2016年进口食品消费趋势报告

电商扩充了分销渠道， 进口食品价格变得更加 透明，倒逼经销商、零 售商缩小毛利空间
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• 简化供应链，降低中间成本。 • 便于渠道下沉，达到传统高端商超无法覆盖领域，购物时间空间不再受限。 • 移动端兴起购物更加方便，跨境/海淘成为线上独特亮点。
大
线上渠道：
传统渠道：
数 据
全
线上优势明显
洞 察
成为进口食品重要渠道
大 数 据
全
洞
线上进口食品高速发展
察
.
Data . Insight
2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q22012Q32012Q4 2013Q1 2013Q22013Q32013Q4 2014Q1 2014Q22014Q32014Q4 2015Q1 2015Q22015Q32015Q4
10000
0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
.
大
政治因素
经济因素
社会因素
技术因素
数 据
全
进口食品的PEST分析
洞 察
行业环境迎来新变化
Data . Insight
2015年进口食品各品类市场渗透率
大 数 据
全 洞 察
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Data . Insight
休闲食品 厨房食品 营养保健 茶叶冲饮 乳制品 饮品
休闲食品 厨房食品 营养保健 茶叶冲饮 乳制品
饮品
• 世界193个国家，目前天猫淘宝中进口食品来源地区已有112个，线上进口食品来源地正在迅速丰富。 • 东南亚、日韩、澳洲进口食品最受欢迎，其增速也最快，热销品来源地存在集中化趋势。
• 进口休闲食品2012年-2015年平均年增长率超过80%，可分解为三个方面： • 1.销售旺季拉动 2.亮点品类增长 3.关键客群带动
2012年-‐2015年进口食品品类增长贡献率
大 数 据
全
休闲食品：体量绝对优势
洞 察
高基数下快速增长
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Data . Insight
2012
2013 休闲食品 厨房食品
数据来源：海关数据，进口食品采用SITC 0类、1类
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Data . Insight
2006年-‐2015年食品进口额
单位：百万美元
2008年-‐2014年城镇居民人均可支配收入 单位：人民币
大
数
据
60000
全
进口食品发展迅速
50000
30000
洞 察
进口规模逐年上升
40000 30000
20000
20000 10000
乳制品季节指数
2011Q1
2011Q4
2012Q3
2013Q2 2014Q1 季销售
2014Q4
2015Q3
• 2015年进口休闲食品构成中，饼干/膨化、巧克力占比最高，糕点/点心增速最快。 • 综合两者，饼干/膨化、糖果/果冻在高基数下保持高增长，为2015年进口休闲食品中亮点品类；这类商品中产地来自港澳台和日本占比接近一半，产生大量明星产品。
购买渠道集中化 天猫国际增长迅速
2011年-‐2015年天猫&淘宝进口食品成交金额占比
2011年-‐2015年天猫国际进口食品成交金额占比
大 数 据
全 洞 察
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Data . Insight
2011
2012
2013 天猫 淘宝
2014
2015
2011
2012
2013
2014
2015
• 以线上食品销售总体为参照，进口食品更受一二级城市中青年喜爱。
2016年进口食品消费趋势报告
Consumption Trends Report of 2016 Imported Foods
进口食品主要品类构成
The main structure category of Imported Foods
厨房食品
茶叶冲饮
休闲食品
方便速食 海味即食
• 进口食品从前几年“鱼龙混杂” 、“进口品=好产品”的局面走向品牌化市场；消费者对进口品认知度提升，对大品牌更加信任，从而使好产品真正脱颖而出。
• 细分品类下，乳制品因为安全因素更受关注而品牌集中度最高，休闲食品因为品牌更多，口味变化更快而品牌集中度较低，但也意味着更多机会。
注：市场占有率=该年TP30品牌成交金额/该年进口食品成交总金额
2015年各城市级别分年龄段消费品类偏好
大
一二级城市年轻人
三四级城市年轻人
一二级城市中年人
三四级城市中年人
数 据
年轻人普遍偏爱休闲食品
休闲食品
休闲食品
休闲食品
休闲食品
全 洞 察
各级城市中年人偏好不同
饮品
饮品
饮品
饮品
茶叶冲饮
茶叶冲饮
茶叶冲饮
茶叶冲饮
厨房食品
厨房食品
厨房食品
厨房食品
乳制品
乳制品
乳制品
乳制品
• 线上进口食品交易规模高速增长，同时“进口”渗透率也在迅速提升，意味消费者在购买食品时会更多得考虑进口品类。
注：进口食品渗透率=进口食品交易额/食品交易总额
2011年-‐2015年线上进口食品市场渗透率
大 数 据
全
洞
线上进口渗透率迅速提升
察
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Data . Insight
2011
2012
2013
2014
.
Data . Insight
2.00
休闲食品增长因素
1.60
1旺季刺激销售 拉动全年增长
1.20
进口食品季节性指数
2011年-‐2015年进口休闲食品季销售走势
大
数
据
全 洞 察
0.80
0.40
0.00
一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月十二月
休闲季节指数
厨房食品季节指数
进口商/品牌商
海外生产者
无限顾客＋无限购买时间
海外生产者
进口商/品牌商
地区经销商
城市核心商圈 高端商超
有限顾客 有限购买时间
Data . Insight
跨境/代购
Fra Baidu bibliotek
线上进口食品市场现状
线上进口食品现状如何？进口食品的消费者是谁？他们的消费偏好有哪些特征？
2011Q1-‐2015Q4线上进口食品成交规模
进口食品来源地丰富化 东南亚、日韩最受欢迎
2015年进口食品来源地分布
2014年-‐2015年TOP5进口来源地占比变化
大 数 据
全 洞 察
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Data . Insight
东南亚 港澳台地区
日韩 意大利
澳洲 德国
美国 法国
东南亚
日韩
澳洲
美国
港澳台地区
• 东南亚和日韩之所以成为最受欢迎的进口食品来源地是因为其休闲食品广受欢迎；日韩的休闲零食和东南亚厨房食品是各自亮点。 • 细分品类下，东南亚的咖啡、饼干/膨化，日韩的饼干/膨化最为热销。
新修订的食品安全法语 2015年10月1日正式实
施，进口市场更加规范
中韩自贸协定，中澳自 贸协定与2015年12月20
日生效，进口市场更加 开放
人民币汇率震荡，人民 币贬值将提高进口成本
跨境电商税改新政，增
值税、消费税取代行邮 税，对进口食品价格带
来冲击
更加大众——消费者对 进口食品接受程度提高， 80、90后成为消费主 力
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消费者主要集中在沿海区 但内陆消费者出手更阔绰
2015年各地区进口食品渗透率
2015TOP5笔单价地区
大 数 据
全 洞 察
Data . Insight
高
1.新疆维吾尔自治区
2.青海省
3.西藏自治区
4.云南省
5.内蒙古自治区
低
线上进口食品重点品类分析
线上进口食品贡献最大的品类是哪些？推动他们发展的驱动力是什么？线上消费有着什么样的特征？
购买进口食品的主力是 一二级城市中青年人
进口食品 VS 食品 城市级别分布
进口食品 VS 食品 消费者年龄分布
大 数 据 全 洞 察
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Data . Insight
进口食品
一级
二级
食品总体
三级
四级
进口食品 19-‐22岁 23-‐28岁
29-‐35岁
食品总体 36-‐50岁
51-‐70岁
• 虽然一二线级城市进口食品销量占比远高于三四线级城市，但三四级城市受限于线下渠道，线上增速更快。 • 进口食品移动端渗透率增长迅速，三四级城市移动端中青年成为重点开发群体。
营养保健
营养保健
营养保健
营养保健
Data . Insight
0% 100% 200%
0% 100% 200%
0% 100% 200%
0% 100% 200%
• 进口食品消费主要集中在东部沿海地区，其中以江苏、浙江、广东、北京和上海最高。 • 而笔单价中西部地区更高，中西部地区虽然在贡献率上不如沿海地区，但消费更加阔绰。
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Data . Insight
2015年东南亚&日韩进口食品品类结构
2015年东南亚TOP5品类
2015年日韩TOP5品类
大
数
休闲食品
咖啡豆/粉
饼干/膨化
据 全
东南亚和日韩的休闲食品
洞 察
最具优势
乳制品
厨房食品
饼干/膨化
麦片/冲饮
新鲜水果
膳食营养…
茶叶冲饮
营养保健
东南亚
日韩
进口食品整体
燕窝 蜜饯/果干
29-‐35岁
2015 36-‐50岁
• 从笔单价看，泛90后女性单笔购买金额并没有大幅增长，购买次数却迅速增加，2014年成为线上进口休闲食品购买频次最高的客群。
• 两点重要因素：1.泛90后女性线上购买休闲食品习惯逐渐养成，她们更习惯于网上购物；2.泛90后善于分享购物经验，而休闲食品存在大量尝试性购买，顾客的正面评价易成 为他人的购物冲动。
2015
大
数
饼干膨化
据
全
巧克力
洞 察
糕点点心
糖果果冻
蜜饯果干
坚果炒货
• 从购买人群看，进口休闲食品女性购买占比超过2/3，并逐年略有上升。
• 结合年龄分布看，泛90后女性是近年亮点，其购买力2013年开始增速，2014年超过原第二大客群35-50岁70后女性，并极有可能在2016年超越29-35岁80后女性客群，成 为进口休闲食品第一大客群。
2015
• 线上进口食品中休闲食品占比最高，近40%；其次是厨房食品和营养保健品。
• 乳制品和饮品的绝对规模虽然偏低，但其进口比例最高 ，说明当顾客购买乳制品和饮品时，选择进口比例最高。
注：进口食品渗透率=进口食品交易额/食品交易总额
休闲食品最受欢迎 乳制品进口比例最高
2015年进口食品品类成交结构
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Data . Insight
休闲食品增长因素
2亮点品类速增 明星产品驱动
2015年进口休闲食品品类增速
2015年进口休闲食品品类占比
坚果炒货 蜜饯果干 巧克力 糖果果冻 饼干膨化 糕点点心
饼干膨化 蜜饯果干
巧克力 坚果炒货
糖果果冻 其它
糕点点心
2013年-‐2015年进口休闲食品增长贡率
2013
2014
2014
2015
2011
2012
2013
2014
2015
2016
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• 对于年轻消费者，无论来自一二级城市还是三四级城市都更加青睐休闲食品。 • 对于中年消费者普遍对健康更加关注，一二级城市消费者更多地购买进口乳制品保持健康，三四级城市消费者更多地购买营养保健品。
注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比
茶叶冲饮
2014 营养保健 乳制品
饮品
2015
• 食品销售受季节和节日影响很强，往往年后进入淡季，9、10月走入旺季并在年底迎来高峰。其既包括市场因素，比如坚果类作为年货非常合适；又包括供应链因素，比如巧 克力益融化，在夏季不宜储存运输。
• 线上休闲食品季节性尤为突出，能在旺季爆发拉动全年销售，而从销售走势看，进口休闲食品增长也主要来自旺季。 注：以2011-‐2015线上销售计算季节性指数，剔除增长趋势影响
注：销售额占比变化=该年该城市级别销售额占比-‐上一年该城市级别销售额占比
三四级城市及移动端 消费者潜力巨大
线上进口食品分城市级别销售额占比变化 一二级VS三四级城市
一二级
2011年-‐2015年进口食品移动端渗透率 大 数 据 全 洞 察
PC
三四级
移动
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Data . Insight
2012
2013
2013年-‐2015年进口食品TOP30品牌市场占有率
大 数 据
全
消费结构品牌化
洞 察
乳制品品牌集中度最高
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Data . Insight
休闲TOP30
厨房用品
营养保健
茶叶冲饮
2013 2014 2015
乳制品
饮品
• 购买渠道选择上，更多消费者选择商铺性更强的天猫商城。 • 天猫国际以其海外商品独特优势越来越受消费者欢迎，2014年正式上线之后增长迅速。
休闲食品增长因素
3泛90后女性成为关键客群
2011年-‐2015年进口休闲食品男女购买比例
2011年-‐2015年进口休闲食品女性各年龄层购买趋势
大 数 据
全 洞 察
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Data . Insight
2011
2012
2013
2014
男性 女性
2015
2011
2012
2013
2014
19-‐22岁
23-‐28岁
大 数 据 全 洞 察
乳制品 营养保健
饮品
Data . Insight
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进口食品行业概况
进口食品发展现状如何？线上有哪些优势？
• 2010年后食品进口额加速增长。根本原因是人均可支配收入提高和日益增长的进口品消费需求。
• 据美国食品工业协会预测：2018年中国将成为最大进口食品消费国，市场规模将高达4800亿元。