《广告策划与创意》教学大纲

《广告策划与创意》教学大纲
山西财经大学文化传播系储南玉
前言部分
一、课程的性质
广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。

因此，作为广告专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。

广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。

策划可以从以下四个方面理解其内涵：
（一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；
（二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；
（三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；
（四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。

创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。

从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。

创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。

二、课程的目的
随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。

然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。

广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。

这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。

要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学员要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。

三、所需前期相关课程
①传播学概论 s
②广告心理学
③广告学概论
④市场营销学
⑤市场调查与研究
⑥消费心理学
⑦管理学
⑧公共关系学
⑨统计学
四、教材的选用与结构
建议授课教师在取各家所长补各家之短的基础上，针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。

本大纲从结构上拟分为上、下编，上编为广告策划，下编为广告创意，下设具体章节。

内容分：广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序；
广告市场调查的方法和技巧；
产品的定位和策略；
广告战略的多角度设计；
广告媒体渠道的选择；
广告的表现和实施；
广告创意的一般特点与技法；
广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式；
广告效果的评估等几大部分。

五、课时分配表
本课程拟在广告专业三年级第一学期开设，每周3学时，共64学时。

理论教学48课时，实践教学16课时。

教学课时分配如下：
六、讲授方法
以课堂讲授与课后练习相结合的方式，完成这门课的讲授。

课堂讲授重在介绍理论知识和技能技巧；课余训练注重培养学生学以致用的能力。

文体部分
上编广告策划
第一章广告策划概说
[重点、难点]
一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。

理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质
和范围四方面入手。

策划与计划既有联系，又有区别。

二、广告策划概念有宏观和微观之分。

一个完整的广告策划基本包括策划者、策划对象、策划依据、策划
方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。

三、广告策划的内容主要包括市场调查、产品认识与定位、市场认识与细分、广告战略的制订、媒体渠道
策略、推进程序策略和效果评估七项内容。

广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。

四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括前言、情况分析、广告预算、广告建议事项和广
告效果评估五个方面。

其中，情况分析是策划的基础，建议事项是策划报告的核心。

本章最后部分附录了几则完整的广告策划报告，以供参考。

一、策划的概念
二、策划的界定
第二节广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第三节广告策划的基本原则
一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第五节广告策划报告
一、广告策划报告的撰写
二、广告策划报告实例分析
第二章广告市场调查
[重点、难点]
一、广告市场调查是市场营销战略的重要构成内容，它服从于市场(消费者)的需要和要求，是广告策划和创
意的基础。

二、广告市场调查是市场经营和广告活动的关键环节，具有目的性、实践性和相关性的特点，其目的在于
了解市场经济运转现状，确立广告实施方案，最终促进营销。

这就要求市场调查必须经常性、有目标地进行，遵循精确性原则。

三、广告市场调查是以商品的营销活动为中心展开的，围绕市场供求关系进行的，其内容一般包括市场环
境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查。

四、广告市场调查应采取科学的方法和不同的物质技术手段。

常用的方法主要有市场普查法、抽样调查法、
典型调查法、随意调查法和访谈法。

广告市场调查的常用方法和基本技术多种多样，广告策划则应根据实际情况及各种调查方法和技巧的特性与要求，灵活运用。

第一节广告市场调查的目的和要求
一、广告市场调查的特点
二、广告市场调查的目的
三、广告市场调查的要求
第二节广告市场调查的内容和范围
一、市场环境调查
二、广告主企业经营情况调查
三、产品情况调查
四、市场竞争性调查
五、消费者调查
第三节广告市场调查的方法和技巧
一、广告市场调查的基本方法
二、广告市场调查的常用技巧
[重点、难点]
一、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。

．
二、现代产品既具有有形价值，又具有无形价值，广告策划必须充分了解产品的使用价值、社会价值、宣
传价值和竞争价值，使广告活动有的放矢。

三、成功的广告策划是建立在有计划的产品分析基础上，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特
点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。

四、广告策划的重大课题是要使广告产品在人们心目中确立一个适当的位置，留下值得购买的印象，这就
是广告产品的定位问题。

广告产品的定位策略分为实体定位策略和观念定位策略，前者主要包括功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等，后者主要包括逆向定位和是非定位等。

广告产品能否符合消费者需求，这是广告成败的关键。

第一节产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值
第二节产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位的客观依据
第四节产品定位策略
一、实体定位策略
二、观念定位策略
第四章市场认识与细分
[重点、难点]
一、广告离不开市场，现代市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体，主要包括生活资料市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等，现代市场具有交换功能、供给功能和便利功能，这些是广告策划必须了解的。

二、市场细分是广告策划的前提，一般采用地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等标准来细分市场，
要求细分市场必须具有可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性和综合性，使其为广告策划和企业营销策略服务。

三、市场细分必须遵守科学的方法，常用的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法。

四、现代广告与当代市场紧密结合在一起。

现代广告需要当代市场为其提供充分发挥功用的广阔天地，而当
代市场也需要运用现代广告去开拓和发展。

第一节市场认识
一、市场的概念
二、市场的类型
三、市场的一般特性与功能
第二节市场细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的标准
三、市场细分的要求
四、市场细分的方法
一、市场认识和细分对广告策划的作用
二、当代市场对广告的要求
三、运用现代广告开拓市场
第五章广告战略策划
[重点、难点]
一、广告战略策划就是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，广告战略策划是广告策划
活动的中心，是决定广告活动成败的关键。

二、广告战略具有全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性的特征。

它规范着广告活动的实施并对各个
广告环节有指导作用。

三、广告战略策划的一般程序是：确定战略思想——明确战略目标——分析内外环境——确定广告战略任
务——设计广告战略——选择广告策略——广告预算。

其中关键是明确战略目标、设计广告战略、广告预算。

四、广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。

制定广告战略目标要考虑企业经营战略、商品特点、
市场环境、广告对象等因素，坚持目标单一性原则、具体性原则、合理性原则、稳定性原则。

五、广告战略设计就是确定广告战略方案。

可以从市场角度、内容角度、时间角度、空间角度、优势角度、
消费者心理角度、传播范围渠道媒体角度、进攻性角度来设计广告战略。

六、广告预算是以经费的方式说明在一定时期内广告活动的策划方案。

要根据营销情况、广告目标、广告
收益和销售收益、竞争对手、企业实情等来采用恰当的预算方法，作合理的预算分配。

七、广告战略策划概述
八、广告战略策划的概念
九、广告战略策划的特征
十、广告战略策划的程序
十一、广告战略目标的概念
十二、广告战略目标的概念
十三、广告战略目标的分类
十四、广告战略目标的制定
十五、广告战略目标的原则
十六、广告战略设计
十七、从市场角度设计广告战略
十八、从内容角度设计广告战略
十九、从时间角度设计广告战略
二十、从空间范围角度设计广告战
二十一、从发挥优势角度设计广告战略
二十二、从消费者心理角度设计广告战略
二十三、从传播范围渠道角度设计广告战略
二十四、从媒体角度设计广告战略
二十五、从进攻性角度设计广告战略
二十六、广告预算策划
1、广告预算的作用
2、广告预算的内容
3、广告预算的分类
4、广告预算的步骤
5、广告预算的方法
6、广告预算的分配
[重点、难点]
一、广告媒体渠道是广告者用来进行广告活动的物质技术手段和广告信息传播通道，主要有报纸、杂志、广播
和电视四大媒体。

不同的广告媒体具有不同的特点。

二、广告媒体渠道策划就是选择恰当而有效的广告媒体与组合方式，适时而准确地将广告信息传播给广告
对象。

它是现代广告策划中的重要环节，对广告宣传的得失成败具有重要意义。

三、广告媒体渠道策划是一个由调查研究开始，经过构思、论证，直至实施的完整过程。

其一般程序依次
为广告媒体调查、确立目标、媒体方案分析和组织实施。

三、广告媒体渠道策划是一个由调查研究开始，经过构思、论证，直至实施的完整过程。

其一般程序依次
为广告媒体调查、确立目标、媒体方案分析和组织实施。

四、广告媒体渠道策划受来自媒体自身及其外在诸多因素的影响，主要有产品特性因素、媒体受众因素、
营销系统的特点因素、竞争对手特点因素、广告预算费用因素、媒体成本因素、媒体寿命因素、媒体灵活性因素、广告文本的特点因素和政治、法律、文化因素等，只有在对这些影响因素进行审慎的研究与分析的基础上，才能建立起最佳媒体渠道组合。

五、进行广告媒体渠道策划，必须遵循目标原则、适应性原则、优化原则和效益原则；按目标市场、产品
特性、消费者的记忆规律、广告预算和广告效果等方法来选择广告媒体渠道。

第二章广告媒体渠道概述
第一节广告媒体渠道及其种类
第二节广告媒体渠道的特性比较
第三章广告媒体渠道策划的程序
第一节广告媒体调查
第二节确立目标
第三节媒体方案分析
第四节组织实施
第四章广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
第一节影响广告媒体渠道选择的因素
第二节广告媒体渠道的优化组合
第五章广告媒体渠道选择的方法与原则
第一节广告媒体渠道选择的方法
第二节广告媒体渠道选择的原则
第六章广告推进程序策划
[重点、难点]
一、广告表现是广告创意的物化过程，是整个广告活动的转折点，其表现好坏直接影响着广告效果的实现。

运用语言和非语言两种基本手段，可以形成多种多样的表现形式，概括起来不外乎三种：理性诉求、感性诉求和情理交融诉求。

二、广告推进策略是对广告表现可行性的一种分析，主要考查了市场策略、促销策略、广告心理策略在广
告活动中的地位和作用。

其中广告心理策略着墨较多，要求从五个层面掌握即注意一兴趣一欲望一记忆一行动。

三、广告实施策略实际上是对广告的推出策划，主要包括广告差别策略、广告系列策略、变相广告策略及
广告刊播策略，这一部分内容是本章的重要部分。

第一节广告表现策略
一、广告表现的意义
二、广告表现的手段
三、广告表现的策略
第二节广告推进策略
一、广告市场策略
三、广告心理策略
第三节广告实施策略
一、广告的差别策略
二、广告的系列策略
三、变相广告策略
四、广告刊播策略
下编广告创意
第七章广告创意概说
[重点、难点]
一、“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分，有大小创意之争。

广告创意具有抽象性、广泛性、关
联性和独创性等特点，创意时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。

二、六大创意策略理论在广告史上影响深远，它们是USP理论、BI理论、定位论、CI理论、BC理论和
ROI理论。

三、广告创意是一个复杂的思维过程，与创造过程一样，必须经过收集资料一分析资料一酝酿一顿悟一验
证五个阶段。

四、创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思维、形象思维和灵感思维三种类型。

开发创造性思维应
从发散思维与聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养。

五、创造技法是产生广告创意的具体方法、主要包括头脑激荡法、默写式头脑激荡法、卡片式头脑激荡法、
检核表法、联想法和组合法。

六、广告创意者素质直接影响着创意质量的高低。

其中，创意者的知识结构、创意动机和创意智力是培养
的关键。

第一节广告创意的基本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论
第二节广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法
第四节广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意智力
[重点、难点]
一、广告文案创意就是对广告中的语言文字部分进行的创意。

广告文案创意是现代广告创意的核心，它要
求准确、深刻、新颖、有趣、奇特。

广告文案创意的方法主要有直接创意法与间接创意法两类。

广告文案创意的内容主要包括主题的创意、结构的创意、语言的创意。

二、主题的创意是指确立并表现广告文案的主题。

主题的构成因素主要是商品特征、企业特征和消费者特
征，主题在广告文案中起着突出重点、统帅全文的作用。

可用选择、组合、综合的方法确立、表现主题。

三、结构的创意是指广告文案的谋篇布局、信息的排列组合的谋划。

广告文案可分为规范式、自由式和品
牌招牌式。

规范式文案一般包括标题、正文、附文三部分。

自由式一般包括口号式和文艺式。

品牌招牌也是一种重要的文字广告，它既可独立作广告也可成为广告文案中的重要内容。

四、语言的创意是指对广告语言文字的选择、锤炼、使用。

广告语言主要有陈述语、口语、诗语三种形式。

要通过概括、选择、锤炼的方法对广告语言进行创意，要巧妙运用修辞技巧使广告语言更准确、更生动，有利于广告信息的有效传播。

第一节广告文案创意概述
一、广告文案与广告文案创意
二、广告文案创意的要求
三、广告文案创意的方法
第二节广告文案主题创意
一、主题创意的作用
二、主题构成的因素
三、主题创意的方法
四、主题创意的误区
第三节广告文案结构的创意
一、规范式广告文案创意
二、灵活式广告文案创意
三、品牌招牌式广告文案创意
第四节广告文案语言的创意
一、广告文案语言的基本形式
二、广告文案语言的创意方法
三、广告文案语言的修辞技巧
四、广告文案语言的创意误区
第九章平面广告创意
[重点、难点]
一、平面广告是一种图文并茂的印刷广告，其中图案要素主要包括插图、文字形式、商标和色彩等。

构图
时应遵循统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与协调、连续与重复等基本法则，构图创意应围绕广告目标，强调广告主题，突出画面视觉中心，并引导读者视线。

二、报纸广告创意应遵循内容单纯、主题突出、形式注目、表现关联和视线流畅等要求。

创意时应在文字
形式和插图上下功夫。

文字创意的方法主要有字体变形、手写字体、电脑字体、图化文字、缺陷字体和拆开字体等多种创意法，插图创意法主要有写实、象征、夸张、寓意、卡通、漫画、连环、留白、悬念等。

三、杂志广告创意主要体现在色彩、画面和编排等方面。

色彩创意主要表现在三个方面，即：色彩处理、
位置处理和层次处理；画面创意主要在于意境的营造，常采用联想法、象征法、造型法和抒情法；编排创意主要采取分割、对比、中央配图、对角线等十二种方法。

四、路牌、招贴广告创意表现在文字简洁、画面醒目、视觉刺激强烈等方面，直邮广告创意应在信封设计、
书写方式、语言风格及信息反馈等方面下功夫。

第一节平面广告的构成要素
第二节平面广告的构图法则
第三节广告构图的注意事项
第四节平面广告的创意要求
第十一章报纸广告创意
第一节报纸广告的创意要求
第二节报纸广告的文字创意
第三节报纸广告的插图创意
第十二章杂志广告创意
第一节杂志广告的色彩创意
第二节杂志广告的画面创意
第三节杂志广告的构图创意
第十三章其他平面广告创意
第一节路牌广告创意
第二节招贴广告创意
第三节直邮广告创意
第十四章广播广告创意
[重点、难点]
一、广播广告是指通过广播媒体传播，诉诸人的听觉的广告。

具有制作容易、传播迅速、受众广泛、重复广播、
亲切动听、实惠方便等特点。

在传递信息、促进繁荣、沟通联系、指导参谋、欣赏艺术等方面发挥重要作用。

二、广播广告由语言、音响和音乐三要素构成。

其文稿结构形式可分为单一式和复合式两种，创作时可采
用反复、押韵、设问、对仗、照应、配音、配乐等方式。

三、广播广告种类繁多，主要有普通广告、特约广告、专题广告、专栏广告、赞助广告、公益广告和抵偿
广告。

设计制作时，要立足声音，突出品牌，注重开头，并做好录制合成的工作。

四、广播广告创意应特别注重主题创意。

创意时，除了遵循一般的创意原则，如充分考虑受众利益，具有
首创性和侧重点，能够促进销售外，还应遵循特殊原则，比如便于收听，便于塑造广告形象，便于产生联想等。

广播广告的创意目标，应以信息传播对象、接受者和产品定位等方面来考察。

五、进行广播广告创意的定位时，要充分发挥其先行传播，先入为主、先声夺人的优势，运用调查研究法
和细分市场法进行定位。

六、公众的消费心理和民族文化心态深刻地影响着广播广告的创意，对此应予以充分重视。

第一节广播广告概说
一、广播广告的特性与作用
二、广播广告的要素与结构
三、广播广告的种类
四、广播广告的设计与制作
第二节广播广告创意的涵义与特征
一、广播广告创意的涵义
二、广播广告创意的原则
三、广播广告创意的目标
第三节广播广告创意的原理与方法
一、广播广告创意的定位原理
二、广播广告创意的一般方法
三、广播广告创意与消费心理
四、广播广告创意与民族文化心态
[重点、难点]
一、电视广告是一种最完善、最具发展潜力的广告形式。

具有综合性、广泛性、强制性、时效性、一次性及成
本较高的特点。

按播出方式可分为节目型、插播型、赞助型和转借型四类，按制作材料可分为影片型和录像型两类。

二、电视广告的表现形式多种多样，主要有新闻式、明星式、生活式、情节式、歌唱式等八大类。

具体制
作时应遵循视觉中心原则、简洁单纯原则、自由创意原则、系统连续原则和真实艺术原则。

三、电视广告创意是通过综合性的艺术手段和处理来表现广告主题。

其特征表现在以广告主题为核心，以
新颖独特为生命，以情趣生动为依据和形象化四方面。

四、电视广告创意应遵循关注原则、理解原则、印象原则等，并经过收集资料——确立诉求点和选择定位
点——戏剧化过程——形式化过程四个创意阶段。

对创意出的作品要从五方面进行评价。

五、电视广告创意的一般方法有营造意境、传递情感和变换视角等，电视广告的主题创意是核心内容。

创
意时主题应单一明确、集中稳定、准确易懂并具刺激性。

一般可根据商品特征、企业特征或消费者特征来确立主题。

第一节电视广告概说
一、电视广告的特性
二、电视广告的类型
三、电视广告的表现形式
四、电视广告的制作
第二节电视广告创意的涵义与特征
一、电视广告创意的涵义
二、电视广告创意的特征
三、电视广告创意的原则
四、电视广告创意的程序
五、电视广告创意的评价
第三节电视广告创意的一般方法
一、电视广告创意的一般方法
二、电视广告主题创意
第十六章广告效果评估
[重点、难点]
一、广告效果评估是广告策划创意活动的最后一个步骤，是对广告主“投入”巨额广告费的“产出”所作
的调查，在整个广告活动中处于重要地位。

二、广告效果是广告作品对消费者的影响，对其影响目前广告界众说纷纭，概括地说有传播效果、销售效
果、心理效果。

广告效果具有滞后性、复合性、累积性等特点，评估它有一定的程序。

三、广告效果模式是对广告效果理论的一种形象概括，主要包括白德尔的三要素模式、心理效果模式、传
播扩散模式、效果指数模式、盖洛普广告测试模式等，对这些模式的了解也就是对广告效果基本理论的了解。

四、广告效果的评估方法多种多样，本章主要介绍了事前测定法、事中测定法和事后测定法，其中，事后
测定法是狭义的广告效果评估，在广告评估中地位极为重要。

本章另附两则案例，以供广告效果评估时参考。

第一节广告效果的概述
一、广告效果评估的意义
二、广告效果的内涵
三、广告效果的一般特性
四、广告效果评估的程序
五、影响广告效果测定的因素
第二节广告效果评估模式。