现代广告理论与实务第九章 现代广告运作与管理

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二、广告公司的机构设置与经营原则
（一）现代广告公司的核心部门设置与职能划分
具有一定规模的广告公司，除了客户部、创作部、媒体部等业务部门之外， 还应该设置行政等其他管理部门。广告公司的核心部门设置。
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1．客户部的职能和人员配备
2．东方模式的广告代理制 东方模式的广告代理制，是以日本为代表，实行“媒体细分”的广告代理制。 日本的广告代理商，传统上与媒体相互拥有股权，因此主要是以承揽与推销媒
体为主，通常是数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分来分担。例 如，按报纸类别分，《朝日新闻》《读卖新闻》属于甲代理商，《每日新闻》 《产经新闻》属于乙代理商。以电视台分，X电视台系列属丙代理商，Y电视台系 列属丁代理商。这样，以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分 别提供不同媒体广告服务。
（3）效益分配制
效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中
抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。
（二）其他收入
除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技术服务费和特别服务费。从事广告
市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果测定等服务项
目。特别服务指如公共关系、促销、CI策划等。
（二）现代广告公司的分类
1．综合型广告公司 综合型广告公司为广告客户提供系统的服务，包括从广告市场调研到广告设计、 制作以及广告效果测定等一系列内容。 2．部分服务型公司 3．广告代理商 广告代理商又称广告经纪商，他们介于广告主与广告媒体之间，为对方牵线搭 桥，收取佣金。广告代理商不承担广告设计、制作和刊播的业务。 4．广告制作机构 广告制作机构，通常是一些美术、装潢、摄影、印刷等部门，它们只负责广告 的设计、创作和制作，靠收取制作费来营运。
——广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场 上考虑问题。
——广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间， 因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质。
可见，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法。
（三）广告代理制的作用
1．可以充分发挥广告专业人才的作用 2．有利于提高企业广告宣传的效果 3．降低了广告媒体的经营风险
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三、媒体广告组织
媒体机构包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒体为主 要业务的经济组织，每个媒体机构都设有广告部门，负责媒体机构的广告 业务。
（一）媒体广告组织的职能
1．承揽广告业务 2．设计制作广告 3．发布广告 4．审查广告内容 5．制定广告媒体价目详单（刊例） 6．收集广告反应并及时向客户反馈发布情况 7．通报收听率／收视率等信息
2．专业性广告公司的组织结构 专业性广告组织只承揽某一类广告，只提供某种服务，或者只经营整个广告活动 中的某一部分，职能比较单一，组织结构较为简单。
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二、广告主广告组织
广告主一般是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告 的企业或个人。规模比较大的企业，基于工作效率和成本费用的考虑，往往在公 司内部设置广告部门，专门处理本企业的广告策划、广告发布等事务。
（二）媒体广告组织的机构设置
媒体广告组织的机构设置与广告代理制的实行状况相适应。在实行完全 广告代理制的国家和地区，由于媒体广告组织只承担广告发布的职能，这 类媒体广告部门的机构设置就比较简单，称为广告部，下设营业部门、编 排部门、行政部门和财务等几大部门。
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第二节 现代广告运作
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（二）广告代理制的类型
1．西方模式的广告代理制 西方模式的广告代理制，是以美国为代表，实行“商品细分”的广告代理制。
商品细分广告代理制，又称“一商品一客户”的广告代理制度，是指广告代理公 司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业 务全权负责。
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（四）广告代理制的业务流程
1．营销规划和广告决策过程 在开展广告活动之初，广告代理商必须为广告客户进行营销规划和广告决策。
2．广告计划作业流程 在广告决策初步制定以后，广告公司就开始了广告计划的作业流程。
3．广告创意流程 广告创意阶段通常需要用简单的脚本来表达广告创意的主要情节和构思。
3．媒体部的职能和人员配备 媒体部门的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒体策略，负责媒体的选 择，和有关媒体部门接洽联络，具体工作分：媒体策划、媒体购买、媒体调查和 媒体监测。在广告实施后，代理媒体单位向客户部要求收取广告费。 广告公司除了这三大核心职能部门外，还要设置行政部门，负责人事、财务、 审计、后勤等日常管理事务。
4．广告制作的流程 在开始制作广告之前，需召开准备会议，与负责拍摄的导演和制片进行详细
的协商与筹备，然后再进行具体的拍摄以及后期的合成阶段。制成的样片或样 稿要经过客户的同意，客户一经签字同意就可以递送给媒体部门，由媒体部门 刊播发行。 5．制定媒体使用计划的工作流程
收集有关媒体的资料，对媒体的影响力、受众、广告收费情况等进行分析、 评估，然后拟订出媒体使用计划。媒体使用计划一经客户的签字批准，就可以 向媒体部门订购使用时间、版面。广告刊播以后，广告公司还要对广告的实施 效果进行评估，并及时将评估结果汇报给客户。
（三）现代广告公司的经营原则 现代广告公司是独立的经济实体，其经营原则主要有：合法经营原则、经济
效益原则、合同契约原则、信誉至上原则及创新原则。
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三、现代广告代理制
（一）广告代理制的概念
现代意义上的广告代理制，是指广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广 告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告客户和广告媒 体提供双向全方位代理服务的一种经营制度。
1．广告主自设广告代理公司的原因 （1）企业的广告量很大 （2）企业所属行业高度专业化 （3）广告主自身的兴趣 2．广告主自设广告代理公司的优势 节省广告费用、便于协调与控制；便于保密；易于沟通；熟悉本企业情况； 带来赢利；方便本企业广告活动的开展。 3．广告主自设广告代理公司的弊端 没有专业广告公司经验丰富；服务质量受广告经费影响；缺乏专业人员； 竞争力弱；会增加企业成本。
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3．西方模式PK东方模式
与日本媒体细分制比较，商品细分广告代理制的最大优势是广告客户、广 告代理商与媒体三者共存共荣。
——广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样有利于保守 商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客 户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给惟一的商品客户。
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（二）现代广告公司的作用
1．广告公司对企业的作用 对于企业来说，通过广告公司为其提供广告策划、设计、制作等服务，有利 于企业开展市场营销活动，有利于提高企业的经济效益，扩大企业的知名度，树 立良好的企业形象。 2．广告公司对媒体的作用 对于广告媒体来说，广告公司是他们的业务来源。从一定意义上讲，广告公 司是广告媒体生存、发展的基础。在西方发达国家，广告收入占媒体收入相当大 的比例。广告公司对广告媒体的作用主要表现在：争取客户、代理制作广告、减 少广告媒体的风险。
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（二）广告主自设的广告代理公司
广告主自设的广告代理公司又称专属广告公司(In-house Agency或 House Agency)，是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上 从属于该广告主。广告主通过它完成自己广告的设计、制作和发布等业务。 例如，灵狮环球的前身是Lintas，原为联合利华的广告部门，1928 年从联 合利华（Unilever）公司分离出而独立。
1．企业广告部门的组织结构 （1）中央集权式。 （2）地方自治式。 2．企业广告部门的职责 （1）参与企业的战略决策；（2）制定企业的广告目标；（3）参与制定企业 的广告活动计划；（4）制定和管理广告预算；（5）选择广告媒体；（6）选择 专业广告公司等业务委托机构；（7）测评广告效果；（8）开展广告及与广告有 关的营销活动；（9）进行广告人力资源的开发与管理；（10）与有关广告团体 保持良好的关系
（一）企业广告部门
企业广告部门设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动。在现代企业经营 活动中，企业广告部门有着重要作用。广告活动比较发达的国家，企业集团大都 重视发挥内部广告组织在信息沟通中的特有职能，设置专门的广告部门。例如， 日本资生堂，企业广告活动全部环节都由自己的广告部门来承担。国内一些大企 业，一般也都设有广告部门，配备专职广告工作人员。
客户部是直接与广告客户接触、联系的业务部门。它是广告公司中最重要的 部门，它对内代表客户，对外代表广告公司，是广告公司与广告客户联系的纽带， 主要负责联系客户、接洽客户、协调客户与广告公司之间的关系。
2．创作部的职能和人员配备 广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和 市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，结合消费者 的心理，完成创意方案，然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案， 供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘 画等。该部门一般又可具体地细分为创意、文稿、美工、摄影和制作合成等专职 小组或专职人员，各司其责。
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四、广告公司收费模式
（一）代理费收入
1．媒体佣金制
广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其广告收入主要来自为媒体出售广
告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金标准：大众传播媒体的佣
金比率是广告刊播费的15%，户外媒体的佣金比率为广告刊播费的17.65%。
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第三节 宏观广告管理
广告管理，是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制。 现代广告管理是对广告活动全过程的管理。按管理层次的不同，现代广告管理 可分为宏观管理和微观管理两大类。
一、宏观广告管理概述
（一）宏观广告管理含义
宏观广告管理是指由国家授权的工商行政管理机关，依据广告管理法规，对广 告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查 控制和指导。
媒体佣金制的缺陷在于，佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系。
2．新收费制度
（1）服务费制
奥美公司的大卫·奥格威创立了服务费制。服务费制又称实费制，是指广告主根
据广告公司的实际工作量每月支付一定金额的报酬，而广告公司在媒体代理方面不
再加收佣金。
（2）协商佣金制
协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15％的佣金比例。
一、现代广告公司
（一）现代广告公司的发展
现代广告公司是社会化大生产的产物。自从美国人帕尔默于1841年在费城开办 世界上第一家现代广告公司以来，随着经济的发展，广告公司的数量逐渐增多，服 务水平不断提高。到了20世纪，现代广告公司更是以迅猛的速度发展，公司数量 不断增加，服务功能不断完善，服务领域不断扩大，由国内逐渐走向国际。
现代广告理论与实务第九章 现代广告运作与管理
（三）专业广告组织的组织结构和职能
广告公司是通过设置一定的组织机构来开展广告业务活动的。 1．综合性广告公司的组织结构和职能 综合性广告公司主要有三种组织类型：以功能为基础的职能部门类型、以客户服 务为基础的事业部组织类型和以地区为基础的地区型组织类型。 职能部门类型的组织结构。按基本职能来设置部门的广告公司，称为职能部门型 广告公司，基本组织结构如图所示。
现代广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司 这个“桥梁”来联系广告主和广告媒体，代理公司为广告主提供广告创意、制作、 策划、购买等服务，并赚取佣金。
广告代理制是国际广告市场上通行的一种广告经营机制，是现代广告经营活动 最主要的特征，是世界广告经营的主流，也是我国广告的发展方向。