《客户关系管理》第2章 客户关系

一种关系在自然属性上是共同的、互动的、具有重复 性的，随时间推移，内涵更加丰富； 一种关系必须为参与者每一方带来持续利益，必须改 变每一方的行为，使其更加适应对方的要求； 一种成功的关系促使参与的每一方都去信任另一方。
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六、客户关系的创建和管理
创建和管理客户关系的步骤：IDIC I
同意鼓励客户联系企业； 及时联系客户，改进产品；
不断联系客户； 帮助客户解决问题， 支持客户；
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二、客户满意 （一）客户满意概念
CRM
1965年，Cardozo首先将“客户满意”概念 引进营销领域。
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二、客户满意 （一）客户满意概念
CRM
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五、管理客户关系
在“依存型关系”建立过程中，产生的其他好处：
CRM
好处1
客户通过他与企业每一次交往的经历，通过 企业的反馈意见，更好地了解自己的偏好。
好处2
企业通过每一次与客户的互动和客户的反馈 意见，能够更好地了解自己的优势和缺点。
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三、客户忠诚
（四）客户忠诚对于企业的重要意义 1 忠诚客户的客户忠诚度提升5%， 利润上升的幅度将达到25-85%； 企业为老客户提供服务的成本逐 年下降； 3 忠诚的客户成为“传道者”，向 他人推荐企业； 愿意为所接受的服务支付价格溢 价； 4 2
CRM
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四、客户满意与客户忠诚关系分析
CRM
对于许多企业来说，企业竞争目标由追求市场份额的 数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚客户的数 量）。
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三、客户忠诚
（四）客户忠诚对于企业的重要意义
CRM
企业获取新客户的成本越来越高，但新客户对于企业 的贡献非常菲薄，甚至无法提供利润。
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四、客户满意与客户忠诚关系分析
CRM
在高度竞争领域，导致客户忠诚的客户满意的基点较 高，满意和比较满意难以有效使客户再购买和积极人际宣 传，如果客户满意度下降，客户忠诚度会急剧下降。如果 客户不满意，不仅不会再购买，还会劝阻他人购买。
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五、管理客户关系
CRM
依存型关系：管理客户关系中最核心的内容。
根据重复购买行为产生原因
CRM
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（三）客户忠诚类型
CRM
很高的情感忠 诚且不断重复 购买；
忠诚
不忠诚
很少惠顾或不 也不想；
希望惠顾购买 但实际条件不 允许；
经常惠顾购买
但情感忠诚较
潜在忠诚
虚假忠诚 低；
结合态度和行为分类
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三、客户忠诚
（四）客户忠诚对于企业的重要意义
（二）客户忠诚度 指标体系
•购买持续期 •购买频率
•购买频率变化趋势 •钱包份额 •交叉销售 •产品被提及率 •对价格敏感性 •购买自愿程度 •客户满意度
CRM
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（三）客户忠诚类型
垄断忠诚：低依恋，高重复 惰性忠诚：低依恋，高重复 潜在忠诚：低依恋，低重复 客户 忠诚 方便忠诚：低依恋，高重复 价格忠诚：低依恋，高重复 激励忠诚：低依恋，高重复 超值忠诚：高依恋，高重复
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保留客户
CRM
无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越长，他从客户 身上赚的钱就越多。
行业
第1年
30 144 45 25
第2年
42
第3年
44
第4年
49
第5年
55
信用卡 洗衣 工业销售 汽车服务
166
99 35
192
123 70
222
144 88
256
168 88
同一客户不同时期对企业的利润贡献 单位：美元
五、管理客户关系
不是所有的客户都是同等重要的。
CRM
有些客户就不值得企业花时间，不值得用金钱投资去 建立“依存型关系”，也不是所有客户都希望付出努力来 获得和维持这种关系。
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五、管理客户关系
CRM
对企业来说，同有价值的客户和有潜在价值的客户， 建立和发展相互依靠的关系的好处非常明显。 企业提供给客户大多数产品可能都是专门为其定做， 适合其专门需要，企业可以收取一定特别费用，增加利润 空间。 客户对于这种量身定做的产品和服务，其价格敏感性 事较低的。
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五、管理客户关系
依存型关系的作用原理：
CRM
公司会和客户交流，会记住任何客户所告诉公司的东 西，然后公司会变得对你越来越聪明。公司知道一些竞争 对手不知道的东西，所以公司会提供给客户竞争对手所不 能提供的东西。客户会不自觉地开始同公司往来，而不去 其他地方。 （转换成本、潜在机会成本损失）
2、相比保留客户，获取新客户的成本更大。
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六、客户关系的创建和管理
CRM
任何关系最核心的特征是具有共性的。 要在两者之间建立起一种关系，最基本的前提条件是双方 都要有共同的认知，都要对对方有一定的吸引力。
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六、客户关系的创建和管理
CRM
CRM
客户关系管理
第2章
客户关系
一、客户关系分类
（一）客户关系
CRM
客户与企业之间各自为了实现特定的目的而建 立起来的相互作用、相互影响的联系。 客户关系体现双方的认同、互利、沟通、长期 稳定的关系。
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（二）客户关系类型
CRM
基本型
被动型
负责型
能动型
伙伴型
销售后， 不再与客户接触；
CRM
A B C D
感知质量大幅 优质服务质量 度超过期望 感知质量 超过期望 感知质量 等于期望 感知质量 小于期望 优良服务质量 可接受质量 难以接受质量
客户愉悦 客户满意 客户满意 客户不满意
忠诚度不确定 忠诚度不确定 忠诚度不确定 忠诚度不确定
满意的客户不一定忠诚；忠诚的客户不一定满意； 不满意也不一定不忠诚。
《客户关系管理》第2章 行互动的能力
CRM
数据仓库型 市场营销
一对一的互动 依赖性关系
互动过程 大众化 市场营销 在大众媒介上 吸引客户 标准产品 量身定做 量身定制的产品 窄渠道 市场营销
* 资料来源：
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企业保留客户的原因
CRM
1、当客户是因为很满意他们所受到的服务而保留下来的 时候，他们就更加愿意成为企业的忠实客户。这种忠诚最 终导致了重复购买和企业客户份额的增加；
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四、客户满意与客户忠诚关系分析
CRM
客户保持率 和推荐欲望
传道者
质量不敏感区域
破坏者
客户满意水平
当客户满意水平非常高时，客户忠诚现象才会出现，产生良好口碑。
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四、客户满意与客户忠诚关系分析
CRM
约束
限制竞争的法律政策； 高昂的改购代价； 占有技术； 有效常客奖励计划；
菲利普.科特勒将客户满意（CS）定义为一种 人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设 想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。
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二、客户满意 （二）客户满意的构成
CRM
层次1
层次2
层次3
物质满意
精神满意
社会满意
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二、客户满意 （三）客户满意度指数模型
CRM
C
D
I
区分不同客户 识别客户
专门化对待客户
同客户进行互动
个性化、量身 定做。
追随、辨认、 了解细节
把资源分配给最 大价值的客户； 专门化设计不同 产品和服务，满 足个性需求。
互动了解客户 需求，更好为 客户服务。
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CRM
管理客户关系最核心的内容是：针对不同的客户采取不同 的对策。 需要识别单个客户的信息，“了解”客户。
CRM
与ACSI模型类似，引入企业形象变量。
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二、客户满意 （三）客户满意度指数模型（CSI） 4.欧洲客户满意度指数模型（ECSI）
CRM
对ACSI模型改进，没有独立引进企业形象变 量，没有引入客户抱怨变量。
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三、客户忠诚
行为观点
CRM
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五、管理客户关系中最核心内容
依存型关系背后最基本的战略是：
CRM
企业给客户提供机会，让他教会公司他需要的是什么， 公司要记住他，将它提供给客户，并保留住该客户的业务。 客户教会越多，越能更好满足客户需求，提供客户真 正所需的东西，客户投资或消费的越多。客户也会愿意保 持这种长期的业务往来关系。
客户 忠诚 竞争对手 诱惑 服务 补救
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四、客户满意与客户忠诚关系分析
CRM
在低度竞争领域，客户的持续购买与客户满意度之间 是弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度。 低度满意和轻度不满意对客户持续购买的影响不太大， 但如果客户不满意或非常不满意，其忠诚度急剧下降；
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（一）客户忠诚涵义
态度观点
对产品或服务所承诺 重复购买的一种行为。
对产品或服务的 一种偏好与依赖。
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三、客户忠诚
CRM
（一）客户忠诚涵义
A
内容
B
内容
C
内容
重复购买行为 消费金额提高
关注及支持 时间的持续性
高强度依赖性 较深的感情
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三、客户忠诚
CRM
感知价值
客户满意
客户抱怨
客户期望
客户忠诚
1.瑞典客户满意指数模型（SCSB）
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二、客户满意 （三）客户满意度指数模型（CSI）
CRM
客户满意
客户抱怨
感知价值
客户满意
客户期望
客户忠诚
2.美国客户满意指数模型（ACSI）
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二、客户满意 （三）客户满意度指数模型（CSI） 3.挪威客户满意度指数模型（NCSB）