involved. Whether the translation is a good choice will even affect the promotion of a product. Employing the Adaptation Theory suggested by Verschueren, the paper proposes that the translation of trademarks should follow the adaptation to product identification 、cultural background 、consumer psychology and psychology of aesthetics. Key words: trademark; trademark translation; adaptation 奈达曾指出，翻译是一种信息传递的方式，译文接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同[1]。在进行商标翻译的时候，译者不仅要结合目标语的文字特点及其表达习惯赋予其强烈的时代色彩，还要顺应消费者的心理及其习惯。这就要求译者不仅要忠实于原文，还要采取灵活多样的翻译方法，尽量赋予商标翻译其本身就具有的特点，达到商标翻译的目的。 一、维什尔伦（Verschueren ）的顺应论 1999年维什尔伦在《语用学新解》(Understanding pragmatics)中最早提出了“顺应论”。根据其观点，语言的使用其实就是一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部的原因还是语言外部的原因。语言的选择和语言的顺应是辩证统一的，其中语言的选择是手段，语言的顺应是目的。语言的使用者之所以能够对语言做出适当的选择就是因为语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)[2]。 变异性指的是语言的可选择性，这些选择会因情景的不同而发生变化。商讨性指的是人类语言选择的策略；事实上，人类对语言的选择决不是机械的，在选择的过程中会受到一 定原则和策略的影响。顺应性则是指人类通过商讨的策略来选择语言，以实现成功的交际。语言的变异性蕴涵着语言使用的不确定性，但这并不意味着人类无法进行成功的交际，而人类之所以能够进行成功交际的原因就在于语言选择的顺应性。 语言的选择是一个动态的过程，这种选择发生在语言结构中的任何一个层面，包括对语音、语调、语法、结构及语篇等的选择；在这个过程中，语言使用者所做出的选择是在意识的不同程度下做出的，而且在具体的语言交际过程中交际双方都要做出选择；语言的使用者一旦进入语言的使用过程，就只能够按照最合适和最需要的条件来进行交际；语言使用者所选择的具体手段和策略会受到认知、社会和文化等因素的影响；语言使用者所使用的语言手段和策略会导致其它语言和非语言因素出现变化[3]。所以说，语言的选择必须顺应交际环境和对象，不同的语境可能会左右语言的选择，而不同的语言变化也会影响语境的变化。 二、翻译中顺应论的运用 翻译过程包括三个阶段：理解原文、用目的语表达原文及校验修改译文。狭义的翻译过程一般被理解成译者对具体
英语论文-文化差异中的商标翻译
文化差异中的商标翻译 【Abstract】A brand is shown by a name , a word , a sign , a symbol , a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Brand-naming itself represents a strategically important issue and may determine the success or failure of a product. A good brand name can also save millions of dollars over the product's life because it carries its own meaning, describes the product's advantages, and differentiates the product significantly from its competitors. By reading the brand names , it is easy to tell the products from one to the other and to know the characters of products . For the good brand has the functions of distinguishing, providing information of products and being symbol of credit , the good brand has a good advertisement for the product and help to take in a larger market . With the globalization of world economy, especially with China?s entry into the World Trade Organization, more and more people in China have realized the importance of good brand names and international brand names in promoting sales and cultivating markets. It is therefore not only necessary but also urgent to study on brand names and the brand translation upgrade to a new level . The main obstacle of brand translation is the different cultures . The cultural differences are represented by the forms of language . Due to the fact that brands are mainly described by language , there are some difficulties in the brand translation . Then , in this paper , apart from some general knowledge about brands, the cultural differences between English and Chinese brands are shown and some mistranslations are given . What is more, in order to avoid the cultural conflicts in translation, some common skills (including Transliteration, Semantic Translation and Trans-semantic Translation) and some creative skills (Effectiveness Translation, Character Translation, Approximation Translation and Elegance Translation ) are provided . And at the end of the paper , some general principles of brand translation are given for a good brand translation . 【Key Words】brands; culture differences ; translation ; skills 【摘要】商标是商品和商业服务的标记．它是指商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产、销售的商品或提供的服务,在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记一般用文字、图形或用文字和图形的组合表示,并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明书上. 商标名称的好坏具有战略性的重要作用，甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金，同时为企业赢得更多的利润, 因为它能表达特定的含意或者展现产品的特色，使产品区别于竞争对手. 商标不同于其他标志, 它与商品和商业服务紧密相联,是用在商品生产经营和商业服务领域内的特定标记。通过商标可以区别不同商品生产者、经营者或商业服务提供者的商品或服务. 可以了解产品或服务的性质和特点. 好的商标是具有信誉度的, 具有为商品做广告宣传的作用, 正因为如此,好的商标又可以刺激消费, 提高商品的市场占有率.
浅谈英汉翻译中的文化差异
浅谈英汉翻译中的文化差异 [摘要]要在两种语言之间进行翻译,除了通晓两种语言文字之外,还必须深刻理 解两种文化之间的差异。本文拟从文化与翻译的关系的角度、以中西文化差异为突破口，对这一问题进行探讨并在此基础上对一些文化差异较大的语言现象提出建议性的翻译方法。 [关键词]文化；文化差异；翻译 根据《现汉》，“文化”有三个定义：1.人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等;2.考古学用语,指同一历史时期的不依分布地点为转移的遗迹、遗物的综合体。同样的工具、用具、同样的制造技术等，是同一种文化的特征，如仰韶文化、龙山文化；3.指运用文字的能力及一般知识,学习∽ / ∽水平。 而美国1974年出版的The New World Encyclopedia给“Culture”一词下的定义是:It is the totality of the spiritual, intellectual, and artistic attitudes shared by a group, including its tradition, habits, social customs, morals, laws and social relations. Sociologically, every society, on every level, has its culture. The term has no implications of high development.对比这两种定义,不难发现中国人与英美人对“文化”的理解不是完全相同的。英语的Culture定义排除了物质文明发展水平的高低，它只强调艺术、文学、观念、习俗等精神财富，而汉语的“文化”则包括“物质财富”。 据上所述，文化包括了人类生活的方方面面，它包含了人类创造的一切财富，而语言是人类最杰出的创造物之一，因此，语言是文化的产物，同时，又是文化的载体。文化的发展能促进语言的发展，而文化要靠语言来传播和继承。作为记录人类思想和历史的工具，每一种语言都有其独特的文化特色和文化内涵，而翻译就担负着在语言和文化中进行转换、促进交流的重任。正如刘宓庆（1995,316）所说:“语言中几乎处处有所谓‘文化符号’,留待译者‘解码’(decoding)。”在翻译中，译者首先要对原文中的文化符号进行解码。这些文化符号源自我们身处的社会环境，只有悉心分析，敏锐观察才不会有所错漏。在解码之后，译者还需用译语将原文的文化信息重新编码。这一过程则更为不易，要求译者对译语语言和文化有精深通透的了解和把握。正如王佐良先生所言，译者处理的是个别的词，面对的却是两大片文化。（1984：34）美国翻译理论学家尤金.奈达指出:“翻译是两种文化之间的交流，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比两种语言更重要，因为语言只有在其文化背景中才有意义。” 因此，在翻译工作中，译者除了深厚的语言功底外，还应具备广博的文化知识，才能使两种语言达到真正的交流。尤其是掌握汉英两种语言所反映的中西文化差异这方面的知识更加重要。由于这一问题的广泛性、多变性和复杂性，要进行全面探讨是不可能的。本文仅从以下几个方面对此进行一下论述：
中西方文化差异与商标名称翻译
中西方文化差异与商标名称翻译 商品的商标是用以区别个人或集体所提供的产品或 服务的标志(文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志等),是商品显著特征的浓缩,也是商品文化的一个核心组成部分。它不仅为商品提供了一个标识,也“先人为主”地向顾客灌输自,己的品牌印象。好的商标可以为企业带来巨大的财富,而不好的商标可能会使企业失去本可占有的商机。因此商标是市场营销中一种重要的营销手段和工具。对实现企业的营销目标有着不容忽视的影响和作用。在国际市场上,商标往往被市场和顾客视为简化了的企业名称,商标即成了企业的象征。如今中国与世界的经济交流正处于非常频繁密切的时期,大量的中国制造品正在出口到世界各地,而国外的产品也纷纷涌入国内市场。这时,如何能传神地进行商标名称翻译则显得尤为重要。然而,由于中西方文化存在着不小的差异,即使是同一事物在汉英两种语言中,也可能蕴含不同的语用意义和文化内涵,所以我们在具体的翻译过程中,需要从文化的角度去考虑翻译的适当与否,并且做出适当的调整和变通。 一、文化差异引起的商标名称翻译的问题
在漫长的人类历史发展过程中,各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化传统。人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。语言是文化的一部分,也是文化的载体,反映着一个民族丰富多彩的文化现象。文化因素包括很多方面,如地理环境、社会历史、政治经济、风俗民情、宗教信仰、审美取向、价值观念及思维方式等方面。在翻译过程中,中西方文化差异主要会引起如下不对应的情况: 1原语中的指称对象在译人语文化中根本不存在、罕见或被忽视。 2原语文化在概念上有明确的实体,而译入语文化不加以区分或恰恰相反。 3译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。 商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色。商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有如下几个方面: 1文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊。由于文化的差异,人们对同一词语的联想也有着很大的差异,隐含在商标名称表面下的一些信息,在翻译的过程中丢失。例如:“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“Mandarin Ducks Pillow”。鸳鸯因其经常成双人对,在水面上相亲相爱,传说一
谈汉英商标翻译中的文化冲突现象
2004年第3期 辽宁师专学报(社会科学版)NO.32004 (总33期) JOURNAL OF L IAON IN G TEACHERS COLL EGE(SOCIAL SCIENCES EDITION)G eneral No.33 谈汉英商标翻译中的文化冲突现象 李宝成 摘 要: 本文通过对数例中国商标英译引起文化冲突,导致销路下降甚至失去市场的情况的原因进行分析,指出了在中国商标英译中民族文化可接受性与商标名称联想意义的重要性。 关键词: 文化差异;商标翻译联想意义;文化冲突 中图分类号:H315?9 文献标识码:A 文章编号1008—3898(2004)03—0095—02 语言是文化现象,是文化载体,文化的差异会导致词汇文化内涵的不同,文化差异尤其能够反映不同民族的文化特点。不同的民族由于在地理、民俗、宗教及价值观念等方面存在着差异,表达同一理性概念的词,在各自独特的文化传统作用下必然会产生附加在词汇本身概念之上的不同的联想意义。因此,随着中国入世,很多好产品将推向国际市场,不仅质量要过关,英文商标也要过关。在翻译中国商标时要特别注意英汉文化背景、语言习惯和思维方式的不同。而有些中国公司在把出口商品的牌子译成英文时,不研究西方的文化背景和语言习惯,直接影响了产品形象和销售,即使是国内叫得响的名牌译名不雅,西方人也不敢买。例如: (1)把商标“金星”译成“G old Star”。我国的“金星”牌彩电质量和样式都很好,可惜的是有人把商标“金星”译成了“G old Star”不太完美。孰不知,在美国,gold star有时指家中因有人在战场战死、牺牲,而得到的金星奖章,专指战死者、阵亡者。所以将“战死者”作为向国外出口的英文商标,恐怕用户用起来心里不太好受,可译为英语习语Lucky Star(福星、幸运之星),更易为外国消费者接受。 (2)把商标“芳芳”译成“FangFang”。国内有家企业,生产“芳芳”牌爽身粉,出口时用汉语拼音“FangFang”作为英文商标。可是这个高质量、在国内畅销的儿童爽身粉却在英国受到冷遇,让英国人感到恐惧。究其根源,原来英文单词Fang的意思正好是“毒蛇牙、狗牙,狼牙”之意,联想意义如此让。人倒胃口,谁还敢买? (3)把商标“海燕”译成“Petrel”。在汉语里,海燕是—种迎着暴风雨飞翔,不畏艰难险阻的海鸟,是勇敢、顽强挠的象征。而在英语里,其联想意义则是指一个到处惹麻烦的人,以Petrel为商标可想而知。 (4)把商标“喜鹊”译咸“Magpie”。某厂生产收音机与音响设备,将品牌“喜鹊”译成Pagpie。诚然,在汉语里,喜鹊是吉祥鸟,传说每年七月七日,牛郎织女银河相会,喜鹊群集搭桥。中国民间认为喜鹊报喜,喜鹊登枝肯定有喜事要来。而在英语中喜鹊却是一种叽叽喳喳,叫声讨人厌,往巢里叼乱七八糟的东西的鸟,常用来比喻爱拾破烂、不舍得扔东西的人,或比喻爱唠叨、管不住嘴巴的,人。这样吵人的电器,老外肯定不买。 (5)将商标“蓝天”译成“Blueskv”或“BlueHeaven”。国内生产的“蓝天牌”牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎,但在美国却碰了钉子,为什么?在汉语里,蓝天、白云是愉快、美好、高雅的象征。而在英语里,bluesky是个固定单词,意思是“没价值”、“价值少的”、“不保险”、“无法兑现的证券”。这种“没价值”的商品谁还会买?还有人把“蓝天”译为“blue heaven”,孰不知,blue heaven在英美国家是指“蓝天”牌毒品的蓝色胶囊,谁还敢买。“蓝天”的正确译法应为theBlue,这是中性翻译。 (6)将商标“帆船”译成“J unk”。国内一家地毯厂将传统出口产品地毯的商标“帆船”译为J unk,产品在西方某国一直打不开市场,后来才发现问题出在J unk除有“帆船”之意外,主要意思为“垃圾、破烂、蹩脚货、胡说八道、毒品”。直到改为J unco(一种美洲鸟)之后,才打开销路。 59
浅谈文化差异影响下商标翻译的策略
浅谈文化差异影响下商标翻译的策略3 林红颖 (福建信息职业技术学院,福建福州350003) 摘 要:阐述文化差异对商标翻译的影响,结合实例简要介绍了直译法、音译法、意译法、音意兼顾法等几种常用商标翻译的方法和另类译法、形意法、移音法等其他翻译策略,指出在国际文化差异影响下,搞好翻译工作不仅要掌握不同的语言,还要准确把握不同语言文化的内涵。 关键词:文化差异;审美情趣;民族心理;商标翻译 中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:K124(2009)02-0033-03 0 引 言 商标,是以文字形式标识商品的一种符号,如同人的名字一样,是代表商品的符号,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。一种商品要想在市场舞台上立足,取得较大的市场份额,除了它本身的质量以外,在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受,能否赢得他们的喜爱,并口耳相传,从而打动消费者并促使其购买。因此,不容忽视的问题———商标,就出现了。一个好的商标会给人们留下深刻而强烈的好感,成为商品质量和特色的特征,并能激发人们的购买欲望[1]。不仅给企业带来丰厚利润,而且还能传播企业文化,塑造企业的形象。然而,商标作为一种特殊形式的语言,具有典型的文化属性,承载着一定的文化涵义,东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同,往往折射出不同民族和国家之间不同的观念传统、风俗习惯、认知角度、思维方式以及价值取向等。 1 文化差异对商标翻译的影响 商标翻译是一种跨文化的交际方式,要求了解文化差异的审美情趣和两种文化的消费心理。在许多贸易中不难发现这种情况,同一种商标的产品在一个地区很受人们的欢迎,可是到了另一个地区却受到了人们的冷落。造成这一种情况的原因来自于世界各国地理位置、宗教信仰、种族制度、经济发展水平等文化背景的差异,以及人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面所存在的差异。 1.1 民族心理的差异对商标翻译的影响 民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。各民族长期受到生态环境、宗教信仰、演变历史、政治文化等方面的影响而形成有民族特色的民族心理,由于各民族的心理特征不同,从而产生不同的价值观、消费心理和联想意义。 中西方有不同的吉凶喜好,因此,要注意各民族的喜好和禁忌。例如:在中国文化中,龙象征着富贵、吉祥和权威。中国民族是“龙的传人”,中国人把龙作为民族的图腾,然而,龙在西方国家的象征意义与在中国的象征意义截然不同。在中世纪, D ragon是守候在地狱之门的会喷火的巨大的怪兽,象征着魔鬼与邪恶。在英语中D ragon有凶恶的女人的意思。国内某家电厂家生产的“金龙”牌电器,按意义法英文译为“Gold D ragon”[2],在西方国家无人问津。这也是中西文化差异的表现。在汉语里含有“龙”字眼的商标名称,翻译成英语时应该避免使用D ragon,最好用汉语拼音“LONG”,这样既可以避免在西方消费者心中造成误解,又传递了原商标想要表达信息。又如“金利来”一个家喻户晓的品牌,然而在它成名之前,商标的建立者有一番痛苦的经历。“金利来”是曾宪梓先生创立 33 福建信息技术教育 2009年第2期 Fujian Education of Infor mation Technology 3收稿日期:2009-03-25 作者简介:林红颖(1975-),女,福建长乐人,讲师,研究方向为跨文化交际。