品牌资产管理和品牌传播

品牌资产管理与品牌传播

第一部分品牌资产管理

一、什么是品牌资产（Brand Equity）

Ø法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”

Ø加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格

（David A.Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

二、品牌资产定义的三概念模型

Ø财务会计概念模型：品牌资产实质上是一种无形资产，因此必须为这个无形资产提供一个财务价值。

Ø基于市场的品牌力概念模型：一个强势的品牌具有强劲的品牌力，在市场上能迅速成长，从而把品牌资产与品牌成长战略结合起来。

Ø基于消费者的概念模型：核心在于品牌的长期成长及计划。

三、品牌资产构成要素

Ø品牌认知

Ø品牌形象

Ø品牌联想

Ø品牌忠诚

Ø附着在品牌上的其他资产

四、品牌资产的特征

Ø品牌资产是一种重要的无形资产

Ø品牌资产在利用中增值

Ø品牌资产难以准确计量

Ø品牌资产具有波动性

Ø品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

五、品牌资产价值评估不同于有形资产评估

Ø相对性：主观色彩浓厚，评估只具有相对的意义，不能

进行精确计算。

Ø市场性：价值评估要以市场为基础，要受到市场的检验。

Ø模拟性：评估机构的评估师根据市场动态变化的情况，

模拟市场运作，选定合理的参数，计算出模拟价格。

Ø公证性：可以最大限度的茳芏品牌资产价值评估中的主性，尽可能增加其客观性。

六、品牌资产价值评估不同于商标评估

七、品牌评估有别于名牌评估

八、对品牌资产进行评估的意义

Ø品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。

Ø品牌资产评估有利于提高管理决策效率。

Ø品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。

Ø品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。

Ø品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。

九、品牌资产评估的方法

1、历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价

值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。

2、重置成本法：外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账

面价值为论据，用物价指数高速计算

3、市价法：通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相

类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交

易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市

场占有率、知名度、形象或偏好度等。

4、收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益

（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。

5、品牌资产评估的两种基本取向

6、以未来收益为基础评估品牌资产

第二部分品牌传播

一、什么是品牌的传播

1)品牌的传播就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，并推广一定的传播媒介，传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。

2)传播是信息的共享；

3)传播是有意图地施加影响；

4)传播是信息交流的互动过程；

5)传播是社会信息系统的运行；

6)传播是社会关系的体现。

二、品牌传播过程模式

1)拉斯韦尔的“5W”模式

2)施拉姆传播过程八要素

Ø信源（source）：即信息的来源，是传播过程的开始。

Ø信息（message）：是传播的内容，行将用于交换的信

息组合。

Ø编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用于传输或

表达的形式如声音、图像、电子信号等。

Ø渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、通道或信

息传输系统。

Ø解码者（decoder）：与编码者作用相反，负责将编码

者编译过的符号还原为接收者能够理解的讯息存在形式。

Ø接受者（receiver）：是传播的目的地与终端。

Ø反馈（feedback）：介于信源与接受者之间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信源的一种后续的反向传播。

Ø噪音（noise）：是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误。

3)传播过程六要素

Ø当前较为通行的看法是把传播过程看作由六个要素组成：

Ø信息源——传播者——受传者——讯息——媒介——反馈

三、品牌传播的类型

Ø二分法：传播分为亲身传播和大众传播；

Ø四分法：包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。

Ø我们认为把人类的社会传播活动分为五个类型的观点更为精确：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。

四、大众媒介发展的轨迹

1、最古老的媒介

2、文字媒介的诞生

3、印刷媒介革命

4、电子媒介——电讯技术的发

5、电子媒介——电影的发展

6、电子媒介——广播的诞生与媒介的国际化

7、电子媒介——电视时代的开始

8、电子媒介——网络时代的开始

五、受众的心理选择过程

1、选择性注意及选择性注意必须遵循的原则

2、受传者接受信息的动机

2、选择性理解

3、选择性记忆

六、影响传播效果的中介因素

Ø传播效果的发生受到传播主体的制约。

Ø传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。

Ø传播效果的发生受到媒介自身条件制约

Ø传播效果的发生受到意见领袖的影响。

Ø传播效果的发生受到媒介环境的制约。

七、什么是广告（Advertise）…

八、大众传媒的本质

九、中国每年浪费了多少广告费？

十、品牌代言人在品牌传播中的利与弊。

十一、案例分享

十三、广告鉴赏

十四、交互式广告与合作营销

朱向群

亚洲品牌委员会（ICBA）中国区副秘书长兼培训中心主任、中国企业竞争力促进会副会长兼执行秘书长、中国首席品牌官俱乐部副秘书长、中国企业形象设计委员会策划部主任、国际首席品牌官资质认证特聘教授、上海交通大学继续教育学院客座教授；中国商业联合会品牌管理师特聘教授、品牌战略专家、品牌形象管理专家。朱教授在北京燕山石油化工公司从事企业管理工作10年。后留学捷克，攻读查里大学