服装品牌价值评估模型的综述研究

38 FASHION GUIDE 二零一七年 十月 / 第六卷 第五期
单位无品牌产品价格———无品
牌产品的销售价格。
（3）HIROSE 模型
HIROSE 模型是日本政 府研发
的一种品牌价值评估模型，该模型
将“企业的品牌”分为企业品牌（CB）
和产品品牌（PB）两大类，其企业的
品牌价值为 CB 和 PB 之间的一种函
的 AHP 判断矩阵。[9]该模型的计算方法为:
V=I×G
V———服装品牌价值；
I———服装品牌给企业带来的比较超额利
润；
G———服装品牌强度系数。
陈梦萍认为品牌的价值应该以收益为基
础，结合财务经济收益、市场营销价值、社会文
化价值对品牌品牌价值进行综合评估，并考虑
了经济的相关系数对市场营销价值和社会文
36 FASHION GUIDE 二零一七年 十月 / 第六卷 第五期
服装品牌价值评估模型的综述研究
何文章，胡玉琴，钟安华
渊武汉纺织大学 服装学院袁湖北 武汉 430073冤
品牌是服装公司最有价值的无形资产，中国服装行业完成产业转型和产业升级的关键在于品牌建 设。对影响服装价值的因素进行研究有利于服装企业合理地安排资源和制定有效的经营策略。文章给出了 国际上具有代表性的品牌价值评估方法，并总结了适合中国的服装品牌价值评估模型和各模型中影响品 牌价值的关键因素，以期供中国服装企业进行品牌价值评估和品牌建设参考。
通过对大量文献的研究可将品牌价值评 估方法分为三大类，如图 1（见下页）所示：①基 于财务要素的评估方法，即采用传统意义上典 型的财务指标，譬如考虑营业收入、净利润、现 金流等因素对品牌价值进行评估。其主要的评 估方法有重置成本法、历史成本法、收益法、市 价法等；②基于财务与市场要素的评估方法， 该方法对传统的以品牌公司财务要素为核心 评估因素的方法进行了调整，将财务要素与市 场要素相结合进行评估，譬如 Interbrand 品 牌评价法、Financial World 法、结合中国实际 建立的适合中国企业评估的北京名牌资产评
国的服装品牌价值评估，该方法认为品牌价值
的关键在于消费者的忠诚，旨在为实践领域提
供可操作性的评估方法。[11]
品牌价值评估的忠诚因子法，具体表述
为：
品牌价值 = 忠诚因子×周期购买量×时
限内的周期数×理论目标顾客基数×（单位产
品价格一单位无品牌产品价格）
于君英通过因子分析（图 3）构建了基于顾
A———相关年份的品牌超额收益；
数关系；具体表示为价格优势（PD）、
忠 诚 度（LD）以 及 扩 张 力（ED）之 间
的一种函数关系。“基准企业”为行
业内的最差企业，“过去 5 年平均的”指每五年
的“超额利润率×品牌影响率”平均值。[7]
计算公式为：
BV=f（PD，LD，ED，r）=
PD r
×LD×ED
PD= 超额利润率×品牌影响率×本企业销
F———财务经济收益；
M———市场营销价值；
S———社会文化价值。
其中
F=
A1n+A2(n-1)+…+An×1 1+2+…+n
牌知名度指标数值 λ2 为例，计算公式为：
λ2=15-
评价企业的名次 100×(15-5)
得出：
M=F （20% λ1+15% λ2+20% λ3+15% λ4+ 15% λ5+15%λ6）
2017-04-09；
2017-05-14
湖北省教育厅社会科学一般项目（15Y075）
胡玉琴，硕士，武汉纺织大学服装学院教师
37 服饰与产业：品牌研究
图 1：品牌价值评估模型及代表方法
估事务所评估法等；③基于消费者要素的评估 方法，即将品牌价值评估的重心由市场和公司 财务转变到消费者。从消费者的角度出发，更 加看重消费者对品牌的认知和体验，能较为真 实地反映出品牌在市场中的影响力。其代表模 型有基于顾客的品牌资产(CBBE)模型、品牌动 力塔模型、品牌资产金字塔模型、品牌资产五 星模型、溢价法、品牌价格抵补模型、联合分析 法、忠诚因子法等。[3]而上述的品牌价值评估方 法大多由国外研发，其考虑的因素与中国纺织 服装品牌有一定的差距，且服装因其强烈的符 号学意义和其他商品区别开来，通过成功的营 销运作，服装可以创造出与生产成本相差巨大 的价值，使得对中国服装品牌价值评估不能简 单地套用国际上现有的评估模型，还应该根据 中国纺织服装品牌的特征进行一定的调整，尽 可能地综合考虑服装品牌各方面的因素，针对 服装行业的具体情况，建立符合中国服装企业 的品牌价值评估模型。 1.2 应用于服装的品牌价值评估模型
S———企业的销售收入；
S*———基准企业销售收入；
C———本企业销售成本；
C*———基准企业销售成本；
A———广告宣传费（品牌管理费用）；
OE———销售费用；
图 2：基于消费者的 CBBE 品牌资产模型图
μc— ——五年平均销售成本； σc— ——销售成本标准差； SO— ——海外市场销售额； SX— ——非本业市场销售额； r— ——折现率。 （4）基于顾客的品牌产业模型（CBBE） Keller（1993）提出 基 于顾 客 的 品 牌 资 产 模型(CBBE)，该模型认为品牌资产本质上是消 费者对已了解的品牌的偏好产生的对品牌营 销活动的差别化反应。其建立品牌资产的关键 在于企业以往的营销行为给顾客带来的品牌 知识的积累。构建 CBBE 模型最关键的一步是 维度选取，包括品牌知名度、品牌联想、感知质 量、品牌忠诚四个维度，它们是逐渐形成的过 程（图 2）。其中品牌知名度表示对一个品牌的 识别和回想。品牌联想是与品牌记忆相联系的 所有有意义的内容。感知质量代表消费者对产 品质量的感知和评价。品牌忠诚是消费者把某 一品牌作为首选购买品牌的忠诚程度。基于这 四个维度对消费者进行问卷调查，然后进行数 据统计分析，得出 CBBE 指数。[8] 2 服装品牌价值评估模型在中国的应用 2.1 以 intetbrand 模型为基础的价值评估 余建春以 Interbrand 为基础，根据中国 服装行业品牌的实际情况，提出服装品牌中的 比较超额利润概念，认为服装品牌价值是服装 品牌给企业带来的比较超额利润（I）和服装品
售成本
=[{过去五年平均的（
本企业销售额 本企业销售成本
-
基准企业销售额 基准企业销售成本
）× 本 企 业 广 告 宣 传 费
（品牌管理费用 *）比率}］×本企业本期销售成
本
LD= （平均销售成本 μc 销售成本标准差 σc）/ 平均销售成本 μc；
ED= 海外营业收入平均成长率和部分非主
业营业收入平均成长率的平均值；
代表性服装品牌的 CBBE 指数，得出了中国服
装市场各子行业服装品牌价值的排行，从高到
低分别为国际顶级品牌、运动装品牌和内衣品
牌、单品类、综合休闲类和男装品牌、女装，对
中国服装品牌价值提升和战略升级具有借鉴
作用。[12]
马骏创造了适合中国企业的基于消费者视
角的品牌价值评估模型，该模型由品牌知名度、
品牌联想、质量感知、感知价值、品牌忠诚 5 个
指标组成，并用描述性统计、方差分析和相关分
析对这 5 个指标进行验证。然后将运动服品牌
作为案例，通过问卷调查，进行了实证。[13]
HIROSE 模型是日本政府针对日本企业研
发的品牌价值评估模型，鉴于日本属于海外型
方法，经过对大量文献的研究发现，评估模型 大多是国外研发出来的，并不适合中国的服装 企业。因此，有必要对中国现有的服装品牌价 值评估模型进行研究和总结，通过综合考虑各 方面的影响因素，不断完善评估机制，使评估 结果更加准确。这对于中国广大服装企业的品 牌建设与管理具有重要的作用，有助于中国服 装企业做大、做强。 1 品牌价值评估模型的研究 1.1 主要的品牌价值评估模型
S=F[15-（评估企业当年用于品牌社会文
化 价 值 建 设 的 投 资 占 盈 利 比 例）]/ [100 ×
（15-5）]
该模型适应了中国服装行业的基本国情。
在综合考虑企业自身条件、消费者的影响和企
业的社会文化价值的模型上体现了服装品牌
的自身特点，更具科学性。
2.2 其他模型
李雪枫、郑芳琴等将忠诚因子法应用于中
化价值的影响。其中市场营销价值由市场占有
率 λ1、知名度 λ2、成长率 λ3、忠诚度 λ4、满 意度 λ5、品牌产品和服务 λ66 个因素组成，以 上六项的赋值权重分别为 20%、15%、20%、15%、
15%、15%，然后得出品牌综合价值具体数值。[10]
该模型的计算公式为:
C =F+M+S
C———品牌综合价值；
（1）Interbrand 模型 Interbrand 模型以品牌未来增量收益为 前提，结合销售额和利润的情况来进行评估和 分析。该模型由世界上最著名的品牌评估公司 所设计，其影响最大且运用最广。[4] 其计算公式为： E=I×G E———品牌价值；
I———年平均利润； G— ——品牌强度倍数。 I 的计算首先要估算出产品的超额收益和 其他非品牌无形资产在该产品的超额收益中 的比例，再将这部分的比例扣除，得到的结果 就是品牌为企业带来的年平均利润。该模型中 的品牌强度倍数 G 由市场趋势、市场特性、市 场领导力、稳定性、国际化能力、品牌投资支持 和品牌保护等 7 个要素构成，可通过专家打分 得到各个要素的得分，再将得分通过 S 形曲线 转换为品牌强度倍数。品牌的获利年限是 6~ 20 年，即 6≤G≤20,其品牌的市场信誉越高， 可获利的年限就越长，品牌的价值也就越高。[5] （2）忠诚因子法 2000 年范秀成教授提出了忠诚因子法，该 方法主要从消费者角度对品牌价值进行评估， 强调品牌价值的真正来源取决于消费者对品 牌的偏好。[6] 忠诚因子法的计算公式为： 品牌价值 = 忠诚因子×周期购买量×时 限内的周期数×理论目标顾客基数×（单位产 品价格 - 单位无品牌产品价格） 忠诚因子———决定购买或重复购买本品 牌产品的顾客在全部目标顾客中的比例，可通 过以往的经验数据和市场调查数据计算得出； 周期购买量———目标顾客在一个周期内 购买的平均数量； 时限— ——事先规定好的时间段 （一般为 5 年）； 周期— ——目标顾客两次购买之间的时间 （时限一般为 5 年）； 理论目标顾客基数———在品牌影响的范 围内已经和潜在购买该品牌产品的消费者数 量； 单位产品价格———单位产品的销售价格。 如果各地区的售价不同，可根据各地区的销售 价格的加权平均值，权重各地区销售量所占的 比重；