市场营销培训PPT课件

(b) 营销观念
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从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning
促销
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Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
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企业经营观念的变化
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的
地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
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企业经营观念的变化
市场营销培训
目录
第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播 第八部分：如何撰写营销传播案
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第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
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购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
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本能 动机
心理 动机
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
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市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)； • 售后服务与顾客跟进
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第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
消费者的学习方式
购买决策 消费者买后行为
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产品（需求）/ 市场 矩阵
高档 产品 （需求） 中档
低档
少年
市场 中青年
老年
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目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。
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影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
生命周期阶段
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产品特征
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
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目标市场营销策略
无差异营销策略 市场营销组合
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子市场1 子市场2 子市场3
差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C
不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
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消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
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媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
第三部分 市场细分与目标市场
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
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人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素ຫໍສະໝຸດ Baidu
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
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市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
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有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
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参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
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购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
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购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
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信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
D
C
B 低质量
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目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；
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市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
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市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
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推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
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子市场1 子市场2 子市场3
集中营销策略
市场营销组合B
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子市场1 子市场2 子市场3
市场定位
• 本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
低价格
高质量
A
F
E
高价格
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影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
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参考团体的类型
接触型 参考团体
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向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分 Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位 Positioning
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市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分 为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件