老字号的品牌战略研究

老字号的品牌战略研究

作者：常宏

来源：《青年文学家》2009年第09期

摘要:伴随着改革开放的深入和社会的转型,老字号企业也发生了前所未有的变化,并面临着更大的的品牌创新和变革。本文针对我国老字号目前的发展情况及面临的新机遇展开论述,找出品牌的重要性,对如何构建老字号的品牌战略进行阐述。

关键词: 老字号;品牌;品牌战略

【中图分类号】J043 【文献标识码】A 【文章编号】1002-2139(2009)-09-0118-1

中国老字号企业是具有中国民族特色的老企业。通常人们印象中的“老字号”企业,是繁华街区中那些悬挂着古朴招牌的店铺,是某种传统名牌商品的生产厂家或产品。明清两代以来,中国城市商业经济渐趋发展繁荣,尤其是近百年间,随着城市规模的不断拓展,大中城市相继恢复了一些商业、服务业有关的各种老字号。它们是中国的宝贵历史遗产,传统和现代交汇的典范,是中国商业文化的重要载体。

一老字号目前的状况、存在的问题

(一)老字号目前的状况

据商务部调查,我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药、服务等行业,在全国2000家各类老字号企业中,只能勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;经营状况较好的只有10%。中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民说,老字号的衰落有客观原因,但从根本上来说,还是其本身思想观念陈旧、经营管理落后、技术水平跟不上形势等因素所造成的。

北京一家著名的老字号企业的负责人在向商务部领导汇报工作时曾把老字号的状况概括为体制老化、产品老化、生产老化、经营老化。

老字号,多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理,企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着,面对一些新兴的现代化企业以强劲的势头抢占市场往往无所作为。

(二)老字号存在的问题

老字号存在的三大普遍性问题:第一、网点破坏。以前,老字号多居商业黄金地段,但由于城市改造往往遭遇拆迁之“痛”,不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段,经营网点严重流失。第二、体制限制。1956年公私合营后,老字号成为国有企业。政企不分和产权归属不明晰等问题逐渐突出,企业房产、商号的产权以及职工身份置换等历史遗留问题,给企业改制带来困难。第三、知识产权保护意识薄弱。此次申报“中华老字号”的企业中,有许多由于没有注册商标而缺乏对自主知识产权的保护,有的甚至连一直使用的商标都被抢注。

首都师范大学法律系副主任吴高臣教授在接受记者采访时总结了我国老字号面临的四大硬伤。他认为,老字号之所以困境重重,一是因循守旧,止步不前。二是人才流失严重,缺乏高素质经营管理人才。三是缺乏知识产权保护意识。很多中华老字号在国内外被他人注册商标,结果逐渐在消费者心目中丧失了信誉,被非正宗的“老字号”打败。

二老字号品牌战略研究

(一)品牌对企业发展的重要性

品牌定位是市场定位的核心,是帮助企业确定具有吸引力的,可以提供有效服务的目标。所谓品牌定位,就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位使潜在顾客能够对本企业的品牌产生正确的认识进而产生品牌购买欲望、购买行动和形成品牌偏好,它是企业信息成功通向潜在顾客内心世界的一条捷径。

1、品牌在市场中的影响力日渐增大,目前已经进入了“品牌为王”的时代。品牌建设是企业自身发展的需要,不能以企业生存为理由而忽视。在发展初期就制定长期的品牌战略目标和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。

2、现在市场提供的商品非常丰富,同类产品多达数十上百,消费者不能逐一去了解,只有凭借购物经验,再借助品牌进行选择。因此品牌可以减少和缩短消费者选择商品时所需要分析、比较、判断的时间。品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低,它为消费者的选购提供了巨大的方便。

(二)树立品牌形象的战略计划

1、把老字号用现代股份制公司的形式经营,下大功夫经营企业的传统、企业的精神、企业的文化、企业的人才、企业的品牌。

2、不仅要做成对中国老字号有引领意义的企业,而且要做成能不断能给中国老字号及中国企业提出创建和革新性问题的课题性企业。

(三)老字号,新品牌

改变陈旧观念,改革管理体制,实行制度创新。老字号优势在一个“老”字,劣势也在一个“老”字。因此,要辩证地看待“老”字,要在“新”字上做文章。必须以发达市场经济的新理念代替在简单商品经济时期的旧观念,抛弃小家子气,树立大家风范,从全社会吸纳资本、吸收人才,实行现代企业制度。

从手工操作向标准化、自动化、信息化的生产方式转移,用现代科学技术武装自己。在工场手工业时期,可以靠精湛的工艺取胜。机器大工业取代工场手工业以后,生产规模和生产效率已空前提高,产品质量靠科学方法和标准化来保证。谁再固守过时的手工操作,谁就将被历史所淘汰。

从传统的经营方式向现代经营业态转移,扩大经营规模。家门口的小店、前店后厂的小作坊经营,不管如何精打细算,也赚不到多少钱。老字号企业应当利用自己的品牌和信誉优势,采取产品配送、连锁经营、特许经营和总经销、总代理等方式,把生意做活、做大、做强。

从孤军奋战向联合作战转移,发挥整体优势。通过实行股份制和建立企业集团,实现社会资本的积聚,整合各种资源,增强经济实力。一些办得好的老字号企业,正是采取这一思路,组成“联合舰队”,大规模地向市场经济的汪洋大海进军而获得成功的。

总之,老字号企业要适应市场的需求,就必须走品牌战略之路,品牌具有巨大的有形和无形价值。谁成功树立了品牌,谁就掌握了未来市场竞争的主动权,老字号才会有新发展。

参考文献:

[1]宋永高:《品牌战略与管理》,浙江大学出版社,2003年版

[2]李光斗:《品牌竞争力》,中国人民大学出版社,2004年版

[3]董山峰:《老字号从“尚能饭否”到“长衣舞袖”》,光明日报,2006-11-2

[4]郑宗成:《品牌知行》,中山大学出版社,2004年版

[5]十方:《老字号,不能靠“认定”改变命运》,光明日报,2006-11-2

[6]陈志平:《老字号商法》,广东经济出版社,2001年版