谈汉英商标翻译中的文化冲突现象
中西方文化差异与商标名称翻译
涵 着 各 自的文 化 ，具 有 不 同的 文 化特 色 。商
标 名 称 翻 译 由 于 文 化 差 异 的 因 素 所 造 成 的 问 题 主要 有如 下 几个方 面 ： １ 文 化 差 异 造 成 商 标 名 称 传 达 的 信 息 不 ． 完 全 或 者 模 糊 。 由 于 文 化 的 差 异 ， 人 们 对 同
人 们 在 思 维 方 式 、审 美 情 趣 、消 费 观 念 及 价
２ 文化 差 异 引起 商 标 名 称传 达 的信 息 有 ．
误 。在 中 国 ，有 很多 商标 的名称 中含有 “ ” 龙
这 个 字 ． 因 为 龙 是 中 华 民 族 的 象 征 ， 是 随 着
值观 等 方 面也 必 然存 在 着 差异 。语 言是 场上 ，商 标 往往 被 市 场 和顾 客视 为 简化 了的 企业 名 称 ，商标 即成
了 企 业 的 象 征 。 如 今 中 国 与 世 界 的 经 济 交 流 正 处 于 非 常 频 繁 密 切 的 时 期 ． 大 量 的 中 国 制 造 品 正 在 出 口 到 世 界 各 地 ． 而 国 外 的 产 品 也 纷 纷 涌 人 国 内 市 场 。这 时 ， 如 何 能 传 神 地 进 行 商 标 名 称 翻 译 则 显 得 尤 为 重 要 。 然 而 ， 由
； ；
｝ ＇
族丰 富 多彩 的 文化 现 象 。文 化 因 素 包括 很 多
方 面 ，如 地 理 环 境 、社 会 历 史 、政 治 经 济 、
浅谈英汉翻译中的文化转换
浅谈英汉翻译中的文化转换作者：陈蓓来源：《管理观察》2009年第13期摘要：真正成功的翻译，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。
翻译要将中西文化结合起来，离开文化背景的翻译，不可能达到两种语言之间的真正交流。
关键词：翻译社会环境文化差异文化转换文化是一个这个极其宽泛的概念，它涉及知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗诸多方面，语言即是其中一个组成部分。
翻译实际上就是两种语言的文化信息转换，历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。
两种文化的差异与相联的内容构成了翻译中的难题，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。
离开文化背景的翻译，往往会引起文化意象的失落或扭曲。
造成中西文化差异的两个主要因素来自精神方面的思维差异与物质因素的影响。
西方自苏格拉底开创的方式起，惯于逻辑思维、抽象思维；中国则偏重形象思维。
加之历史及宗教传统、哲学思维的不同，使得译者、读者理解原文的难度加大，让读者充分体会这种文化差异成为翻译欣赏的目标之一。
与思维差异相比，物质因素对翻译欣赏的影响更加琐碎、更加具体，诸如地理环境、传统习俗等几乎在所有的外国文学作品中都有所反映。
翻译界有名的“东西风之争”就是一例。
东风在中国人的概念中是和煦温暖的，代表着春天和美好事物。
“相见时难别亦难，东风无力百花残。
”东风该是催开百花的使者，所以才有百花残而怨东风之感慨。
由于英国特殊地理位置，东风在英国人的眼中是凛冽的刺骨寒风，而西风才温煦、和暖，直译势必扭曲中文的文化意境。
英国诗人John Mansfield有一首的中译文为“这是暖风哟，西风哟，充满了小鸟的歌唱；我每一次听到西风，就不禁泪水哟盈眶。
因为它来自那西土，那苍老而暗黄的山峦，西风吹来了四月，也吹来了水仙。
” 对于中国读者来说，此译文中的西风无疑是让人迷惑的意象，与整诗抒情的怀乡基调不符。
而在英国的文化环境下则恰倒好处。
鉴于翻译是一种跨文化劳动，翻译家要深谙两种文化的差异，到以下几点：一、要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理否则的话，就会闹出笑话。
面对跨文化市场小议商标翻译
商标是生产厂商给 自己要 出售 的商品规定 的产 品标 志。 经过国家法定的主管权力部门注册 的商 标 ， 在市场经 济社会 中及全球经济 一体 化 的世 界市 场 上 ， 到 国家 贸 易法律 保 受
护。
异点 、 忌讳点 的转换 ， 迎合英语受众 的文化心理 ， 民族风格 从 习惯上 ， 发扬其爱好 的 ， 回避抑制其嫌 恶的 ， 让他们从 商标上
功用与属性 ， 国人 看 了商标 “ ｂｓ ｙＲ ｄｃ ｇＴ ｂ ｔ” 误 美 Ｏ ｅｉ ｅｕｉ ａｌｓ ， ｔ ｎ ｅ 解 为此药是 专为 ｏ ｅｅｐｏｌ（ ｂｓ ｅｐｅ 特大 胖子 ） 服用 的 ， 多想 身 许
相融合认 同的商 品交流行为 。汉英 互译时 ， 要译 得含意 准 既 确贴切——信 ， 还要保 持原 来 的艺术 审美 性 和商 品适用 性 ；
为“ 兰克施乐”， 港受众不知所云 ， 香 后来 考虑文化思维差异 ，
改译为 “ 全录”反 映 出商 品 的功能及属 性后 ， 场形势转 为 ， 市 热 销很受欢迎 。杭州 中药 二厂生 产的 “ 轻松减肥 片” 口美 出 国， 商标翻译忽视 了文化思 维差 异 ， 能恰 到好 处向及信 仰等多元 素沟通 理解 、 互
格 。如果商 品翻译 不能融通这种差异 ， 相反相承借 助文化差 异 的反作用表 现商品的特性 ， 商品的市场销路必然受阻。 该 美 国商标 为 Ｒｎ ｅ ｘ ａｋ ｒ 的影 印机 ， Ｘ ｏ 初销香 港市场 时 ， 译
不变是 相对 的。人类 在地球上经历 了漫长的历史 ， 形成 了东 方文明与西 方文明两大体系的差异 。在 同体系 中的国家间 。 也 有不同的文化思维的变异 ， 这个差异就成为现代 国际市场 商 品交易的一个死结 。表现在商标互译 上 ， 从跨文 化思 维的
文化差异对商务英语翻译的影响及对策_0
文化差异对商务英语翻译的影响及对策商务英语翻译并不仅仅是个语言活动，更是一种文化活动。
本文通过分析中西文化差异及其对商务英语翻译的影响，提出在翻译时注重翻译策略的运用，从而达到准确沟通和传达信息的目的。
标签：文化差异；商务英语；翻译翻译不仅是两种语言的互相交换，也是两种文化的传递。
文化在翻译中是不可忽视的因素，正如美国著名翻译家尤金奈达所说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。
”因此，在商务英语翻译中，掌握本国与异国的民族文化差异是十分重要的。
一、文化差异与商务英语翻译世界各国的商人都有其自己的本民族语言及文化背景和风俗习惯，商人们在交流时便需要克服彼此之间的文化障碍，以达到各自的目的。
文化差异给商务英语翻译带来的不同主要是思维方式和价值观念的不同。
在汉语中，人们在大多数情况下是采取词汇手段来达到商务目的的，而英语中除了拥有大量的商务词汇外，还可以使用时态、语态、语气和句型等手段，与汉语相比，商务英语更为细化。
委婉表达是商务英语中最重要的部分，以利于创建良好的商务环境，达到交易双方各自的预期目的。
二、文化差异对商务英语翻译的影响不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯和文化传统，而商务英语的翻译同样会受到这些差异的影响。
1.商标的翻译商标词作为一类特殊的名词，在产品推广中起着非常重要的作用。
一个好的商标词既要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下美好的印象，从而激发强烈的购买欲。
如“Coca-Cola”饮料，音译成“可口可乐”，让人很自然的联想到饮料可口，喝完会心情愉快。
再如法国某公司在向中国推销男士香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力。
然而，产品上市后，遭到中国消费者的猛烈抨击，这是因为该公司不了解中国人对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
德国著名汽车公司Benz进入中国的时候，最早将品牌名称译为“本茨”，显然不如现在的“奔驰” 能够展现Benz汽车的尊贵，另一方面又会使人联想到飞驰的骏马，从而在中国市场上获得了理想的宣传效应，有力地吸引了中国消费者的注意力。
浅谈商标翻译与文化联想
浅谈商标翻译与文化联想摘要:商标翻译是一种跨文化的交际活动。
每个商标都有其特定的文化内涵。
译者在翻译商标时,必须考虑到文化差异,消费文化心理,语言规则,及地域文化对商标翻译的影响。
根据奈达的理论,即在功能对等或称动态对等理论下,能够再现原语商标的文化内涵和特征。
这种功能对等翻译会给消费者留下深刻的印象,继而激发他们消费的欲望。
给商家带来盈利的最终目的。
同时在这种原则下翻译出来的商标也会引起消费者好的的文化联想。
关键词:商标文化差异文化联想翻译功能对等随着中国跨国贸易越来越频繁,市场在贸易活动中起到非常重要的作用。
一个恰当商标翻译可以达到商标的直接目的,就是有助于吸引消费者和激发他们的购买欲望,反之可能带来消极的结果,甚至会损害商品形象。
这篇文章主要讨论了从文化和联想的角度看功能对等翻译理论在商标翻译中的影响,和在此理论下商标翻译的一些途径和方法。
1 对等翻译的理论商标是商品的符号和企业的标志。
因此,商标翻译在国际贸易中是非常重要的。
奈达的对等理论翻译和中国严复的“信”“达”“雅”中的“达”非常相似,功能对等理论定义为即译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。
在这种理论的指导下,商标翻译能够成功地吸引顾客和刺激他们的联想和购买欲望。
比如,“Carrefour”是一家非常大的连锁超市,在中国的翻译为“家乐福”。
这个翻译很符合中国人的口味。
因为“家乐福”给消费者一种高兴温暖的画面——合家欢乐,这有助于吸引消费者和激发他们的购买欲望。
2 商标翻译的方法2.1 音译音译法通常用于翻译人名或者公司的名称。
“Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。
这个名字来自于该手机公司所在的小镇。
中文的翻译“诺基亚”,使得人们似乎感受到该公司表达出来的意思―对亚洲的承诺。
著名的英国汽车品牌“Rolls-Royce”,中文的翻译为“劳斯莱斯”。
虽然此翻译并无任何特别的意思,可是我们仍能够感受到这个品牌的贵族血统。
中英文商标翻译
中英文商标翻译摘要:随着全球经济的快速发展,国际贸易几乎涉及到了所有领域。
无论如何商标都会成为商品的第一印象展现给国外的消费者。
如何打造一个国际知名品牌,又如何把这个品牌在国际市场上推销出去已经成为中国企业目前面临的重要问题。
本文就商标的文化特征进行了有益的探究。
商标的翻译不仅仅要考虑到原商标的涵义,更要了解译后商标在国外市场上所包涵的韵味。
商标的翻译要回避与译入文化的;中突。
这篇文章对一些国际知名品牌的商标,翻译及文化蕴意进行了深入的探讨。
以期能为我国产品顺利进入国际市场提供一些有益的帮助。
关键词: 商标商标名文化蕴意商标翻译商标词的翻译是一种跨文化交际的过程,需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。
成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益;反之,失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。
因此,如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。
一、商标词的翻译特征与文化翻译商标词的定义:1)“以字、词形式出现的语言符号,具有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息”。
2)“商标语言是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息。
这些文字包括汉字、数字、外国文字、汉语拼音及其编写”。
商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。
一种商品在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装,商标词的翻译以及广告标题句的使用等。
美国广告大师E.S.Lewis提出广告的AIDA原则,认为一个成功的广告告应当具备以下四个特征:Attention(引人注意),Interest(令他人感兴趣),D esire(激起他人的购买欲望),Action(促成他人的购买行动)。
由此可见,商标词的翻译如果能够起到上述广告的作用,那么它对于商品的促销作用是不可小觑的。
但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与目的语文化上的共同的特征,尽可能向目地语义化贴近以求得他人的共识。
论中西合璧的英文商标翻译
过： “ 要真正出色的做好翻译 工作 ， 掌握两种文化 比掌握两种语言甚至更为重要 ， 因为词语 只有用 在特 定 的文化 才具 有 意 义 。 ” 因此 ， 深 入 了解 影 响 英文商标翻译的中西文化差异 因素尤为重要。
“ 勤 劳” 、 “ 节俭” 等传 统 美德 。 因此汉译 英文 商 标 若蕴含 这 些 喻 意 会 更 符 合 中 国 消 费 者 心 理 。 如 知名轮 胎 品 牌 Ｐ ｉ ｒ ｅ ｌ ｌ ｉ 被译 为 “ 倍 耐力 ” ， 就 含 有 “ 质量好 ， 耐力加倍 ” 之意 ， 符 合 中 国 消 费者 追 求 “ 经 久 耐用 ” 心 理 。此 外 还 有 知 名 餐 饮 品牌 Ｍ ｃ ． Ｄ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ ’ Ｓ 译为 “ 麦 当劳 ” ； 名表 Ｒ ｏ ｌ ｅ ｘ译 为 “ 劳 力 士” ； 润 滑油 品牌 Ｃ ａ ｓ ｔ ｒ ｏ ｌ 译为 “ 嘉 实多 ” 等都 是 成
（ 四） 语 汇的联 想意 义 联 想是 一种重 要 的 心理 现 象 和 活 动 ， 对 形 成
西方海洋文化和重商文化 ， 中华民族传统精神家 园起源于古老 的农耕文化 ， 强调“ 天人合一 ” ， 人
与自然和谐相处 ， 这与中国的儒道文化也是相一致 的。因此 ， 在 中国文化 中， 像 “ 福” 、 “ 吉” 、 “ 和” 、
“ 喜” 、 “ 利” 、 “ 宝” 、 “ 乐” 等词 占据核心地 位 。
２ ０ １ ４Biblioteka 第 ２期 总第 ５ ５期 海南 广播电视大学学报
Ｊ ｏ ｕ ｍＭ ｏ ｆ Ｈａ ｉ ｎ ａ ｎ Ｒａ ｄ ｉ ｏ＆ ＴＶ Ｕｎ ｉ Ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ
从文化视角看商标翻译的失误
从文化视角看商标翻译的失误□陈玢李琼何广惠内容摘要本文主要从文化的视角阐述了商标翻译失误的八个方面因素，即中西方读者的文化心理差异；中西方文化习俗的差异；中西方审美观点的差异；中西方消费心理的差异；社会政治制度的差异；宗教因素；中西方词汇内涵的差异；有无对应的语用意义。
最后提出避免商标翻译失误的两条策略，即熟悉外国文化，了解异域人民的审美心理，对商标进行巧妙地意译；准确传达原文信息，适时进行文化转换或模仿目的语的商标翻译。
文化与翻译语言是文化的载体和表现形式。
根据《辞海》的解释:“文化从广义来说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
从狭义来讲,文化指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。
”[1]。
文化是一种历史现象,各民族间的文化差异既反映在语言的表达形式上，也反映在语言的内涵上。
著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人”[2]。
因此译者不仅要掌握两种语言,还要熟悉两种文化。
在翻译的过程中,应准确把握“译出语”与“译入语”之间存在的文化差异,从而真正实现不同文化之间的交流。
商标翻译与文化。
随着全球经济一体化进程的加快，商品无国界已成为现实。
企业要想进入国际市场，必须拥有一个适应当地文化环境，能被消费者认可的商标名称。
商标的翻译会直接影响企业产品在国际市场上的形象，关系到该产品在某些国家和区域的销售业绩。
成功的商标翻译能够穿越文化的障碍，顺利地被译入语的消费者接受和认可；违背译入语文化习俗的商标翻译，则很难被译入语消费者理解和接受，既不能达到促销目的，又损坏企业的形象。
因此，商标翻译绝不是机械的语言文字转换，东西方不同的文化习俗、宗教信仰、价值观念、法律制度等都会影响消费者对商标的接受程度。
商标翻译的成败会直接影响一个企业的生存，甚至关系到国家的声誉。
译者不仅要通晓两种语言，而且要广泛涉猎译入语的文化、法律等，准确地把握两种文化的异同，使翻译的商标符合译入语的文化传统和语言表达习惯，力求达到完美的效果。
文化差异和文化空缺问题在英汉商标翻译中的体现
2012年第02期吉林省教育学院学报No.02，2012第28卷JOURNAL OF EDUCATIONAL INSTITUTE OF JILIN PROVINCEVol .28（总290期）Total No .290收稿日期：2012—01—14作者简介：王驰（1979—），女，吉林洮南人，安徽农业大学外国语学院，讲师，硕士，研究方向：外国语言学及应用语言学。
浅谈文化差异和文化空缺问题在英汉商标翻译中的体现王驰(安徽农业大学外国语学院，安徽合肥230036)摘要：本文结合语言学知识和文化知识，探讨了文化差异和文化空缺问题在英汉商标翻译中的具体体现，并且对翻译者的翻译工作提出一定的意见和建议，提升英汉商标翻译工作的水平和质量。
关键词：文化差异;文化空缺;商标翻译中图分类号：G122文献标识码：A文章编号：1671—1580(2012)02—0055—02一、引言随着经济的发展和全球经济一体化程度的提高，越来越多的人开始意识到优秀的商标对于商品的销售有着重要的意义，因此，对于商标翻译的研究开始受到了广泛的关注。
作为一种跨文化活动，英汉商标的翻译往往受到文化的影响，被文化所改变，不同的文化背景造成的理解差异的处理，是理解和翻译英汉商标过程中最需要解决的问题。
本文结合语言学知识和文化知识，探讨了文化差异和文化空缺问题在英汉商标翻译中的具体体现，并且对翻译者的翻译工作提出一定的意见和建议，提升英汉商标翻译工作的水平和质量。
二、英汉文化差异问题在英汉商标翻译中的体现1．英汉文化差异的主要表现根据美国语言学家E．Sapir 的观点，语言的存在和发展与文化有着重要的联系，在交际过程当中，人类之间所存在的共性特征是人类进行交际的基础，但是我们发现，由于国家、地区或者民族之间在文化和思维方式等方面的不同，因此在语言方面，不同国家和民族之间存在着很大的不同性，一般来说，英汉文化差异主要有以下表现：2．1同一事物产生不同的联想意义文化背景和社会经济文化等方面的差异，使不同国家、不同地区的人们对于同一事物往往产生不同的联想和感情，这在中英语言特点当中得到了充分的体现与反映，比如说，在我国传统文化当中，“凤凰”是一种有着吉祥意义的鸟，我国的著名自行车品牌“凤凰”便以此为名，但是在西方，我们发现，“凤凰”（Phoenix ）意为“再生”，若以此为商标名称，会让人从内心产生不祥之感。
汉英文化差异与商标翻译
商标翻译的 标准于文学翻译的 标准有一定的 相似之处， 这就是说依旧 要遵循“ 达， 的 信， 雅” 三原则， 但也不尽相同。 从语言学的角度出发， 我
们可以借鉴保尔?格雷斯的“ 合作原则” 。 3.1 数量与质量准则: 这意味着我们从商标里提供给消费者的信 息必须是充分的， 准确的信息。 因为存在着文化的差异， 有时会不可避 免的出现一些错误的翻译。 所以在着手开始翻译之前必须保证所传递 的信息是正确的。 例如， 很多人会将“ Walkman” 想当然的译为“ 走路的 人”这就是对商标的文化背景缺乏了解而造成的， ， 事先并未对要翻译 的产品做深人的了解。 3.2 方式原则: 要求译者在进行商标翻译时要尽力避免含糊不清 与歧义现象， 并且简洁有序。 如果违犯了这条准则， 作为翻译所要达到 的交际性目的自 然也不会实现。 例如， 美国的“ 福特” 汽车公司曾推出 一款名为“ Fiera” 低价位的新车， 原本预计会大受欢迎， 不料却在西班 牙遭到了冷遇， 因为“ Fiera” 在西班牙语中的意思是“ 丑陋的妇女” 。无
2 商标翻译与文化差异的关系
3.3 关联准则:在进行商标翻译时， 一定要保证商品与其名称之间 存在着一定的关联。 例如‘ `Revlon” 是一个著名的化妆品的品牌， 如果 简单的把它音译成“ 热福龙”消费者可能很难把它与所代表的很女性 ， 化的化妆品联系在一起， 但是当它被译为“ 露华浓” 人们会很快的 时， 联想到唐代诗人李白的“ 清平调” 中的“ 云想衣裳花想容， 春风拂槛露 华浓”在这里“ ， 露华浓” 是指清晨花朵上新鲜的露珠， 这就与这种化妆 品带给人们的清新和美好完美的结合在了一起， 堪称商标翻译的佳作
的共存性， 传递性， 和差异性与销售市场联系起来， 并努力将源语的特
商标翻译的影响因素和翻译方法(一)
商标翻译的影响因素和翻译方法(一)内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作为一种特殊的应用文体，影响商标翻译的因素既有商标本身的因素，也有不同语言、不同文化，以及民族审美情趣的因素。
本文认为，可以采用音译法、意译法、音意兼译法、减音法、增字法进行商标的翻译，以期更好的尊重民族习惯，从而促进消费。
关键词：商标翻译影响因素翻译方法随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。
商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。
商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。
正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。
如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。
影响商标翻译的主要因素（一）基本因素—商标的本质特征语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中一、两种功能起主导作用。
商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。
具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。
如Reebok 的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。
其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。
Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。
最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。
如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。
中英文商标的命名与 翻译
目录摘要 (1)一、中英文商标的命名 (1)（一）来源 (1)（二）命名的原则 (2)二、商标词的翻译特征 (3)三、中文商标英译中存在的问题 (3)（一）译名不符合英语文化 (4)（二）译名不雅观 (4)（三）音译的译名是具有不良意义的英文词 (4)（四）译名平淡无奇 (4)（五）译名含有政治隐喻 (5)四、常见的商标翻译法 (5)（一）音译法 (5)1纯音译法 (5)2谐音取意法 (5)（二）意译法 (6)1直接意译法 (6)2臆想法 (6)（三）音意结合法 (7)五、结语 (7)参考文献 (8)中英文商标的命名与翻译摘要：商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。
随着商品经济的高度发展和国际贸易的频繁往来，作为商品标志的商标的命名与翻译也就变得越来越重要和富于影响力。
由于科技的进步，中英文商标作为一种文化现象，广泛地存在于社会生活中，对企业商品的宣传，推销，美化人们的生活，起着重要的作用。
因此，本文从中西方文化差异的角度出发，先通过对中英文商标实例的分析，概述了商标词的来源及其命名的原则，介绍了商标词的翻译特征，再举例探讨了中英文商标英译中存在的几种问题，以强调产品的商标翻译的重要性，最后提出了几种常用的商标翻译法，使译者能从中受益。
关键词：商标；文化差异；翻译原则；翻译方法一、中英文商标的命名商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。
商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。
[1]许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。
一个好的商标，如Coca-cola(可口可乐商标)能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。
因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。
[2]商标总是与企业创始人、产地相关联。
商标英译中的文化失语现象
三、商标翻译的策略
总之，商标翻译是企业营销策略中的重要环节，需要在充分了解目标市场和 消费者需求的基础上，采用适当的翻译策略来避免文化失语现象的发生。企业还 要注重与专业翻译机构的合作，以确保翻译质量并提升品牌的国际竞争力。
参考内容
内容摘要
标题：外语教学应在传统教学法与交际教学法之间寻求融合——李观仪先生 的外语教学观及外语教学实践主张
典籍英译是指将中国传统文化经典作品翻译成英语，促进中华文化的对外传 播与交流。通过典籍英译，可以让西方人更好地了解和认识中华文化，增强中华 文化的国际影响力，同时也可以促进跨文化交流与合作。
二、典籍英译
典籍英译需要注意几个方面。首先，翻译者需要具备深厚的中英文功底和对 中华文化的深刻理解。只有这样才能准确地传达原文的意思和情感。其次，翻译 者需要尊重原文的文化背景和价值观。在翻译过程中不能随意篡改或歪曲原文的 意思，同时也要注意避免引起文化冲突或误解。最后，翻译者需要注重语言的表 达和技巧。好的翻译不仅要准确地传达原文的意思，还要注意语言的流畅性和可 读性，让读者能够真正领略到中华文化的魅力。
二、典籍英译
典籍英译在促进中华文化对外传播方面具有重要作用。通过翻译经典作品， 可以将中华文化的精髓和智慧展现给西方读者，增强他们对中华文化的认同感和 兴趣。同时，典籍英译也可以促进中外文化交流与合作，推动中华文化走向世界 舞台。
三、结语
三、结语
文化自觉与典籍英译是相互促进、相辅相成的。只有具备了文化自觉，才能 够更好地进行典籍英译工作；只有通过典籍英译，才能够更好地传承和发扬中华 文化。在全球化的背景下，我们应当加强对自身文化的认知和觉醒，把握住本土 文化的精髓，发扬光大；同时应当加强典籍英译工作，让西方人更好地了解和认 识中华文化，增强中华文化的国际影响力，为中华文化的传承和发展贡献力量。
汉语商标英译探讨
１ 选 词不 当。 “ ． 飞鸽 牌 ” 电动 自行 车 的英 译 商
标是 “ Ｌ Ｉ Ｇ ＰＧ Ｏ 。ｐｇｏ Ｆ Ｙ Ｎ Ｉ Ｅ Ｎ” ｉ ｎ是 一 种 又 小 又 弱 ｅ
用 了拼音 的方法 ， 大 多数 拼 音 替代 的英 语 名称 只 绝
ＦＮ ” ， Ａ Ｇ 后 却让 英语 读者 忘而生 畏 ， 因为“ａｇ 恰好 ｆ ” ｎ 是 一个 英文 单 词 ，意 思 是 “ 的 长 牙 ， 的毒 牙 （ 狗 蛇 ａ
ｌｎ ，ｓ ｒ ｏ ｔ ｔ ｔａ ｉ ｌ ｕ ｈ ｓ ａ ｅ ｎ ０ ｓ ｏｇ ｈａｐ ｔｏ ｈ ｈａ ｎ ｍａ ｓ ｓ ｃ ｎ ｋ ｓ ａ ｄ ｄ ｇ
来使 用 ， 种 翻译方 法 如 果 忽略 了词 语 的隐含 意 义 这 和文 化背景 的差 异 ， 容 易 导致 文 化误 读 ， 很 因此 ， 简
单 的直译往 往 会使 品牌 面 目全非 。
、
商标汉 英翻译 中常见 的两 个 问题
（ ） 语拼音 化 一 汉
中国品牌商标往往 以文化和典故为依 托， 传达
民俗传统 、 文化背景 等因素 ， 否则会弄巧成拙 。如
收稿 日期 ：０ ９ ０ — １ ２ｏ — ７ ２ 作者简介 ： 冯红琴 （９ ５ ）， ， １７ 一 女 浙江临海人。浙 江经贸职业技术学院， 教师 ， 研究方向 ： 英语 ｔ ・） － １ 文 ｃ 辽１ ３ ： ｝ ｆ Ｉ ｏ ｔ ， ｋｌ １ （ Ｊ ｋ “ ｆ １ Ｉ Ｈ
名对 消费者 心理所 产生 的影 响是 无形 和 巨大 的， 会
产 品 和企业 形 象 。最 典 型 的 就是 “ 女 变 毒 蛇 ” 美 的 例子 。我 国出 口产 品 “ 芳 ” 芳 口红 的中 文商 标 给人
谈英汉商标互译中文化与美学意义之考量
ＮＯ． ０ｌ ４２ １
Ｇ ｎ ｒｌ ． ６ ｅ ｅ ａ Ｎｏ ７
谈 英汉 商标 互译 中文化 与美学 意义之考量
李 宝成
（ 阳师 范高等专科 学校 ， 朝 辽宁 朝 阳 １２０ ） ２０ ０
摘 要 ： 本文从英汉文化与美学的视角对英 汉商标 互译 中某些失败 与成功的 译例进行 了 析， 出了商标 翻译 中应注 意民族 分 提
会在出口商品的商标翻译 中出现文化 冲突， 最终导 致很好 的商品无人问津的结局 ， 令人扼腕 。 我 国产的一 种 口红， 商标 叫“ 芳芳 ” 此名极优 ， 物也对名牌商品趋之若鹜， 而对商标名不佳者 ， 乏人 问津 。有 鉴 于此 ， 随着 中 国人世 ， 内外产 品互 进对 美 ，芳 ” 形 声 字 ， 卿 方 声 。本 义 指 花草 发 出 的 国 “ 属 丛 方市场 １渐增多 ， ３ 如何将商标名称成功地 翻译介绍 香味 ， 也可用来 比喻美好的名声或德性。“ 芳芳” 二 给产品销往国的译语受众 消费者 ， 以便更好地开拓 字叠音连用 ， 音韵优美。笔者相信 ， 我国人一看到该 市场 ， 显得尤为重要 。从语言学的角度讲 ， 商标 （ 当 商标名称 ， 美之联想当油然而生： 仿佛看见一花季红 然也包括商标译名 ） 所应 具备功能有三： 为美学 唇少女 ， 一 袅袅婷婷 ， 飘然而至 ， 周身香气袭人 ， 浪漫而 温馨 。此汉语商标名绝佳 ， 无可挑剔 。但 可能会令 功能。应该包括音美（ 商标译名必须响亮 、 易读 、 有 节 奏 、 韵律 ） 形 美 （ 朴 、 称 ） 意 美 （ 名具 有 你 意想 不 到 的 是 倘将 此汉 语 佳 名 原 封 不 动 音 译 成 有 、 简 对 、 译 象征性 ， 具有提高宣传效果 的联想意义 ） 二 曰信息 “ ａｇ ｎ” ， ； Ｆｎｆ ｇ 后 却会令英文读者观后瞠 目结舌 ， ａ 心生 功能 ， 的是能传递产品的性能、 指 特点、 功用等 ； 三是 恐怖 ， 退避三舍。原因何在？查英汉词典可 为我们 说服功 能 ， 的是应 能增 加商标 的感 染 力或鼓 动 力 ， 解疑释惑 ：ｆ ｇ 恰巧是一英文单词 ， 指 “ａ ” ｎ 词义为 ： ①狗 进而吸引其购买产品。但从具体的商标翻译实践来 的长牙 ； ②蛇的毒牙。因之 ， 目睹 “ ａｇ ｎ ” 出现 Ｆｎｆ ｇ ， ａ 看， 失败者有之 ， 成功者亦有之。本文拟从对正反两 在他们脑海里的形象根本不是什么香气袭人的红唇 个方面的译例进行分析人手， 阐释 目标语文化与美 少女 ， 而是一条呲牙狂吠的恶狗或毒汁四溅的毒蛇。 学联想意义在商标翻译中的地位与作用 。 无 论狗 之长 牙抑 或 是 蛇之 毒 牙 ， 想 意义 即令 人 心 联 中国 商标 英 译 惊 肉跳 ， 之犹恐 不及 ， 避 谁还 敢买 你 的 口红 ？而换 个 中国商标英译 ， 可采取直译法 ， “ 如 小天鹅” 洗 角度 ， 倘直译为 Ｆａ ａｃ（ ｒ ｒｎｅ芬芳 的， ｇ 芳香 的）效果会 ， 衣机 译 为 “ ｉｌ Ｓ ａ ” 肤 美 灵 化 妆 品 译 为 “ ｋｎ Ｌｔｅ ｗ ｎ ， ｔ Ｓｉ 好 得 多 。而 如 果 将 其 创 造 性 地 翻 译 成 英 文 Ｆ ｎ— ｕ Ｎｃ” 等 等 。一 般 在 三 种 情 况 下 可 采 取 直译 方 法 ： Ｆ ｎ 开心 ， ｉｅ ， ｕ（ 快乐 ）音与汉名近似 ， ， 但音义俱佳 ， 效果 １所译 对 象 必 须 属 于 两 种 语 言 系 统 相 互 重 叠 的部 定 会更 胜一 筹 。 、 分 ， 就是 原文词 语 的所 指对象 也 能在译 语 中找 到 ； 也 “ 蜂” 蜜 牌洗 澡香 皂 ， 中 国人 看来 也 是 一个 不 在 ２ 二者 的深 层意 义 不 能 有较 大 的 文化 差 别 ， 别 是 错 的商标名字 ， 、 特 一见此名， 即会想起杨朔 的散文《 荔 不 能在 译语 中有 不 良的 含义 ； 、 ３ 翻译 后 的商 标 名 词 枝蜜》 。小小蜜蜂终 日忙碌 ， 为人们采花酿蜜、 酿造 形 不能 过长 。当然 ， 果 在译 入语 中没 有 原 文 所 指 着美好的生活 ， 如 其形象 之可爱人人称道 。以直译法 称对象或概念 ， 或其他译法在 目标语 中会有不 良文 译为 Ｂ ｅ， ｅｓ也当属不错 ， 但作为译语受众 的英美人 化含义 ， 或原文是专有名词， 包括人名、 地名等 ， 商标 却并不买账 。在他们的心 目中， 蜜蜂身上遍布细微 英译也可采用音译法 ， 如将 “ 春兰” 空调器 ） （ 译为 绒刺 ， 涂抹于身如芒刺在背 ， 焉能好受？联想意义不 “ ｈｎ ｎ ； 中华牌” 铅笔 ） 为 “ ｈｎｈ ａ 。但 佳必然电会导致购买欲望大打折扣。 Ｃ ｕｌ ” “ ａ （ 译 Ｚ ｏｇＨ ” 无论我们采取何种方法 ， 其前提是我们首先必须洞 当然 汉语 的商标 英译 也也 有很 多非 常成 功 的例 乐 牌 其 ｕｋ 悉 目标 语 消费 者 的审美 心理 ， 如其 不然 ， 稍有 不 慎就 子 。如保 定产 的 “ 凯 ” 胶 卷 ， 英 译 名 为 Ｌｃｙ 爱美之心， 皆有之 ， 人 国人如此 ， 西人亦然。不 仅 日常 生活 中人们 穿 戴 打 扮 追 求 审美 ， 连商 场 购 就
汉英翻译中的文化传递
备注：对于动态对等翻译，奈达是这样描述的：“定义动态对等的一种方法便是将其描述为‘最切近自然的对等’。
这个定义包括三个基本术语：1)对等，它指向源语言信息；2)自然，它指向受体语言；3)最切近，它在极度相似的基础上将二者联系在一起。
动态对等翻译，是指从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现源发语的信息。
所谓最切近，主要是指意义上的最切近，指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文。
汉英翻译中的文化传递提起翻译,我们不可避免要涉及到文化,语言是文化的部分反映,在英美这种强势文化系统内，归化翻译是一种强劲的流派。
而在当今中国大规模的归化却并不可取，易造成中国读者对英美文学作品的心理误解。
从具体的翻译实践中我们可以看出，翻译的终点是读者，而文化翻译更是针对读者的，读者是翻译中所有因素的综合衡量者。
而理想的翻译在表达原文的言外意义，还应包括文化效应，故文化效应的终点也是读者。
所以,翻译作为不同语言之间交流的重要渠道,不仅只是纯粹的语言文本代替,更是文化信息的相互移植。
由此可见，读者在翻译中的地位是不容忽视的，文化传递更应以读者为第一优先考虑。
随着各国经济政治文化等方面全球化进程的进一步加快,跨语言、跨文化交际活动也日益频繁。
在跨文化交际过程中,信息的传递主要通过各种各样的翻译活动得以实现,翻译对于消除语言障碍,增进彼此了解,促进各民族间的文化交流与融合起着举足轻重的作用。
根据奈达的理论（翻译受众的感觉--他认为，。
翻译的服务对象是读者或言语接受者，要评判译文质量的优劣，必须看读者对译文的反应如何），读者无疑具有最大的发言和评判权。
奈达提出著名的“动态对等”或“功能对等”理论*。
在功能对等翻译中，译文受者是一个重要因素，是交际活动的参与者（是翻译的最后也是决定性的一环）。
当读者理解一篇译文时，他们因受姚斯的“期待视域”(Horizon of Expectation)的制约，会不可避免的对应他们母语用法或本民族文化习惯的知识。
_以文谋钱_谈商标文化及其翻译
１９６《商场现代化》２００８年３月（上旬刊）总第５３２期一个含义隽永深刻的商标，不仅带给人们与众不同的导购效应和形象效应，而且能给产品和企业带来巨大的社会影响和经济效益。
如今国际贸易已成为促进各国经济发展的重要动力，在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译对商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。
作为一种特殊的交际方式，商标词除了能够反应商品属性之外，本身就是一种重要的社会文化。
因此在翻译商标时，必须考虑到不同语言文化间的异同，根据商品销售的走向和外国消费者的文化习惯和审美心理，适当地运用社会语言学、民俗学、消费心理学及跨文化交际学等原理，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”的翻译原则，又要发挥语言的美学优势，挖掘出商品与外国文化上的共同特征，以求得他人的共识，译出原文的风韵来。
一、中英商标翻译中存在的误区由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征和风俗习惯，作为一种文化负载和交流方式，商标词的翻译要求译者必须洞悉原语（Ｓｏｕｒｃｅ Ｌａｎｇｕａｇｅ）和目的语（Ｔａｒｇｅｔ Ｌａｎｇｕａｇｅ）两个国家的文化异同，透过表层文化现象把握深层文化意蕴，注重原语商标词在目的语具体情境中实际意义的传达。
因此，要想让商标译文在受众国流传开来，首先就要使商标译文符合受众国的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。
比如“Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ”——“家乐福”和“Ｃｏｃａｃｏｌａ ”——“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
如果不了解语言文化间的差异，就无法作出适当的文化信息的传递和转换，译出来的东西就会有悖于受众国文化。
１．语用失效商标词翻译中一个很常见的问题是语用失效。
这里所指的“语用失效”不是指遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致的交流失误。
比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的，从词义上看，其汉语商标和英语商标在内涵和外延上似乎是一致的，但在英译时并非所有的都可以直译，原因就在于英美文化与中国文化中对其所赋予的联想意义不同。
从目的论看英汉商标翻译
１９５《商场现代化》２００７年１１月（下旬刊）总第５２２期不同理解上。
例如：我国商家都喜欢用“８”来给商品命名，取“８”的谐音“发”的意思；在日语中，“８事业越来越旺、人生道路越来越宽的含义；但在英语中，具有相应意义的数字是“７”。
因此英译商标时要充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗。
在汉英商标翻译中，应尽量避免带有文化禁忌色彩的词语或现象，避免由于译入语中指称意义和语用意义脱节引起不好的联想；充分考虑到译入语顾客的接受心理。
如中国人含蓄庄重，因此英文商标“Ｋｉｓｓ”唇膏译为“奇士美”比译为“吻我”更能让人接受。
３．文化特色的原则。
语言反映一个民族的特征，它不仅包含生活方式和思维方式。
语言的适用性以及使用范围受到多种因素的影响，历史的、经济的、政治的等等。
随着中国国际地位的提高，本身通行于许多华人世界的汉语也越来越受到更广泛的关注。
通行世界的英语也日益受到汉语的影响。
总部位于美国的全球语言监测机构曾指出，２００６年登记的英语新词共２万个，其中两成为“中式英语”。
另据统计，牛津英语词典中以汉语为来源这说明具有中国特色的词汇是可以进入英语，向世界展示中国的特色。
如奥运会的吉祥物“福娃”被翻译成“ｆｕｗａ”，现在已被一些商家用来作为商品的商标；“豆腐”是中国的传统营养食品，被译成“ｔｏｆｕ”；功夫牌拖鞋商标的英译为“ｇｏｎｇｆｕ”。
４．语言简练的原则。
商标的翻译在遵循上述原则的同时，还义的完美统一，以便符合人们的审美情趣和心理，便于在消费者心中定位。
如把“美晨”牙膏译成ｍａｓｏｎ要比Ｂｅａｕｔｉｆｕｌ＆Ｍｏｒｎｉｎｇ简洁明了，把“美加静”牙膏译成ＭＡＸＡＭ比译成Ｂｅａｕｔｉｆｕｌ＆ｃｌｅａｎ要符合人民的审美情趣。
在翻译时，可将原名的多音节减为两字或三字的商标。
如ＭｃＤｏｎａｌｄ译成“麦当劳”；Ａｑｕａｆｒｅｓｈ牙膏．等等。
让消费者喜欢、接受并购买产品。
所以在翻译商标时，翻译工作者应投消费者之所好。
从文化角度谈商标翻译
从文化角度谈商标翻译商品的商标如同人的名字，是代表商品的符号。
随着中国加入世贸组织，随着全球经济一体化的发展，越来越多的外国商标在中国注册。
在商品进入流通领域时，为方便消费者识别，包装上往往同时出现中外文两种商标。
因此，商标的翻译显示出非常重要的意义，它直接影响商品在消费者的认可程度，影响商品在市场上的竞争力。
商标的翻译，是一种跨文化的交流。
从一种语言到另一种语言，既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。
下面从几个成功的译例说起。
一、不同文化背景下，商标的翻译20世纪20年代，Coca-cola公司在制定其在中国的销售策略时，决定推销其产品时保留Coca-cola的英语发音。
于是当时有位翻译人员用了几个与Coca-cola 谐音的汉字。
这几个汉字被印到装有饮料的瓶子上。
饮料上市后，几乎无人问津，因为这几个汉字连在一起使人联想到语意不佳的“啃蜡蝌蚪”。
后有学者匠心独运的将它翻译做“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又符合中国消费者的心理。
“可口”，“可乐”既暗示了该饮料的味道，又点明了其“可乐”的效果。
而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。
一个好的商标译名，对消费者心理所产生的影响虽是无形的，但却是巨大的。
文字简洁，形象生动，让消费者读起来朗朗上口，也是商标翻译的一项重要原则。
同时商标的翻译也要跨越文化障碍，避免文化冲突，符合人们的消费心理。
如“GOLDLION”最初的时候译为“金狮”，“金”为高贵，“狮”为雄壮，显出男人的形象，可谓名副其实。
然而金狮的谐音“金失”，港人忌讳，于是改为“金利来”，显得吉利，迎合中华民族的传统文化，并最终取得成功。
同样，我国的出口商品商标也要考虑到海外消费者的文化习惯，民族心理。
民族心理是一个民族在长期的衍变发展过程中由民族文化积淀而成的心理特征。
如在中华文化中，“龙”是权威，吉祥腾飞的象征，有不少商品以此命名；而在英美文化中，“龙”则是象鳄鱼类的凶残怪物，是邪恶的象征。
(完整word)浅谈中外品牌名称的翻译及其意义
浅谈中外品牌商标名称的翻译及其意义刘惜源(西安外国语大学高职部 710000)摘要：在激烈的市场竞争中,品牌已经成为企业竞争的核心内容。
当一个本土的成功品牌走向境外市场时，其需要考虑的因素除了产品质量外，最重要的当属其品牌名称在目标市场的翻译了。
因为受众对于一个新的品牌的态度将很大程度上取决于其对该品牌的第一印象。
所以翻译品牌名称的时候要时刻考虑到文化差异、美学、心理学、营销学等相关学科的综合因素，遵循一定的翻译方法和原则，争取找到一种或者几种的合适的、恰当的，能追求经济效益最大化、发展空间最广化的翻译方式。
本文旨在通过介绍几种商标品牌名称翻译原则和方法及若干经典案例来阐述商标品牌名称翻译的意义及在商标品牌名称翻译过程中所应注意的事项。
关键词：品牌名称翻译原则翻译方法Abstract: In the fierce market competition， the brand name has become the core of enterprise competition. When a local successful brand plans to go to the overseas market，the most important view to be considered， besides the quality of its products, is the translation of its brand name in the target market。
Because people’s attitude towards the products of a new brand will judge mostly by the first impression they get from the brand name. So when translating a brand name into another language， we should take the cultural differences， aesthetics， psychology， marketing and other disciplines into consideration， follow the certain translation principles and methods, and try to find one or several suitable， appropriate ways of translating， so as to pursue the maximization of economic benefits, and the largest developing space. This paper，by introducing several kinds of brand name translation principles and methods and some examples， is to explain the significance of brand name translation and the problemswhich should be paid attention to deal with the process of brand name translation。
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2004年第3期 辽宁师专学报(社会科学版)NO.32004 (总33期) JOURNAL OF L IAON IN G TEACHERS COLL EGE(SOCIAL SCIENCES EDITION)G eneral No.33
谈汉英商标翻译中的文化冲突现象
李宝成
摘 要: 本文通过对数例中国商标英译引起文化冲突,导致销路下降甚至失去市场的情况的原因进行分析,指出了在中国商标英译中民族文化可接受性与商标名称联想意义的重要性。
关键词: 文化差异;商标翻译联想意义;文化冲突
中图分类号:H315・9 文献标识码:A 文章编号1008—3898(2004)03—0095—02
语言是文化现象,是文化载体,文化的差异会导致词汇文化内涵的不同,文化差异尤其能够反映不同民族的文化特点。
不同的民族由于在地理、民俗、宗教及价值观念等方面存在着差异,表达同一理性概念的词,在各自独特的文化传统作用下必然会产生附加在词汇本身概念之上的不同的联想意义。
因此,随着中国入世,很多好产品将推向国际市场,不仅质量要过关,英文商标也要过关。
在翻译中国商标时要特别注意英汉文化背景、语言习惯和思维方式的不同。
而有些中国公司在把出口商品的牌子译成英文时,不研究西方的文化背景和语言习惯,直接影响了产品形象和销售,即使是国内叫得响的名牌译名不雅,西方人也不敢买。
例如:
(1)把商标“金星”译成“G old Star”。
我国的“金星”牌彩电质量和样式都很好,可惜的是有人把商标“金星”译成了“G old Star”不太完美。
孰不知,在美国,gold star有时指家中因有人在战场战死、牺牲,而得到的金星奖章,专指战死者、阵亡者。
所以将“战死者”作为向国外出口的英文商标,恐怕用户用起来心里不太好受,可译为英语习语Lucky Star(福星、幸运之星),更易为外国消费者接受。
(2)把商标“芳芳”译成“FangFang”。
国内有家企业,生产“芳芳”牌爽身粉,出口时用汉语拼音“FangFang”作为英文商标。
可是这个高质量、在国内畅销的儿童爽身粉却在英国受到冷遇,让英国人感到恐惧。
究其根源,原来英文单词Fang的意思正好是“毒蛇牙、狗牙,狼牙”之意,联想意义如此让。
人倒胃口,谁还敢买?
(3)把商标“海燕”译成“Petrel”。
在汉语里,海燕是—种迎着暴风雨飞翔,不畏艰难险阻的海鸟,是勇敢、顽强挠的象征。
而在英语里,其联想意义则是指一个到处惹麻烦的人,以Petrel为商标可想而知。
(4)把商标“喜鹊”译咸“Magpie”。
某厂生产收音机与音响设备,将品牌“喜鹊”译成Pagpie。
诚然,在汉语里,喜鹊是吉祥鸟,传说每年七月七日,牛郎织女银河相会,喜鹊群集搭桥。
中国民间认为喜鹊报喜,喜鹊登枝肯定有喜事要来。
而在英语中喜鹊却是一种叽叽喳喳,叫声讨人厌,往巢里叼乱七八糟的东西的鸟,常用来比喻爱拾破烂、不舍得扔东西的人,或比喻爱唠叨、管不住嘴巴的,人。
这样吵人的电器,老外肯定不买。
(5)将商标“蓝天”译成“Blueskv”或“BlueHeaven”。
国内生产的“蓝天牌”牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎,但在美国却碰了钉子,为什么?在汉语里,蓝天、白云是愉快、美好、高雅的象征。
而在英语里,bluesky是个固定单词,意思是“没价值”、“价值少的”、“不保险”、“无法兑现的证券”。
这种“没价值”的商品谁还会买?还有人把“蓝天”译为“blue heaven”,孰不知,blue heaven在英美国家是指“蓝天”牌毒品的蓝色胶囊,谁还敢买。
“蓝天”的正确译法应为theBlue,这是中性翻译。
(6)将商标“帆船”译成“J unk”。
国内一家地毯厂将传统出口产品地毯的商标“帆船”译为J unk,产品在西方某国一直打不开市场,后来才发现问题出在J unk除有“帆船”之意外,主要意思为“垃圾、破烂、蹩脚货、胡说八道、毒品”。
直到改为J unco(一种美洲鸟)之后,才打开销路。
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(7)把商标“蝙蝠”设成“Bat”。
国内有个厂家生产“蝙蝠”牌眼镜,把商标“蝙蝠”译成Bat。
在汉语里“蝠”与“福”同音,是吉祥、幸福的象征。
而在西方bat是一种瞎眼、丑陋、凶恶只能在夜晚飞行,不敢在白天露面的动物,是死亡的象征许多人迷信bat(蝙蝠)闯入私宅是死亡的凶兆。
显然,西方人谁敢戴“蝙蝠”牌眼镜,戴了肯定会眼瞎的。
英语里常用old bat(老蝙蝠)比喻眼瞎难看的老太婆。
(8)把商标“白象”译成“White Elephant”。
我国一家企业曾向意大利出口了一批“White Elephant”(白象)牌电池,久销不动,是何原因?问题就出在译名上。
White Elephant是英语成语,意思是“花高价买来的一堆废物”,不是“白色的大象”。
谁愿意掏钱买“废物”?此成语来源于泰国,泰国国王对自己不喜欢的大臣,常把稀有的大象赐给大臣。
大臣为了供养这个庞大的、不实用的圣物,常花很多人力、物力、财力,直到把自己搞垮。
而在汉语里“白象”却是吉祥的象征。
(9)把商标“白翎”译成“White Feather”。
White Feather是英语成语,表示“贪生怕死”、“示弱”、“胆怯”、“胆小鬼”、“懦夫”等,而不是“白色羽毛”。
西方人愿意当“胆小鬼”?英语译成show white feather(举白旗),指“表示胆怯,显示懦弱,临阵脱逃”。
为什么”露出白色羽毛“不是好事呢?因为古代英国斗鸡时,若发现斗鸡尾部露出白色羽毛,说明该斗鸡属于劣种,既不敢战也不善战。
(10)把商标“黑羊”译成“Black Sheep”。
black sheep以英语里是成语,意思是“害群之马”、“败家子”,不是“黑色的羊”。
以此作为商标,产品销路可想而知,谁愿意买祸害?
(11)把商标(大龙)译成“Great Dragon”。
在汉语中,“龙”以及与其相关词语,明显具有至尊至上的色彩,古代皇帝被称之为“真龙天子”,其后代为“龙子龙孙”,因而百姓们希望自己的后代有出息,就叫做“望子成龙”。
海内外的炎黄子孙称自己为“龙的传人”。
现代人把能干、有作为的人称为“龙”;把窝囊、不中用的人称之为“虫”。
中国历来有“龙跃凤鸣”比喻才华出众;用“龙飞凤舞”比喻书法活泼刚劲;用“龙骧虑视”比喻气概威武;用“龙凤呈祥”表示对和美生活企盼。
中国古代习语中有关“龙”的诸多褒义,源于华夏民族对于“龙”的原始图腾崇拜。
因为“龙”是能兴风作雨、飞天潜渊的神异动物,后来就成为华夏民族图腾的象征象,被赋予神圣、至尊、吉祥、非凡等各种褒义。
然而在英美等西方国家,“龙”则是古代硕大、凶残、喷烟吐火的古怪野兽,不仅无端吞食人类和动物,而且制造水火灾害,危及人类生存,所以西方人对于“龙”,绝无好感。
以此作为商标,引起误解而导致交际失败,则是意料中的事情。
从上面引述的商标译译例可以看出,在中英两种语言中,同样一个词语,所指相同,而联想意义却有可能大相径庭,甚而可能完全相反。
如果我们不了解译语词汇的文化意义和联想意义,就不了解其深层意义。
在特定的场合,就会犯文化错误,因为类似的词语在一方可能具有褒义,而在另一方却具有贬义。
随着我国的入世,我国的产品会源源不断地进入国际市场,而商品商标的翻译直接关系到产品的销路好坏,如何将商标译得音美、意美、形美,令译语受众感到赏心悦目,刺激他们的购买欲望,扩大销量,译者不但要尽力做到语言意义的转换,更要做到文化的有效传译,消除文化冲突,增加文化的可接受性。
参考文献
1、贾玉新,《跨文化交际学》,上海外语教育出版社,1997年9月版。
2、杨明星,《英语语法一笑通》,世界图书出版社,2003年1月版。
3、魏志成,《英汉语比较导论》,上海外语教育出版社,2003年1版。
作者 朝阳师专讲师69。