抖音短视频中的广告营销探讨

视听2019.07

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广告观察

广告，可根据广告内容是否存在欺诈性选择删除或以广告的

标注保留，根据情节的严重性，

采取禁言或封号等措施，也可直接向工商管理部门举报。自媒体是海量信息的来源，

其内容时时刻刻都会影响网络环境，虚假信息更会危害我们的生活。因此每个自媒体都应重视平台的把关与引导，成立监管中心，审核网络环境，专门处理用户举报；也可设置用户举报论坛，鼓励用户举报垃圾、黄赌毒广告信息，发现违法信息及时处理，正确引导舆论，起到“议程设置”的作用。

自媒体用户作为独立的信息传播者，发布或转发的信息要仔细识别，尤其是朋友圈分享广告，要提高自身媒介素养，鉴定其是否为虚假欺诈广告，保护自己的隐私不被泄露。面对多样的广告信息，要发挥主观能动性，不盲目跟风。自媒体的优势核心是人才优势，提升新媒体素养仅靠个人的主观能动性是不够的，国家和政府都应重视自媒体人才队伍建设，重视大学教育，培养一批真正有政治担当、有政治自律、有理想的人才放在管理自媒体的岗位上。健全网络举报制，不仅需要自媒体平台升级举报审核制度，也需要网民配合，加强辨别能力，积极举报。

四、结语

自媒体作为一个社交平台，不仅用于公民娱乐和宣泄

情感，也成为大众赚钱、推广商品的有效渠道。

广告作为商业社会的产物，来源于社会大众的价值观念、道德观念和社会行为；同时，广告反过来也对社会大众的消费方式甚至是生活方式起着一定的导向及暗示的作用。由于网民数量巨大，媒介素养参差不齐，有关自媒体广告的法律还不够完善等问题，自媒体平台的广告信息也呈现出鱼龙混杂的特点。因此，

自媒体广告环境的规范至关重要，

在国家完善自媒体广告立法规范的基础上，

应加强政企合作，打击虚假广告产业链，自媒体平台完善监督举报制度。社会各界团结协作，

提升国民素质，才能优化自媒体的传播环境。在自媒体发展迅速的今天，各部门也要与时俱进，为自媒体广告的发展铺路。注释:

①②互联网广告管理暂行办法[EB/OL].

/s/blog_8099d60b0102x230.html.③互联网广告管理暂行办法发布:网络搜索付费广告应标[DB/OL]./jisuanji/wangluoy 鄄ingxiao/201607/470761.asp.

④李颖.2018年典型虚假违法互联网广告案件[J].中国质量万里行,2018(09).

⑤陈蕾,瑕不掩瑜.对软文广告的再认识[J].新闻爱好者,2011(06).

⑥罗佳.论自媒体时代政府话语权的危机与变革[J].求实,2012(07).

⑦白卡娟.我国自媒体广告的法律规制研究[D].绵阳:

西南科技大学,2017.

基金项目:本文为湖南省社会科学基金项目(17YBA390)“公益广告创作的数字化转向与传播效果研究”阶段性成果。

（作者王苑丞系湘潭大学文学与新闻学院副教授，

刘露系湘潭大学文学与新闻学院2017级硕士研究生）

信息社会及网络与新媒体的发展，使短视频行业脱颖而出，成为当今大众喜闻乐见的娱乐媒介。短视频是一种

新兴的互联网内容传播形式，

它以时长较短、内容多元、观看便捷等特点，

迎合了大众碎片化的时间，吸引了越来越多用户的关注，

并使他们参与其中。抖音是一款“国民级”的音乐创意短视频APP ，同时也

是一款社交APP 。《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，国内月活跃用户突破5亿，涵盖不同年龄层。这反映出短视频市场潜力之大，广告营销以怎样的方式进入该市场，值得分析与探讨。

一、抖音短视频中存在的广告营销

(一)品牌主动在短视频平台创新尝试

新媒体的快速发展，

使越来越多品牌开始注重品牌在新媒体的运营，

各自纷纷建立自己的短视频账号，开始制作并发布短视频广告。

为了迎合受众、吸引消费者，品牌商开始主动寻找空间，

进行各种创新尝试。目前抖音中常见的广告形式可分为两大类。

一种主要针对网络型品牌，

它们与抖音联系，购买广告位，最终品牌商以播放者的身份，

把自己的产品（通常为应用软件）通过广告短视频或图片的形式传递到特定受众中。这种类型的广告视频与非广告短视频唯有一点不同，就是受众点击播放者主页就会自动进入下载页面，同时视频下方也会显示“立即下载”图标。这种广告质量各不相同，一些制作精美的广告甚至会有上万条点赞、评论与转发，产生不错的影响力。但有些劣质广告则会引发受众的反感。第二种则主要是产品或服务在线下的品牌，它们建立自己的抖音账号，通过发布各种类型的短视频，达到树立形象、传递信息

抖音短视频中的广告营销探讨

□熊润山

摘要:短视频行业是新媒体快速发展的产物，它以移动互联及大数据的优势，吸引了大量受众的喜爱与追捧，最具代表性的当属抖音短视频APP 。抖音的壮大离不开广告营销的帮助，广告在抖音中的传播方式亦是多种多样，创意层出不穷。本

文针对抖音短视频中存在的广告现象，对其营销方法、优劣势及整改对策进行分析与探讨。

关键词:短视频；抖音；广告营销225

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RADIO ＆TV JOURNAL

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等各种营销目的。如果有好的创新与想法，

还能通过抖音发起视频拍摄挑战，创建自己的拍摄道具贴纸与原创音乐，吸引更多受众参与其中，达到广告营销的目的。例如，

2019年央视春晚在抖音中发起视频拍摄挑战，

一首《我们都是追梦人》的短视频音乐与贴纸，伴随着众多春晚明星

的演绎，吸引了很多人的参与，不知不觉为央视春晚做了很好的广告营销。

(二)用户生成内容成为广告营销新途径

Web2.0时代到来，用户既是内容的浏览者，

也是创造者、传播者、分享者。抖音便提供给用户这样一个平台，

能够让用户自行生成内容，主动去参与和互动。随着内容的

累计与成熟，一些在各领域有足够知名度与影响力的用户

发挥自身“意见领袖”

的作用，开始进行广告盈利与营销活动。

用户在内容上加入对品牌有利的信息，通过推荐、

介绍等方式间接传递给受众，

达到广告营销效果。目前普遍存在两种方法，

一种不以盈利为目的，通过传播者的自身感受传递商品信息，

间接给商品树立了口碑，进行了推广；另一种则是品牌主动联系传播者，进行沟通，达成联系，通过传递给定的信息，传播者从中获利。这两种途径都具备

广告成分，都能通过短视频的制作剪辑与明星效应轻松将信息传达给受众，达到营销目的。例如，“口红一哥”李佳琦用幽默搞笑的段子，亲身体验录制，进行口红专业测评与推荐，收获了上千万的点赞与关注。在他火热视频内容背后，同样存在着广告营销。有些口红介绍视频下方就会弹出该商品的购买链接，主页中的商品橱窗也能找见视频商品。如果受众被视频内容所打动，就能直接点击商品链接进行购买，从而直接带动消费，达到广告营销的最终目的。

二、抖音短视频中广告营销的优劣势分析

(一)优势分析

随着广告的发展与进步，抖音中的广告也开始注重质量，虽然短视频时长短，但其广告的制作并不马虎。一些影响力广的短视频广告故事情节完整，道具丰富，剪辑精良，主题明确，极具创意。这种广告易于受众接受和观看，往往带来非常不错的传播效果。

同时，公益型短视频广告越来越多，品牌开始注重社会公益，这种广告的传达在降低受众抵触情绪、弘扬社会正能量的同时也树立了品牌形象。

最后便是抖音短视频广告传播的灵活性、互动性得到

加强。抖音利用自己强大的用户数据库，

通过智能筛选，根据不同受众喜好发送与之相应的不同广告信息，

受众也可以对自己反感的广告采取立即刷掉或长按点击“不感兴趣”来减少系统日后对该类型广告视频的推荐。(二)劣势分析

由于抖音准入门槛低，

大量具有广告营销性质的短视频不能得到严格监管，

这其中往往会出现质量问题、言行问题甚至社会道德问题等，

这往往会给受众、互联网乃至社会风气带来不良影响。

同时，抖音短视频中对受众的广告投放次数过于频

繁。在受众不进行任何操作的情况下，

平均每刷几条短视频就会出现一则短视频广告。

这样的广告投放频次虽能带来更多的经济利益，但久而久之会引发受众的反感，

甚至会影响营销目的，失去潜在受众。

三、抖音短视频中广告的发展对策

(一)精简广告类型,合理投放广告

抖音短视频中应减少对硬性广告的播放频次，通过研究与探讨，挖掘受众易于接受的广告类型，进行制作与宣传，从而达到精简广告的目的，迎合受众喜好。广告的投放次数一定要适量。受众观看抖音的主要目的是通过短视频消遣娱乐，广告亦不可“遍地开花”，影响受众的心情。

(二)注意受众反馈,及时做出调整

要充分利用抖音用户背后的大数据平台，

制定个性化的广告推送方案，向用户推送其喜闻乐见的相应广告，精准投放，达到最佳传播效果。对于受众反馈上来的反感视频，应及时进行回应与调整，避免该类广告的重复出现。

抖音平台与品牌商更要常与受众进行沟通，了解受众真实想法，从而做出改变。(三)规范广告行为,建立正常秩序

抖音短视频中的广告应遵守《互联网广告管理暂行办法》，规范广告内容，传递正向广告信息。抖音平台应加强

审核力度，严格监管，对违规现象进行及时处理。

要发挥把关人的作用，保证广告播放的合法性与真实性。发布者也

应该明确职责，

依法传达正规的广告信息，对违规行为自觉承担相应的责任。同时应鼓励受众对违规广告进行及

时、依法的举报与反馈。

只有各方共同努力，才能维护抖音平台及相应广告活动的正常秩序。

四、

结语抖音短视频中的广告营销方法多种多样，带动广告业发展的同时，也带动了与其相关的众多行业的发展。广告

营销虽然总会随着经济的发展、社会的进步做出调整，

但无论广告营销形式怎么变，

其最终目的是不会变的，终究要归结到传递信息、

吸引受众、引发购买上来。所以要具体问题具体分析，

广告在抖音短视频这一媒介的营销虽是如此，但在其他媒介中未必行得通。因此我国的广告体系仍

需继续健全，

对广告营销方式的探究仍不能停止。参考文献院

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2.王尚.自媒体环境下短视频广告创作研究[J].传媒论坛,2018(15):47-48.

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4.展富龙,郭英.论抖音APP 的广告营销策略[J].中国商论,2018(29):57-58.

5.刘念.“互联网垣”背景下的移动端原生广告及其未来发展———以“抖音”短视频APP 广告为例[J].视听,2019(03):222-223.

（作者系山西大学商务学院文化传播学院广告学专业学生）

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