以公益广告《妈妈的等待》为例谈情感元素在公益广告中的运用与传播

前言
进入新世纪以后，我国的社会经济文化发生了极大的变化，传统的观念、行为、道德与现代化的生活方式有极大的冲突，各种矛盾纷纷显现出来，在这种情况下，就需要社会向广大受众传播更多有益的社会观念，从而引导人们更好的生活，公益广告在这方面发挥着十分重要的作用。

公益广告能引导大众心理向公益宣传的方向靠拢，将情感元素应用在公益广告中，能极大的改变现代人际感情冷漠状况，缓解个人生活压力，满足人们的情感寄托，让人们在情感体验中接受广告宣传的内容和思想，因此，探析情感元素在公益广告中的运用与传播具有十分重要的意义。

一、公益广告中的情感元素概述
（一）情感元素的内涵
公益广告中的情感元素主要是指在公益广告这种形式中，加入情感因素，通过情感向受众传递某些观念、信息，从而引起受众的认可，达到公益广告的传播目的。

近些年来，在公益广告发展中，情感元素的应用及其作用越来越突出，一般情况下，公益广告中的情感元素主要有人伦情感、道德情感、其他情感等。

（1）人伦情感，这种情感的范围很广，涉及到亲情、爱情、友情等几个方面，对于亲情，主要有相互性、立体性、重“情”等特性，在现代生活中，随着生活节奏的加快，人们的生活压力越来越大，人们逐渐将人伦情感提上日程，公益广告《妈妈的等待》就是通过典型的亲情画面，用母亲的苦苦等待唤醒了每一个孩子的孝心，在满足受众对情感诉求的基础上，引起受众的强烈反应。

（2）道德情感，道德情感是情感元素中，比较高深的一种情感，它会直接进入人的心中，触动人内心中最真实的情感。

在公益广告中，恰当的运用道德
情感，可以将效果直接作用在受众的内心，引起受众对道德情感的记忆。

近年来的“老人碰瓷”事件让人们对于“扶不扶”产生了极大的争议。

面对社会道德的严重缺失，进一步挖掘公益广告中的情感元素，通过广告弥补新世纪社会道德的缺失显得十分重要。

（3）其他情感，对于其他情感，其种类虽然有很多，但是可以应用在公益广告中的数量却十分有限，同时还需要结合具体的状况进行选择，这样才能起到相应的传播作用。

在人的一生中，除了以上的几种情怀外，还有很多其他情怀，如怀旧情感、悲伤情感等，在实际中公益广告对这些情感的运用还比较少。

（二）情感元素应用于公益广告的原因
在公益广告中，情感元素具有十分重要的作用，所以在进行公益广告传播时，必须注重情感元素的应用。

从社会发展及受众角度看，情感元素应用于公益广告的原因主要在于以下几点：（1）人性特点的需要，公益广告的传播效果与受众群体的需求有密切的关联，由于受众的分布十分广泛，加上地域环境因素的影响，使得受众群体的需求本身存在一定的差异，这就对公益广告的传播造成一定影响。

近年来，越来越多的人注重精神上的解脱，希望通过父母、亲人、朋友的关心爱护获得更多的幸福，因此，将情感元素应用于公益广告中，更能获得受众的认可。

（2）社会对情感的呼唤，近年来我国老人与子女的代沟也越来越大，情感问题逐渐成为制约当今社会发展的重要因素，在这种情况下，就需要充分发挥公益广告的作用，利用亲情、友情的元素来唤醒人们内心深处最真挚的情感。

公益广告《妈妈的等待》就充分利用了感人的亲情元素，让受众深受其影响。

（三）情感元素在公益广告中的价值
在公益广告中，情感元素不仅具有十分重要的作用，同时贯穿在整个公益广告作品中，其本身的价值是无法估量的。

受公益广告本身特性的影响，不具备相应的营利性，这也是公益广告与商业广告本质区别，进入新世纪以后，公益广告逐渐与企业开始进行合作，并形成了“企业公益广告”这种特殊的形式，很多企业在与公益广告合作过程中，利用亲情、爱情、友情对产品进行宣传，将更多的人文关怀送到受众身边，在实现情感宣传的基础上，为企业的发展打
下了基础。

我国具有悠久的历史底蕴，在我国的传统文化中，“孝”文化是十分重要的组成部分，伴随着改革开放的深入，西方文化的渗透对当代青年造成了极大的冲击，以往的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的情怀逐渐冲淡，在这种情况下，将情感元素应用在公益广告中，能对90后、00后的观念给予一定程度的冲击，有利于我国传统文化的传承。

二、公益广告中情感元素的应用状况
亲情是人最持久、最基本、最美好的情感元素，也是人类感动力最强烈的情感元素，从当前优秀的公益广告看，都是通过亲情元素来唤起广大受众的情感共鸣。

例如在公益广告《妈妈的等待》中，妈妈的一生都在陪着孩子，从孩子蹒跚学步一直到孩子长大成人，妈妈在孩子的成长中逐渐老去，刚开始孩子是跟在妈妈后面跑，后来渐渐的成了妈妈追随孩子的步伐，最后孩子回头寻找，却不见妈妈的身影，在广告的最后“别爱的太迟，多回家看看”更是让众多漂泊在外的子女万分感慨。

在现代都市中，越来越多的年轻人在外打拼，留下孤独的父母在家痴痴等待，《妈妈的等待》中简单的一句“爱，是痴痴等待”将众多父母的情感描绘出来，让广大受众热泪盈眶。

三、情感元素在公益广告的具体应用策略
（一）情感元素的协调性运用
在公益广告中，情感元素的类型主要有亲情、友情、爱情、道德情感等，从当前的公益广告情感元素应用情况看，情感元素的应用主要集中在亲情、道德情感方面，关于友情、爱情方面的公益广告还比较少，这就对情感元素的协调运用造成一定影响，因此，在今后的发展中，应该注重这方面情感元素的应用，一方面可以促进公益广告的多样化发展，另一方面还可以更加宽泛的将人类情感体现出来。

进入21世纪以后，我国逐渐将公益广告的宣传重心放在提升公民道德素质
方面，特别是在党的十八大以后。

需要注意的是，道德情感的过度应用也会引起受众的反感，在人类情感中，友情、爱情是不可缺少的一份，爱是人类积极的情感之一，将其应用在公益广告中，引导人们树立正确的爱情观念。

同样的友情也是人们生活中不可缺少的一种情感，将其应用在公益广告中，能进一步唤起人们对友情的重视，让更多的人不会感觉到孤单。

（二）亲情元素叙事模式的应用
事实证明，在公益广告中，亲情元素的应用效果是最好的，不管是广告的点击量，还是评论量，亲情元素都比其他情感元素好很多。

由此可见，在公益广告中，亲情元素具有十分特殊的作用，加深对亲情元素的理解，并充分利用亲情元素的叙事模式，能极大的加强亲情元素的实践效果。

《妈妈的等待》是2013年央视上映的一部公益广告，这部短片拥有无缝隙转场效果，通过视觉上的流动感将妈妈在家庭生活里的生命流逝形象的展现出来，在片中我们可以看到一个女人从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子。

人是最感性的，很多时候，人们都在追寻一种心灵上的归宿，一种落叶归根的情感渊源，在现代生活下，人们的生活模式、价值观念发生了极大的改变，父母与子女的生活不在同一地，面对孤独的城市，老人对亲情的渴望不断增加，亲人之间聚少离多，因此，在公益广告中，利用亲情元素，发起情感攻略，可以起到良好的效果。

（三）情感元素与表现技法的结合
在公益广告的发展历程中，也借鉴了商业广告的表现技法，常见的有画面图案、文案语言、色彩等，在当今的公益广告中，通过各种不同表现技法的融合，可以更加深入的传播公益广告的观念，因此，在实践中，还需要注重情感元素与表现技法的结合。

对于公益广告，本身具有很强的艺术性，具有一定的欣赏价值，将情感元素与图案、画面、文案语言等结合起来，能引起更加强烈的视觉冲击力，这样不仅能让人们对美好的事物更加向往，同时还可以引起特定人群的心理感受，进而对这部分人群的行为造成改变。

在公益广告中，应该做到以情感人，在语言上面，应该避免生硬说教现象的发生，要用“情”动人，通过“情”感染受众。

最后，还应给注重情感元素和色彩技法的良好结合，对
于色彩本身而言，是带有一定情感因素的，如在我国红色代表欢庆、黑色代表沉重，不同的色彩会将不同的情感内涵展现出来，在进行公益广告设计时，为了更好的诱发受众的情感因素，可以在色彩上入手，通过色彩情感唤醒受众内心情感，从而实现公益广告的良好传播。

（四）情感元素与时事热点的结合
进入新世纪以后，我国的科学技术水平不断提高，智能终端的产生，为人们移动接触新闻提供了良好的契机，人们对国内外热点新闻、焦点新闻等的关注也更加方便。

但是新闻始终是新闻，人们更加愿意接受一些娱乐信息，而不是新闻内容，在这种情况下，就可以用公益广告将当前的热点事件表现出来，并将情感元素融入其中，这样一方面可以将公益广告的社会功能展现出来，另一方面还能通过情感元素，引导受众更好的接受新闻信息。

四、公益广告中情感元素的传播策略
（一）注重情感与品牌的联系
在现代企业中，品牌是不可缺少的一部分，因此，越来越多的企业还是注重自身品牌的建设，在公益广告中，也应该注重品牌的建设与维护，这样一方面可以构建良好的社会舆论环境，另一方面还能通过让情感元素更好的渗透在公益广告中。

在新环境下，社会已经进入到情感消费时期，很多消费者看重的不是产品的好坏、价格的高低，而是情感上的满足，通过情感上的需求，来引起消费者的共鸣，实现公益广告的传播。

（二）建立长期的情感机制
在新环境下，随着社会的不断发展，社会中的一些隐藏问题也逐渐显现出来，面对这些问题，不同主题的公益广告也出现了。

在日常中，各种媒介都会播放大量的商业广告，这些广告在长期、重复的播放中，让人们逐渐记住它。

也就是说，受众对广告的记忆并不是一次性完成的，而是在多次刺激下，并结合遗忘规律，巧妙安排广告播放时间实现的。

因此，情感元素在公益广告中的
应用，需要构建一个长期有效的传播机制。

从2013年开始，央视将“家”的主体看做是公益广告的重要组成部分，在每年的春节联欢晚会上，都会播放关于“家”的公益广告，从而引起更多受众的情感共鸣。

但是从实际上看，这些“家”的主题的公益广告大多集中在春节期间，过了这一个时期后，媒体很少播放这方面的公益广告，导致其难以形成长期的传播体系。

对于公益广告而言，其发展与媒介有很大的关联，情感元素的使用，则可以让公益广告在传播过程中更加有效果。

在实践中，为了确保公益广告的传播效率，在创作过程中，一方面要将情感元素合理的渗透在公益广告中，另一方面也需要结合当前情况，制定相对长期的情感机制，让受众能长期获得公益广告信息，强化受众的记忆，最大限度的提高公益广告传播质量。

（三）情感与媒介的结合
在新环境下，为了加强情感在公益广告中的应用，就需要充分加强情感元素与媒体的结合。

首先是与传统媒体的结合，在传统的平面媒体中，信息表现形式十分丰富，很容易被人们记忆，例如在文字描述上，通过醒目的标题、富有新意的内容描述，将感情色彩体现出来，从而引起受众的注意；在版面设计过程中，将美感展现出来，引起人们向往美好的心理，通过美的感受来吸引受众。

其次是注重与互联网媒体的结合，进入21世纪以后，互联网随着人类文明的进步而步入人类的视野中，互联网的出现，对人们的日常生活、工作、学习带来了极大的影响，甚至对整个社会的秩序都造成了一定程度的影响。

从当前的互联网广告看，大多是商业广告，对公益广告的宣传还比较少，对此，要充分加强公益广告与互联网的结合，在进行公益广告设计时，充分利用互联网的传播优势，跟进时代步伐，并注重与时事热点的结合，将更多的情感元素应用在公益广告中，增强公益广告的感染力，抓住受众的注意力，从而全面促进公益广告的传播。

（四）增加情感传播方式的创意
在我国，公益广告的发展已经有了三十几年，在这几十年的发展中，公益广告积累了很多经验，同时在表现形式上也不断突破。

进入新世纪以后，随着信息化社会的发展，人们的需求不断增加，人们越来越期待新鲜事物，要想充
分发挥公益广告的教化作用，就需要不断创新公益广告，不断吸引受众的注意力，引导受众情感与公益广告中的情感相互共鸣，实现公益广告的传播效果。

从当前的公益广告形式看，有动漫、故事、独白、相声等多种形式，其中故事、独白的形式数量最多，相声形式的公益广告数量最少。

在公益广告《妈妈的等待》中，就是运用独白的形式，将妈妈为子女渐渐变老的经典画面展现出来，整个画面中，没有一句对话，仅仅是通过一些简单的文字语言，就将妈妈对子女的爱淋漓尽致的表现出来，如“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝；爱是痴痴等待”，作品虽然比较简短，情节设计也比较简单，但是妈妈的爱却在这一刻更加形象的突出来。

五、总结
进入21世纪以后，公益广告也得到了良好的发展，将情感元素应用在公益广告作品中，可以将广大受众的情感与现实事件的特性紧密结合起来，这对公益广告的现代化传播有很大的帮助。

在本文中，结合公益广告《妈妈的等待》，就公益广告中，情感元素的运用及传播策略进行了详细分析，首先本文重点分析了公益广告中涉及到的情感元素；其次本文介绍了当前的公益广告中，应用情感元素的具体情况；接着本文介绍了在公益广告中，如何具体的应用情感元素；最后本文分析了在公益广告中，情感元素的传播方法。

受多种因素的影响，在本次研究中，还存在一定的不足，因此，笔者也希望相关研究者能给予纠正。

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