3第三章 市场调查方法(二)观察法

他马上拍发电报告诉老板说：“这里
的居民从不穿鞋，此地无市场。”
3
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
当老板接到电报后，思索良久．便
吩咐另一名市场经理去实地调查。
4
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
当这名市场经理一见到当地人们赤足，
没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，
市场调查方法之二 －－观察法P53
学习目标
1. 了解观察法的特点
2. 区分观察法的类型 3. 把握观察法的适用范围
4. 重点掌握观察法在实际调 查中的应用
11
2018/12/12
问题
观察法是一种简单易行、省时省钱的 调查方法，哪些市场调查可以通过观 察法来完成？ 大家有没有通过观察别人的穿着来判 断一个人？有没有通过观察外形定气 质？
21
2018/12/12
完全参与性观察
例如:
很多企业为了获取市场信息，常年在
一些大商场中派驻信息员，他们以售货员
的身份直接与顾客接触，通过有意识的观
察活动了解市场情况，把握市场动态。
社工博士
2018/12/12
22
不完全参与性观察
即调查者参与被观察者的群 体活动，但不隐瞒自己的真 实身份，取得被观察者的容
生的事态同时加以记录，
取得相关资料
30
2018/12/12
四、观察法评价
优点：
1. 直观、可靠
2. 简单、易行 3. 费用低廉
31
2018/12/12
1、直观、可靠
观察调查往往是在被观察者没有觉察到自
己的行动正在被观察的情况下进行的，被
观察者能够保持正常的活动规律．从而可
以客观地搜集、记录观察现场实况，搜集
助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记
录和考察被调查者的活动和现场事实，
来获取某些重要的市场信息。
15
2018/12/12
二、观察法的特点
1. 直接性
2. 客观性 3. 全面性
16
2018/12/12
1、直接性
观察者与被调查对象面对面，零距离
17
2018/12/12
2、客观性
所获得的是“眼见为实”的资料
一．观察法的步骤
二．观察的具体方法
50
2018/12/12
一、观察法的步骤
1. 明确观察的目的和意义（在观察中要了解什么， 情况，搜集哪些方面的事实材料），确定观察对 象、时间、地点、内容和方法。 搜集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条 件有一个一般的认识。
编制观察提纲。对观察内容进行明确分类，并确 定观察的重点。 实施观察。该步要做到有计划、有步骤、全面而 系统地观察。
古语云:知人、知面、不知心
35
2018/12/12
2、限制性比较大
观察法在实施时，常受到时间、空间 和经费的限制，一般需要大量人员到 现场长时间观察，调查费用支出较大， 比较适用小范围的微观市场调查。 在调查中遇到突发事件，使原来的调 存计划无法进行等
36
2018/12/12
第二节、观察法的适用范围
日记描述法一般适用于个案研究，当观察者与被观察者关 系较密切或接触频繁时也常运用。
A case
一家电动剃须器生产商准备在市场推出一种新
设计的电动剃须器，它应能弥补老产品存在的某些缺
陷。为此企业聘请了100位男土，请他们在观察表上
记下他们使用这种剃须器的剃须过程。在他们了解了
所有要求后，便开始试用。从拿起剃刀起对产品的手 感、从哪儿开始剃须、整个剃须过程所花的时间等等， 都须记录下来。
25
2018/12/12
系统性观察
即根据调查目的．按照标准化规 程做总体规划，预先拟定观察提 纲，确定观察具体对象和项目， 以标准化的手段、观察程序和观 察技术，有计划地系统观察。
26
2018/12/12
随机观察
是指见机行事，随时随地对 周围发生和事情进行观察 这种方法比较灵活
27
2018/12/12
瑞雪兆丰年
39
2018/12/12
商品资源和商品库存观察
3. 库存场所的观察 4.
啤酒和尿布的故事
通过对库存场所的观察、库 存商品的盘点数，来判断商品的分 类结构，观察商品的储存条件，从 而了解存货货源及销售数量，计算 储存成本，检查分析热销商品的情 况等，为企业购销决策提供依据。
40
2018/12/12
库存场所的观察
现金每日盘点 超市盘点货物
41
2018/12/12
二、顾客行为观察
通过观察顾客在营业场所 的活动情况，可以了解顾 客的构成、顾客的行为特 征、偏好及成交率等重要 市场信息资料。
42
2018/12/12
顾客行为观察
包括：
1. 顾客购物的偏好
2. 顾客对商品价格的反映 3. 顾客对商品性能的评价 4. 顾客对商标的选择
其实，当我们经常往坏 的或的方面 去想的话我们将错失许多“成功的机 会”。相反的，我 们一直往好的、 积极的方面去思考的话，我们就会挖 掘出许多令人想不到的机会，即使是 危机也可能藏着一线机会。
9
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
成功在于有一颗发现机会的慧眼
10
2018/12/12
时间纵向序列观察
是指通过对某一事项的连续 调查，取得前后顺序的不同
时问的连续资料
28
2018/12/12
时间纵向序列观察
如对某个厂或某个商店进行连续几个
月甚至长达几年的观察
外语学习主导因素，从高考成绩到大
学多次考试
29
2018/12/12
时间横向序列观察
是指在某一特定时间内 对若干个调查对象所发
四、人流量观察
即通过记录某一地段、街道 在一定时间内道路上的行人 或车辆的数目、类型及方向， 借以评定、分析该地域的商 业价值或交通情况。
48
2018/12/12
人流量观察
1. 行人流量观察 2. 非机动车流量观察
3. 机动车流量观察
4. 道路特征观察
49
2018/12/12
第三节 观察法在实际调查中的应用
一回到旅馆，马上电告老板：“此岛
居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一
百万双鞋子过来。”
5
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
启示： 成为一个推销员最基本的要求 就是，要有敏锐的观察力，就象一个 嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的 局面中发现商机。没有观察力的人是 没资格当推销员的。
6
2018/12/12
2、时间取样法
是在一定时间内，按着一定的时段观察预先确定好 的行为或表现，从而进行研究的方法。
是把被研究者在每一时间阶段中的行为，看成是一 般通常情况下的一个样本，如果抽取充分多的时段， 在这些时间段中所观察到的行为，便可得出规律性 的结论。 例：利用时间取样观察法研究大学生上网情况
3、事件取样法
一．商品资源和商品库存观察 二．顾客行为观察 三．营业状况观察 四．人流量观察
37
2018/12/12
一、商品资源和商品库存观察
1. 市场调研人员通过观察了解工
农业生产状况，判断商品资源
数量，提出市场商品供应数量
的报告。
正红种业推销员
38
2018/12/12
商品资源和商品库存观察
2. 农作物生长情况观察
市场调查方法之二 －－观察法P53
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
1
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大
市场，工厂老板便派一名市场经理到
非洲一个孤岛上调查市场。
wenku.baidu.com
2
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
那名市场经理一抵达，发现当地的人
们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，
18
2018/12/12
3、全面性
以从多个角度进行观察
19
2018/12/12
三、观察法的分类
1. 参与性观察与非参与性观察 2. 系统观察和随机观察 3. 时间纵向序列观察和时间横向
断面观察。
20
2018/12/12
完全参与性观察
即观察者隐瞒自己的真实身份， 较长时间隐身于被观察者群体之 中，亲自体验被观察者的处境与 感受，更快、更直接地掌握事态 发展情况。
是根据一定的研究目的观察某些特定行为或事件的 完整过程而进行的研究方法。（顾客的报怨行为的 研究） 事件取样法不受时间间隔与时段规定的限制，只 要所期待的事件一出现，便可记录。 记录方法可采用行为分类记录系统与对事件前因后 果及环境背景等的描述性记录结合起来使用。
4、日记描述法
是对同一个或同一组顾客以日记的形式描述被 观察者长期反复观察到的行为表现，从而进行研究 的方法。
纳与信任，置身于观察者群
体之中去获取资料。
23
2018/12/12
非参与性观察-1
即调查者不参与被观察对象的 任何行动，也不干预事件发生 过程，主要依靠耳闻目睹，完 全处于客观立场，实事求是地 记录事件发生、发展的真象。
24
2018/12/12
非参与性观察-2
非参与性观察往往需要配备一定 的观察设备和记录设备，比如望远镜、 反窥镜、摄像机、计数仪器、记数表 格等，以尽量保证观察的隐蔽性，降 低调查人员的记数负担，提高资料的 可靠程度。
43
2018/12/12
1、顾客偏好
国外新修一个社区，草坪等绿化地带
等人们生活一段时间以后再建，人们
常走的地方就留出来建路。 鲁迅 世上本没有路，走的人多了便成了路。
44
2018/12/12
顾客行为观察－－商场楼层分布
1. 化妆品、鞋 2. 休闲女装 3. 成熟女装
4.
男士
5. 小孩和家用
45
2.
3. 4.
5.
记录并收集资料。
分析资料，得出结论。
51
2018/12/12
二、观察的具体方法
实况评录法
时间取样法
清单法
事件取样法
频率计数图示法
日记描述法
1、实况评录法 实况详录法是在一段时间内，连续地、尽 可能详尽地记录被观察对象的所有的表现 或活动从而进行研究的方法。
目的是无选择地记录被研究行为或现象系列中的 全部细节，获得对这些行为或现象的详细的、客 观的描述。 Ex.对一天内某超市中顾客的所有行为均进行观察 和记录
实地观察记录表
购物中心顾客行踪分析观察表
顾客行为观察表
59
2018/12/12
人流量观察表
60
2018/12/12
结 束
61
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
启示：
没有不存在商机的市场，而是缺
少发现商机的慧眼。
7
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
同样的故事，如果我们去深挖其中的 意义的话，我们又能得到另外一种人 生哲理的体会： 同样的境况，却有不同的观点与 结论。
8
2018/12/12
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
第一手资料，调查资料真实可靠、调查结 果更接近实际。
32
2018/12/12
2、简单、易行
观察灵活性较强，只要选择好合适的
时间和地点随时进行调查。
33
2018/12/12
观察法评价
缺点：
1. 深度不够
2. 限制性比较大
34
2018/12/12
1、深度不够
观察法只能观察被观察对象的外部动作 和表面现象、其内在因素和动机则观察 不到，有些时候需要投入在量的人员， 长时间地观察方可发现某些规律性
2018/12/12
三、营业状况观察
主要是通过观察营业现场 的情况，综合分析判断企 业的经营管理水平，商品 供求情况。
46
2018/12/12
营业状况观察
1. 商品陈列（陈列员）
2. 橱窗布置 3. 商品价格的变动（神秘观察者）
4. 促销活动
5. 顾客流量（快餐店选址）
47
2018/12/12
12
2018/12/12
第一节：观察法概述
一．观察法的定义 二．观察法的特点 三．观察法的类型
四．观察法评价
13
2018/12/12
一、观察法的定义
观察法是指调查者在现场对被 调查者的情况直接观察、记录， 以取得市场信息资料的方法。
14
2018/12/12
观察法的定义
主要是凭调查人员的直观感觉或是借