营销管理

（4）方式选择：尽可能多采用 间接提价。 （5）价格调整的幅度，最重要 的考虑因素是消费者的反应。
思考
• 在提价策略和降价策略中，你认为 明调和暗调哪种效果好？为什么？
（三）顾客对调价的反应
• 顾客对降价的可能反映 • 顾客对提价的可能反应
1、顾客对降价的可能反映 （1）产品样式老了，将被新产品代替； （2）产品有缺点，销售不畅； （3）企业财务困难，难以继续经营； （4）价格还要进一步下跌； （5）产品质量下降了； （6）产品成本降低了。
（六）需求弹性对价格的影响
门店在定价过程中，要考虑影响需求价格 弹性的因素： • 商品的可替代程度 • 商品的需求程度 • 商品用途的广泛性 • 商品的耐用性 • 消费者的收入状况
（七）竞争者的商品和价格
市场竞争是门店定价不可忽视的因素，任何 一次价格调整都可能引起竞争对手的关注， 并由此可能导致竞争对手采取相应的对策。 同时，竞争对手的定价也会影响本店商品的 定价，迫使门店作出相应的反应。
四、价格调整策略
• 店铺价格调整的原因 • 价格调整的策略
（一）店铺价格调整的原因
内因——主动调整价格 外因——被动调整价格
（二）价格调整策略
• 削价策略 • 提价策略
1、削价策略 （1）含义：指门店为了适应市场环境和内部条件的变 化，把原有商品的价格调低。 （2）适用情形： ➢企业产能过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过 于求。 ➢保持市场份额。 ➢生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高。 ➢需求曲线的弹性大。 ➢企业急需回笼大量现金。 ➢企业通过削价来开拓新市场。 ➢企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 ➢政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
项目五 营销管理
➢ 任务一 营销管理概述 ➢ 任务二 商品价格管理 ➢ 任务三 促销管理
任务一 营销管理认知
➢ 营销在门店管理中的作用 ➢ 营销管理的核心概念 ➢ 市场营销观念的发展
百度文库、营销在门店管理中的作用
• 有利于人员的合理配置 • 有利于门店的可持续发展 • 有利于门店的市场开拓
二、营销管理的核心概念
案例——思考
• 贝克尔为什么通过提高售价而获得销售的 成功？
• 结合案例，说明影响定价的主要因素、基 本的定价方法及定价策略。
一、影响店铺商品定价的因素
• 门店的定价目标 • 商品的成本 • 商品的价值 • 商品的特性 • 价格与供求的关系 • 需求弹性对价格的影响 • 竞争者的商品和价格 • 政府的干预程度
（八）政府的干预程度
➢ 各国政府及政府政策法规直接影响商品 的价格制定。任何企业在进行价格决策时 务必严格遵守法律法规及政府政策的指导。 ➢政府对价格的干预可以分为两种：最高 限价和最低限价。
二、店铺定价的程序
一般定价程序可以分为六个步骤，即 确定定价目标、测定市场需求、估算 商品成本、分析竞争状况、选择定价 方法、确定最后价格。
（三）商品的价值 价值是形成价格的基础。商品的价 值 对于商品的价格有着直接的影响。
（四）商品的特性
• 种类 • 易腐、易毁和季节性特征 • 时尚性 • 标准化程度 • 商品的生命周期阶段
（五）价格与供求的关系
通常，市场需求和价格成反比关系。 市场需求随价格的提升而减少，随价格 的降低需求会增加。因此，门店需要根 据市场需求，合理制定价格，
• 需要、欲望和需求 • 产品 • 价值和满足 • 交换和交易 • 市场 • 市场营销组合 • 营销管理
三、市场营销观念的发展
（一）传统的营销观念 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 （二）现代营销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
思考：
• 当两家化妆品出口企业的经理谈及各自的经营任务 时，第一位经理说：“我们是老牌化妆品专业生产 厂家。我在国际市场上销售不同档次、多种品牌的 化妆品。”第二位经理说：“我在工厂里生产各种 化妆品，在商店里卖给顾客美容和护肤的希望。”
2、提价策略
（1）含义：指在市场营销活动中，公司为了适应市场 环境和自身内部条件的变化，而把原有的价格调高。 （2）适用情形： ➢ 通货膨胀 ➢ 产品供不应求 ➢ 成本上涨 ➢ 改进产品 ➢ 竞争策略的需要
（3）提价时机： ➢ 产品在市场上处于优势地位； ➢ 产品进入成长期； ➢ 季节性商品达到销售旺季； ➢ 竞争对手商品提价； ➢ 有传统节日和传统习俗时。
• 两位经理的说法有何不同？你认同第一位还是第二 位？为什么？
延伸阅读： 迪斯尼乐园——游客满意的乐园
思考：
1、迪斯尼乐园是如何围绕它的经营理念和服务 承诺为顾客提供服务的？ 2、如何理解“给顾客以欢乐”的内在含义。 3、迪斯尼的员工管理对其外部营销有何作用？
任务二 商品价格管理
➢ 影响店铺商品定价的因素 ➢ 店铺定价的程序 ➢ 店铺定价的方法 ➢ 价格调整策略
（3）降价方式： ➢将企业产品的目录价格或标价绝对下降 ➢增加额外费用支出 ➢改进产品的性能，提高产品的质量 ➢增加或增大各种折扣比例 ➢馈赠礼品
（4）降价时机： ➢ 预计市场需求将要减少时。 ➢ 需要为新商品腾出销售空间时。 ➢ 季节性商品转季销售减少时。 ➢ 竞争对手降价时。 （5）切忌频繁削价 （6）掌握合适的削价幅度
店 铺 定 价 的 程 序
三、店铺定价的方法
• 整数定价法 • 非整数法 • 声望定价法 • 习惯定价 • 谐音定价 • 系列定价 • 分割定价 • 渗透定价法
• 撇脂定价法 • 满意定价法 • 同价销售 • 弧形数字法 • 分级定价法 • 调整法 • “不二价”法 • 顾客定价法 • 组合定价
（一）门店的定价目标
• 利润最大化或满意利润目标 • 提高市场占有率目标 • 维持门店生存目标 • 维持高品质商品形象目标 • 应对或防止竞争目标
思考
• 一些新推出的产品，在生命周期的 早期阶段，为迅速打开市场赢得一 定批量的顾客，应选择哪种定价目 标？为什么？
（二）商品的成本
➢商品成本是影响商品价格的主要因素，也是 商品定价的下限。 ➢根据营销定价的不同需要，可以从不同角度 考虑商品的成本。比如：总成本、固定成本、 变动成本、边际成本、长期成本、机会成本等。