战略品牌管理复习资料汇总
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品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次
3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势
4、建立品牌认知
不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）
在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）
5、品牌形象
积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。
6、品牌联想的维度：
①品牌联想的强度
品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）
A、个人对产品信息的关注程度
B、产品信息宣传的密度
②品牌联想的偏好
需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想
理想的品牌联想:品牌联想的相关性\独特性和可信度
③品牌联想的独特性
·创建强势品牌：品牌知识
品牌知识（Brand Knowledge）：
1、品牌认知(Brand Awareness)
与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。
2、品牌形象(Brand Image)
顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。
联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成
·如何品牌化？两个要点：
为产品提供一个标签（名字）
为品牌赋予特定意义
品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异
·消费决策与品牌化
品牌的影响在购买决策中至关重要
无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益
·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】
品牌功效：主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格
品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验
③品牌响应-品牌判断和品牌感受
品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势）
·品牌社区
Muniz和0’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglI—borhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。
·品牌资产概念—代表性定义
1.Shocker & Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
Brand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名
·品牌资产概念-发展历程
1989年9月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。
独特的销售主
品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关国产品牌）
·创建强势品牌的四步曲
①品牌识别-品牌显著度(Brand Salience)
品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。
品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的围。
品类结构
②品牌含义-品牌功效和品牌形象
比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力
品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务
·基于顾客的品牌资产概念
基于顾客的品牌资产
顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
差异化效应；(举例?)
品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?)
顾客对营销的反应
第1章品牌和品牌管理
·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。
·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。
1991年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。
1993年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity).
·品牌资产的来源
当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。
品牌认知：
1、品牌再认
当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。
2、品牌回忆
在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。
品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）
④品牌共鸣(Brand Resonance)
行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入
品牌共鸣的两个维度：强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为，消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。
·品牌化的挑战和机会
精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润
第2章基于顾客的品牌资产
·品牌资产—提出背景
品牌资产（braHale Waihona Puke Baidud equity）
20世纪80年代提出
它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位
没有达成一致的定义
品牌资产的英文表述目前有Brand Equity
3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势
4、建立品牌认知
不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）
在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）
5、品牌形象
积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。
6、品牌联想的维度：
①品牌联想的强度
品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）
A、个人对产品信息的关注程度
B、产品信息宣传的密度
②品牌联想的偏好
需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想
理想的品牌联想:品牌联想的相关性\独特性和可信度
③品牌联想的独特性
·创建强势品牌：品牌知识
品牌知识（Brand Knowledge）：
1、品牌认知(Brand Awareness)
与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。
2、品牌形象(Brand Image)
顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。
联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成
·如何品牌化？两个要点：
为产品提供一个标签（名字）
为品牌赋予特定意义
品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异
·消费决策与品牌化
品牌的影响在购买决策中至关重要
无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益
·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】
品牌功效：主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格
品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验
③品牌响应-品牌判断和品牌感受
品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势）
·品牌社区
Muniz和0’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglI—borhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。
·品牌资产概念—代表性定义
1.Shocker & Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
Brand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名
·品牌资产概念-发展历程
1989年9月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。
独特的销售主
品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关国产品牌）
·创建强势品牌的四步曲
①品牌识别-品牌显著度(Brand Salience)
品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。
品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的围。
品类结构
②品牌含义-品牌功效和品牌形象
比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力
品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务
·基于顾客的品牌资产概念
基于顾客的品牌资产
顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
差异化效应；(举例?)
品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?)
顾客对营销的反应
第1章品牌和品牌管理
·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。
·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。
1991年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。
1993年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity).
·品牌资产的来源
当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。
品牌认知：
1、品牌再认
当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。
2、品牌回忆
在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。
品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）
④品牌共鸣(Brand Resonance)
行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入
品牌共鸣的两个维度：强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为，消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。
·品牌化的挑战和机会
精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润
第2章基于顾客的品牌资产
·品牌资产—提出背景
品牌资产（braHale Waihona Puke Baidud equity）
20世纪80年代提出
它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位
没有达成一致的定义
品牌资产的英文表述目前有Brand Equity