渠道营销策划

1. 零售商的类型 2. 零售商的特征
现代零售商的常见类型有百货 商店、超级市场、专业商店、折扣商 店、便利商店、连锁商店、网上商店 等。
零售商的特征包括终端服务、 业态多元、商圈狭小和竞争激烈。
四、 常见的分销渠道模式
1. 直销模式 2. 自建渠道模式
3. 经销商网络模式
分销渠道模式是决定 营销成败的关键因素之一。 4. 批发包销模式
一、 分销渠道的定义
所谓分销渠道， 是指产品由企业向消 费者转移的过程中所 经过的路线、方式和 环节的总和，是产品 从生产领域通过流通 领域转移到消费领域 的全部市场结构，包 括取得这种商品所有 权或帮助所有权转移 的所有组织和个人。
1
1. 创造了时间效用，有利于解决产销 之间在时间上的矛盾
2 创造了空间效用，有利于解
二、 分销渠道设计的影响因素
2. 产品特性
产品特性对渠道的 设计特别是对渠道长度 和宽度的设计有影响， 包括产品的单价、体积、 重量、款式、易损性、 技术性、标准化程度、 所处的市场生命周期阶 段等因素。
（1）
产品的
（6）
单价
（2）
产品的标
产品的体
准化程度 （7） 积、重量
产品所处的
市场生命周
（5） 期阶段
任务提出：
由于竞争的日趋激烈，企业对其分销渠道 给予了更多的关注和投入，完善的分销渠道体 系的建立和良好的分销渠道的管理无疑越来越 受到企业的重视，同时，企业的分销渠道是整 个营销组合的基础Biblioteka Baidu对其营销策略的制定具有 非常重要的作用。为了系统地了解渠道策划， 刘志需要了解分销渠道的定义、构成、 任务分析： 类型、结构以及分销渠道策划的内容等 知识。
（1） 总体规模
（4）
（5）
（2）
渠道经验 营销政策 财务能力
（3） 产品组合
三、 分销渠道的中间商
（1） 销售与促销职能。 （2） 采购与搭配货色职能。 （3） 整买零卖职能。 （4） 仓储服务职能。 （5） 运输职能。 （6） 融资职能。 （7） 风险承担职能。 （8） 提供信息职能。 （9） 管理咨询服务职能。
5. 多元分销模式
6. 传统渠道模式
从内容上看，分销渠道管理主要涉及
为了适应当时、当地的机会和情况，企
业的分销渠道系统必须作相应变化。因此，在
设计分销渠道时，刘志应综合考虑多方面因素，
遵循设计原则，了解不同中间商特点，明确常
见的分销渠道模式，以设计出一个合理、高效
的分销渠道为目标。
任务分析：
一、 设计分销渠道的原则
6. 协调平衡
1. 畅通高效
5. 节约成本
知识必备
决产销之间在空间上的矛盾
3
创造了所有权效用，有利于所有权的 转移
二、 分销渠道的构成
分销渠道由五 种流程构成， 即商流、物流、 货币流、信息 流和促销流 （见图）。
三、 分销渠道的类型和结构
1. 根据企业 分销渠道的长度分类
分销渠道的长度是 指产品或服务在分销渠 道中所经过的中间环节 的多少。按照经过中间 环节的多少不同，分销 渠道可以分为零级渠道、 一级渠道和二级渠道。 不同长度渠道的对应关 系如图所示。
2. 发挥优势
4. 实现目标
3. 覆盖适度
二、 分销渠道设计的影响因素
1. 消费者特性
渠道设计受消费者人数、地理分布、购买 频率、平均购买数量、收入水平、消费能力 以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。
当消费者人数多时，生产者倾向于利用 每一层次都有许多中间商的长渠道。但消费 者人数的重要性又受到地理分布的修正。
（一） 分销渠道的类型
三、 分销渠道的类型和结构
2. 根据企业 分销渠道的宽度分类
（一） 分销渠道的类型
分销渠道的宽度是指在渠道中 同一层级中间商数量的多少。按 照同一层级中间商数量的多少不 同，分销渠道可以分为独家分销渠道、 选择性分销渠道和密集型分销渠道。
三、 分销渠道的类型和结构
（二） 分销渠道的结构
1
传统式分销渠道
2
垂直式分销渠道
3 水平式分销渠道
4
复式分销渠道
四、 分销渠道策划的内容
1
2
3
4
设计合 理的渠道
结构
选择合格 的渠道成员
制定恰 当的分销渠 道策略，防 止分销系统
偏差
建立渠道 成员冲突预
警机制
课堂讨论
除了书中提到的LG公司的营销渠道策略已经取得 了很大的成功外，想想生活中还有哪些例子 充分证明了营销渠道的重要性？
1 任务一 认识渠道策划 2 任务二 分销渠道设计 3 任务三 分销渠道管理
➢了解分销渠道的定义与构成； ➢了解分销渠道的类型和结构； ➢了解分销渠道的中间商和常见渠道模式； ➢理解分销渠道策划的内容； ➢掌握分销渠道设计的影响因素； ➢掌握分销渠道成员激励和评估的方法； ➢能够初步具备调整和管理分销渠道冲突的能力。
产品的技
术性
（4）
（3） 产品的 款式
产品的易
损性
二、 分销渠道设计的影响因素
3. 中间商特性 4. 竞争特性
设计渠道时，也必须考虑执行 不同任务的市场营销中间商的特性。
生产者的渠道设计还受到竞 争者所使用的渠道的影响。
二、 分销渠道设计的影响因素
5. 企业特性
企业特性在渠道设 计中扮演着十分重要的 角色，主要体现在以下 几个方面。
（一） 批发商
1. 批发商的职能
批发商作为一种常 用的中间商类型，其对 于企业的分销活动具有 重要的义务。从承担义 务角度来看，批发商所 拥有的职能主要体现在 以下几个方面。
三、 分销渠道的中间商
（一） 批发商
2.
批
发
商
① 普通商品批发商
的
② 大类商品批发商
类
③ 专业批发商
型
④ 批发交易市场
① 完全服务批发商 ② 有限服务批发商
一个企业的分销系统是一项关键性的外部资源，是连接生
产者和消费者的桥梁，是影响消费者购买意愿的重要因素。设计、
建设与管理分销渠道，构建起一个适合于今天乃至明天的销售环
境和有效的分销系统，是分销渠道策划的重要内容。而要想完成
渠道策划，刘志必须完成以下任务：
任务一 认识渠道策划；
任务二 分销渠道设计； 任务三 分销渠道管理。
三、 分销渠道的中间商
1. 按代理权排他 性分类
2. 按代理商法 律行为分类
（二） 代理商
3. 按所代理业 务分类
（1） 总代理商 （2） 普通代理商
（1） 媒介代理商 （2） 订约代理商
（1） 制造商代理人 （2） 销售代理商 （3） 采购代理商 （4） 运送代理商
三、 分销渠道的中间商
（三） 零售商