谈汉英商标翻译中的文化冲突现象

2004年第3期 辽宁师专学报(社会科学版)NO.32004 (总33期) JOURNAL OF L IAON IN G TEACHERS COLL EGE(SOCIAL SCIENCES EDITION)G eneral No.33

谈汉英商标翻译中的文化冲突现象

李宝成

摘　要:　本文通过对数例中国商标英译引起文化冲突,导致销路下降甚至失去市场的情况的原因进行分析,指出了在中国商标英译中民族文化可接受性与商标名称联想意义的重要性。

关键词:　文化差异;商标翻译联想意义;文化冲突

中图分类号:H315・9　文献标识码:A　文章编号1008—3898(2004)03—0095—02

语言是文化现象,是文化载体,文化的差异会导致词汇文化内涵的不同,文化差异尤其能够反映不同民族的文化特点。不同的民族由于在地理、民俗、宗教及价值观念等方面存在着差异,表达同一理性概念的词,在各自独特的文化传统作用下必然会产生附加在词汇本身概念之上的不同的联想意义。因此,随着中国入世,很多好产品将推向国际市场,不仅质量要过关,英文商标也要过关。在翻译中国商标时要特别注意英汉文化背景、语言习惯和思维方式的不同。而有些中国公司在把出口商品的牌子译成英文时,不研究西方的文化背景和语言习惯,直接影响了产品形象和销售,即使是国内叫得响的名牌译名不雅,西方人也不敢买。例如:

(1)把商标“金星”译成“G old Star”。我国的“金星”牌彩电质量和样式都很好,可惜的是有人把商标“金星”译成了“G old Star”不太完美。孰不知,在美国,gold star有时指家中因有人在战场战死、牺牲,而得到的金星奖章,专指战死者、阵亡者。所以将“战死者”作为向国外出口的英文商标,恐怕用户用起来心里不太好受,可译为英语习语Lucky Star(福星、幸运之星),更易为外国消费者接受。

(2)把商标“芳芳”译成“FangFang”。国内有家企业,生产“芳芳”牌爽身粉,出口时用汉语拼音“FangFang”作为英文商标。可是这个高质量、在国内畅销的儿童爽身粉却在英国受到冷遇,让英国人感到恐惧。究其根源,原来英文单词Fang的意思正好是“毒蛇牙、狗牙,狼牙”之意,联想意义如此让。人倒胃口,谁还敢买?

(3)把商标“海燕”译成“Petrel”。在汉语里,海燕是—种迎着暴风雨飞翔,不畏艰难险阻的海鸟,是勇敢、顽强挠的象征。而在英语里,其联想意义则是指一个到处惹麻烦的人,以Petrel为商标可想而知。

(4)把商标“喜鹊”译咸“Magpie”。某厂生产收音机与音响设备,将品牌“喜鹊”译成Pagpie。诚然,在汉语里,喜鹊是吉祥鸟,传说每年七月七日,牛郎织女银河相会,喜鹊群集搭桥。中国民间认为喜鹊报喜,喜鹊登枝肯定有喜事要来。而在英语中喜鹊却是一种叽叽喳喳,叫声讨人厌,往巢里叼乱七八糟的东西的鸟,常用来比喻爱拾破烂、不舍得扔东西的人,或比喻爱唠叨、管不住嘴巴的,人。这样吵人的电器,老外肯定不买。

(5)将商标“蓝天”译成“Blueskv”或“BlueHeaven”。国内生产的“蓝天牌”牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎,但在美国却碰了钉子,为什么?在汉语里,蓝天、白云是愉快、美好、高雅的象征。而在英语里,bluesky是个固定单词,意思是“没价值”、“价值少的”、“不保险”、“无法兑现的证券”。这种“没价值”的商品谁还会买?还有人把“蓝天”译为“blue heaven”,孰不知,blue heaven在英美国家是指“蓝天”牌毒品的蓝色胶囊,谁还敢买。“蓝天”的正确译法应为theBlue,这是中性翻译。

(6)将商标“帆船”译成“J unk”。国内一家地毯厂将传统出口产品地毯的商标“帆船”译为J unk,产品在西方某国一直打不开市场,后来才发现问题出在J unk除有“帆船”之意外,主要意思为“垃圾、破烂、蹩脚货、胡说八道、毒品”。直到改为J unco(一种美洲鸟)之后,才打开销路。

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(7)把商标“蝙蝠”设成“Bat”。国内有个厂家生产“蝙蝠”牌眼镜,把商标“蝙蝠”译成Bat。在汉语里“蝠”与“福”同音,是吉祥、幸福的象征。而在西方bat是一种瞎眼、丑陋、凶恶只能在夜晚飞行,不敢在白天露面的动物,是死亡的象征许多人迷信bat(蝙蝠)闯入私宅是死亡的凶兆。显然,西方人谁敢戴“蝙蝠”牌眼镜,戴了肯定会眼瞎的。英语里常用old bat(老蝙蝠)比喻眼瞎难看的老太婆。

(8)把商标“白象”译成“White Elephant”。我国一家企业曾向意大利出口了一批“White Elephant”(白象)牌电池,久销不动,是何原因?问题就出在译名上。White Elephant是英语成语,意思是“花高价买来的一堆废物”,不是“白色的大象”。谁愿意掏钱买“废物”?此成语来源于泰国,泰国国王对自己不喜欢的大臣,常把稀有的大象赐给大臣。大臣为了供养这个庞大的、不实用的圣物,常花很多人力、物力、财力,直到把自己搞垮。而在汉语里“白象”却是吉祥的象征。

(9)把商标“白翎”译成“White Feather”。White Feather是英语成语,表示“贪生怕死”、“示弱”、“胆怯”、“胆小鬼”、“懦夫”等,而不是“白色羽毛”。西方人愿意当“胆小鬼”?英语译成show white feather(举白旗),指“表示胆怯,显示懦弱,临阵脱逃”。为什么”露出白色羽毛“不是好事呢?因为古代英国斗鸡时,若发现斗鸡尾部露出白色羽毛,说明该斗鸡属于劣种,既不敢战也不善战。

(10)把商标“黑羊”译成“Black Sheep”。black sheep以英语里是成语,意思是“害群之马”、“败家子”,不是“黑色的羊”。以此作为商标,产品销路可想而知,谁愿意买祸害?

(11)把商标(大龙)译成“Great Dragon”。在汉语中,“龙”以及与其相关词语,明显具有至尊至上的色彩,古代皇帝被称之为“真龙天子”,其后代为“龙子龙孙”,因而百姓们希望自己的后代有出息,就叫做“望子成龙”。海内外的炎黄子孙称自己为“龙的传人”。现代人把能干、有作为的人称为“龙”;把窝囊、不中用的人称之为“虫”。中国历来有“龙跃凤鸣”比喻才华出众;用“龙飞凤舞”比喻书法活泼刚劲;用“龙骧虑视”比喻气概威武;用“龙凤呈祥”表示对和美生活企盼。中国古代习语中有关“龙”的诸多褒义,源于华夏民族对于“龙”的原始图腾崇拜。因为“龙”是能兴风作雨、飞天潜渊的神异动物,后来就成为华夏民族图腾的象征象,被赋予神圣、至尊、吉祥、非凡等各种褒义。然而在英美等西方国家,“龙”则是古代硕大、凶残、喷烟吐火的古怪野兽,不仅无端吞食人类和动物,而且制造水火灾害,危及人类生存,所以西方人对于“龙”,绝无好感。以此作为商标,引起误解而导致交际失败,则是意料中的事情。

从上面引述的商标译译例可以看出,在中英两种语言中,同样一个词语,所指相同,而联想意义却有可能大相径庭,甚而可能完全相反。如果我们不了解译语词汇的文化意义和联想意义,就不了解其深层意义。在特定的场合,就会犯文化错误,因为类似的词语在一方可能具有褒义,而在另一方却具有贬义。随着我国的入世,我国的产品会源源不断地进入国际市场,而商品商标的翻译直接关系到产品的销路好坏,如何将商标译得音美、意美、形美,令译语受众感到赏心悦目,刺激他们的购买欲望,扩大销量,译者不但要尽力做到语言意义的转换,更要做到文化的有效传译,消除文化冲突,增加文化的可接受性。

参考文献

1、贾玉新,《跨文化交际学》,上海外语教育出版社,1997年9月版。

2、杨明星,《英语语法一笑通》,世界图书出版社,2003年1月版。

3、魏志成,《英汉语比较导论》,上海外语教育出版社,2003年1版。

作者　朝阳师专讲师69