旅游景区的形象策划

3.2.2文化包装
3.2.2.1 文化包装对于景区形象塑造的意义
第3章 旅游景区的形象策划
课前导读
形象是旅游景区的生命，也是形成竞争优势的 最有力工具，在竞争激烈的旅游市场，景区形象的 建设已成为经营策略的重点。形象策划是旅游景区 创建品牌、实施营销的核心，也是培育市场、培育 忠诚的消费者的必由之路。 本章通过对旅游景区形象的概念理解、景区形 象的构成要素，以及旅游景区形象定位和形象策划 的内容进行介绍，并配以实际案例，旨在使学生对 景区形象有比较全面的认识和了解，树立景区形象 建设的观念。
3.2.1.3 景区CIS设计的原则
(1) (2) (3) (4) 目标一致原则 统一性原则 可识别性原则 整体性原则
周庄景区VI设计
3.2.1.4 景区CIS系统的组成
旅游景区形象策划理论作为区域旅游形象理 论的延伸，又成功移植了企业形象策划 （ corporate identification system ） 的 理 论 和 方法，并进行了行业创新。这里，我们通过理念识 别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）、顾 客满意（CS）四个部分进行研究分析。
3.1.4.4旅游景区形象定位的原则
(1)主题标志化原则
(2)内容差异化原则 (3)表现口号化原则
长城：不到长城非好汉 深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅 武夷山：千载儒释道，万古山 水茶，世界遗产地，中国武夷 山 开封清明上河园：一朝步入画 卷，一日梦回千年 西安大唐芙蓉园：在曲江花影 里品位盛唐
3.1.4.5 景区形象定位的基本方法
教学目标
了解旅游景区形象的概念，对我国旅游景区
形象建设有客观的认识和了解； 掌握旅游景区形象策划的构成要素； 了解景区形象定位的概念和定位原则，掌握 景区形象定位的方法； 掌握旅游景区CIS设计的方法，认识文化包装 的实用意义。
3.1
景区形象及其定位
3．1．1旅游景区形象的概念
广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的 有关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬 件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施等，也 包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、服务展示、 公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形 象，带给公众全方位的体验和感受。 景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象 概括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业 文化、产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多 因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。
(1) (2) (3) (4) 领先定位法 比附定位法 特色定位法 重新定位法
3.2
旅游景区形象策划的主要方法和 内容
CIS的基本内容
3.2.1 CIS设计
3.2.1.1
20世纪70年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方 法：CIS战略。CIS是英文Corporate Identity System的 缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度看，它意 味着组织的一种整体形象管理。
CIS的内容包括三个方面，即：理念系统、行 为系统、标识系统。现代公关理论中，还增加了顾 客满意的内容。 其中理念系统是组织最高层的思想系统和战略 系统，是CIS设计的根本依据和核心；行为系统是 组织运行的所有规程策略，是动态的识别形式，规 范着组织内部的组织、管理、教育以及面向社会的 一切活动，实际上是组织的运作模式；视觉系统是 指组织视觉识别的一切事物，分列项目多、层面广， 是静态的识别符号，也是CIS中直接向社会传递信 息的部分。顾客满意是景区营销的宗旨，坚持顾客 满意是实现和维护旅游景区形象的根本。
3.1.3
旅游景区形象的构成要素
景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们 以景区形象的具体表现形式为依据，将其大概分 为三个结构内容： （1）景区景观形象。 （2）景区的服务产品 质量形象。 （3）景区的社会形象。 （4）环境要素。
安徽西递宏村
3.1.4 旅游景区形象的定位
“ 定位”（ Positioning ）一词来源于广告学的概 念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定 位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一 个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形 象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被 消费者所接受。
3.2.1.2 景区CIS
景区 CIS 是景区为了塑造良好的形象，通过统 一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的 经营理念、文化活动传递出去，以突出景区的个性 和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社 会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。 将 CIS 引入旅游，引入景区经营管理是非常必 要的。对景区来说，通过 CIS 系统对内可以强化景 区作为企业组织的向心力和凝聚力，增强景区的适 应能力；对外可以使社会大众对景区形象产生更强 烈的印象，为景区发展创造竞争优势角度讲，更多的旅游者在目 的地选择中，除了考虑诸如时间、距离、交通、旅 行成本等因素之外，更关注的是旅游目的地或景区 的形象，更习惯于选择一般实物形商品的选择思维； 其次从旅游目的地本身可提供的选择来看，具 有良好社会声誉的且形象鲜明的景区形象节省了旅 游者的决策时间与成本，降低了旅游者选择旅游消 费的风险，具有较高的信任度。 因此现代大众更习惯依赖旅游地形象或品牌来 决定是否出游或重游。
3.1.4.1 旅游景区形象定位
景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一 个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能 将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的 购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。
石梁飞瀑景区
黄龙景区
3.1.4.3 旅游景区形象定位的前提
(1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择 适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析 只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力， 才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自 己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。