市场营销原理principles of marketing学习学习课件
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市场营销原理principles of marketing
如：铁路当局认定的；大学管理当局认定的
“通才教育”与“职业教育”
2019年5月14
感谢你的观看
16
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
3、销售观念 (Selling Concept) (推销观念)
时代背景：20世纪20年代末到二战结束前。 泰罗的“科学管理” 社会产品增多；消费水平低，市场萧条， 产品积压；尤为30年代大危机。 公司重视销售，增设销售机构和销售人员。如美皮尔斯堡面粉公 司第一次成立了商情调研部门，加销队伍。 口号：“本公司旨在销售面粉”。“能销售什么就生产什么……”
广泛应用：竞选等非营利机构，发表演说与选民握手，亲吻儿童， 捐赠
局限：只顾销售不顾售后满意。
2019年5月14
感谢你的观看
17
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
4、市场营销观念（Marketing Concept）
时代背景： 二战后尤为50年代后，市场环境发生变化
2、无需求——刺激营销既无负需求也无正需求，漠不关心，需
刺激。
3、潜在需求）—— 开发性营销如对折叠自行车的需求
2019年5月14
感谢你的观看
21
四、营销管理
各种需求状况及其相应的营销任务：
4、衰退需求
——恢复性营销（remarketing）
5、不规则需求
——同步营销 季节、日期等
公司高级管理对销售的描述：”不是到外面兜售“而仅仅是”从 柜台上寄给顾客“，亨利.福特曾傲慢地说”不管顾客需要什么， 我们的汽车就是黑色的“
买得起：成本高，价格高，提高生产率，降低成本，扩销路。
福特的营销哲学：努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多
“通才教育”与“职业教育”
2019年5月14
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16
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
3、销售观念 (Selling Concept) (推销观念)
时代背景：20世纪20年代末到二战结束前。 泰罗的“科学管理” 社会产品增多；消费水平低，市场萧条， 产品积压；尤为30年代大危机。 公司重视销售，增设销售机构和销售人员。如美皮尔斯堡面粉公 司第一次成立了商情调研部门，加销队伍。 口号：“本公司旨在销售面粉”。“能销售什么就生产什么……”
广泛应用：竞选等非营利机构，发表演说与选民握手，亲吻儿童， 捐赠
局限：只顾销售不顾售后满意。
2019年5月14
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17
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
4、市场营销观念（Marketing Concept）
时代背景： 二战后尤为50年代后，市场环境发生变化
2、无需求——刺激营销既无负需求也无正需求，漠不关心，需
刺激。
3、潜在需求）—— 开发性营销如对折叠自行车的需求
2019年5月14
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四、营销管理
各种需求状况及其相应的营销任务：
4、衰退需求
——恢复性营销（remarketing）
5、不规则需求
——同步营销 季节、日期等
公司高级管理对销售的描述：”不是到外面兜售“而仅仅是”从 柜台上寄给顾客“，亨利.福特曾傲慢地说”不管顾客需要什么， 我们的汽车就是黑色的“
买得起：成本高，价格高，提高生产率，降低成本，扩销路。
福特的营销哲学：努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多
市场营销原理(第13版)终稿
和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
11
PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
15
PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益
市场营销原理principlesofmarketing
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况 制定定价策略，以吸引目 标顾客。
差异化定价
通过产品特性和品牌形象 来创造高附加值，并实施 溢价定价策略。
渠道设计与管理
渠道选择
了解不同渠道的优缺点，并选 择最适合产品的分销渠道。
供应链管理
探讨供应链管理的重要性，并 优化供应链以提供高效的产品 分发。
客户关系管理
建立和维护良好的客户关系， 提供优质的客户服务。
市场传播与推广
1 传播渠道
选择适合目标受众的传 播渠道，通过广告、公 关和促销等手段传达营 销信息。
2 品牌推广
制定品牌推广策略，增 强品牌知名度和品牌形 象。
3 社交媒体营销
利用社交媒体平台进行 精准定位和有效推广， 与目标顾客进行互动。
产品策周期的不同阶段，并针对每个阶段制定相应的发展策略。
2
新产品开发
学习新产品开发的流程，从市场需求分析到产品设计和测试。
3
产品定价
确定产品定价策略，考虑成本、竞争市场和目标顾客的需求。
定价策略与方法
成本导向定价
根据产品成本和期望利润 确定最低价格，以确保盈 利。
握调查、观察和数据分析等工具。
3
市场细分
了解如何将大市场划分为细分市场， 更好地满足不同目标受众的需求。
消费者行为研究
了解消费者心理和决策过程，探究市 场需求的根源。
目标市场选择
市场定位
买家人格
确定目标市场并制定定位策略， 使产品与竞争对手区别开来。
创建买家人格，理解目标受众 的特征和行为，以更精确地满 足他们的需求。
市场营销原理 Principles of Marketing
探索市场营销的基本原理和概念，从市场分析到品牌管理，了解市场营销策 略和方法，打造成功的营销计划。
市场营销原理(第13版)课件
﹡关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
11
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
11
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
市场营销原理英文Kotler_pom16e_inppt_04
Principles of Marketing Global Edition
Kotler and Armstrong
Chapter 4:
Managing Marketing Information
to Gain Customer Insights
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
Internal Data Competitive Marketing Intelligence
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
4--18
Managing Marketing Information
to Gain Customer Insights
Learning Objective 3 • Outline the steps in the marketing research process. Marketing Research
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
4-9
Marketing Information and Customer Insights
Managing Marketing Information
FIGURE | 4.1 The Marketing Information System Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
4-19
Marketing Research
Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.
Kotler and Armstrong
Chapter 4:
Managing Marketing Information
to Gain Customer Insights
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
Internal Data Competitive Marketing Intelligence
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
4--18
Managing Marketing Information
to Gain Customer Insights
Learning Objective 3 • Outline the steps in the marketing research process. Marketing Research
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
4-9
Marketing Information and Customer Insights
Managing Marketing Information
FIGURE | 4.1 The Marketing Information System Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
4-19
Marketing Research
Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.
Principles Of Marketing1
Customer Value
心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获 得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以 自己从产品或服务那获得的满足感大小，主 观地判别其价值高低。 价格价值：用「价格」来认定他们所获得的 价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同 的产品，所获得的价值较高
Contents Part 3
Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 Products, Services, and Brands: Building Customer Value 产品、服务和品牌：构建顾客价值 New Product Development and Product Life-Cycle Strategies 新产品开发与产品生命周期战略 Pricing: Understanding and Capturing Customer Value 定价：理解和捕捉消费者价值
Contents Part 2
Analyzing the Marketing Environment 分析市场营销环境 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 管理市场营销信息获得顾客想法 Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior 消费者市场与消费者购买行为 Business Markets and Business Buyer Behavior 经营市场与经营购买者行为
Contents Part 4
【课件】市场营销原理principlesofmarketing
•二、适应新经济时代的要求
•
•
• 三种经济形态
三次经济革命
人类文明的三次浪潮
•
•
知识的形态：
事实知识——知道是什么（Know-What） 是关于事实方面的知识 原理知识——知道为什么（Know-Why） 是自然原理与规律的科学知识 技能知识——知道怎样运用（Know-How） 是做一些事物的技能和能力 人力知识——知道谁有知识（Know-Who） 是有关知识在哪里的信息
市场营销原理 principlesofmarketing
课前的话
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽
车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他
们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情 况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进
出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里
第二讲 战略计划与营销过程
Strategy plan & Marketing process
本讲重点内容 一、战略计划
二、公司资源分配
三、营 销 过程
四、营销活动管理
重要性
五、营销专家对营销的评说
现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学 市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念，独特而系统的理论和方法 现在，市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、 思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。 一项调查显示，企业家普遍认为，不懂市场营销就无 法维持企业的生存和发展。 70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论：任何企业管理人员，如果没有营销学知识，就 不可能取得成功。
principles of marketing中文版
principles of marketing中文版引言概述：市场营销是一门关于如何满足顾客需求并实现企业利润最大化的学科。
本文将介绍《市场营销原理》一书的中文版，该书是市场营销领域的经典教材。
文章将从五个大点着手，详细阐述市场营销的基本原理和概念。
正文内容：1. 市场营销的定义和目标1.1 市场营销的概念和范围1.2 市场营销的目标和重要性1.3 市场营销的发展历程2. 市场和顾客分析2.1 市场的定义和分类2.2 顾客需求和市场细分2.3 市场竞争和竞争优势3. 市场营销策略3.1 市场定位和差异化3.2 产品和服务的开发与管理3.3 价格策略和定价方法3.4 渠道选择和分销策略3.5 促销和营销沟通4. 市场营销的实施和控制4.1 市场营销组织和管理4.2 市场营销计划和预算4.3 市场营销绩效评估和控制5. 市场营销伦理和社会责任5.1 市场伦理和道德问题5.2 市场营销的社会责任5.3 可持续发展和环境保护总结：综上所述，《市场营销原理》一书的中文版详细介绍了市场营销的基本原理和概念。
通过市场和顾客分析，我们可以了解市场的特点和顾客需求，为制定市场营销策略提供依据。
市场营销策略包括市场定位、产品和服务管理、定价、渠道选择和促销等方面。
在市场营销的实施和控制过程中，组织和管理、计划和预算、绩效评估和控制等是关键要素。
最后，市场营销伦理和社会责任的重要性也得到了强调，企业应该秉持道德和社会责任观念，实现可持续发展和环境保护。
总结部分根据文章内容进行了概括，并强调了市场营销伦理和社会责任的重要性，以及企业应该秉持的价值观。
文章结构清晰，内容详尽，符合标题所表达的意思。
最新市场营销原理第版终稿专业知识讲座
营 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
原
狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。
理
市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
•学习小贴士：
市 场
•为了提高学习效果，不同业务线的
营
员工应有侧重点的阅读该书的内容.
销
•其中：
原
理
•全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20
章为都应掌握的内容
•销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握 的内容
•策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重 点掌握的内容
PRINCIPLES OF MARKETING.
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。
描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
4
P R I N C I全P L体E员S 工O FAlMl AStRuKffE T I N G .
文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模
消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场 营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。
今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富——一个发布信息的平台——互联网。 无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量。
市场营销学原理培训教材(ppt 27页)
主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
19
QSCV理念
• Q : quality • S : service • C : cleanliness • V : value
品质 服务 清洁 价值
20
企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就 没有什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾 客。
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两 个重要的概念，即“礼”和“仁” 的思想。
• “礼”就是礼教、礼节和礼貌，它 为我们在各种情景下提供了应有的 行为规范。“仁”的文字由两部分 构成，即“人”和“二”，表示为 他人着想。
18
1.3 顾客满意和客户关系管理
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失 得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所 有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做
（1）售出的材料质量不稳定： Байду номын сангаас2）经常有交货不准时的现象。
23
谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的 形式直接向总经理汇报。总经理李先生指示 他与储运部、生产部，供应部、财务部进行 联系：
储运部：“因为没有成品．生产跟不上，找生产部门去。” 生产部：“原材料供应不及时．影响生产进度，找供应部门
去。” 供应部：“没有足够的资金．找财务部。” 财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学原理
编写者：梅清豪
1
第1章 营销学的核心内 容
2
引例：中国2006年度智慧企业家-施正荣
• 施正荣，出生于1963年2月，祖籍扬中。 1983年毕业于吉林大学，获学士学位。 1986年毕业于中国科学院上海光学精密机械研 究所，获硕士学位。 1988年留学于澳大利亚新南威尔斯大学，师从 国际太阳能电池权威、2002年诺贝尔环境奖得 主马丁·格林教授。1991年以优秀的多晶硅薄膜 太阳电池技术获博士学位。 2000年，回国创办无锡尚德太阳能电力有限公 司。
19
QSCV理念
• Q : quality • S : service • C : cleanliness • V : value
品质 服务 清洁 价值
20
企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就 没有什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾 客。
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两 个重要的概念，即“礼”和“仁” 的思想。
• “礼”就是礼教、礼节和礼貌，它 为我们在各种情景下提供了应有的 行为规范。“仁”的文字由两部分 构成，即“人”和“二”，表示为 他人着想。
18
1.3 顾客满意和客户关系管理
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失 得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所 有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做
（1）售出的材料质量不稳定： Байду номын сангаас2）经常有交货不准时的现象。
23
谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的 形式直接向总经理汇报。总经理李先生指示 他与储运部、生产部，供应部、财务部进行 联系：
储运部：“因为没有成品．生产跟不上，找生产部门去。” 生产部：“原材料供应不及时．影响生产进度，找供应部门
去。” 供应部：“没有足够的资金．找财务部。” 财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学原理
编写者：梅清豪
1
第1章 营销学的核心内 容
2
引例：中国2006年度智慧企业家-施正荣
• 施正荣，出生于1963年2月，祖籍扬中。 1983年毕业于吉林大学，获学士学位。 1986年毕业于中国科学院上海光学精密机械研 究所，获硕士学位。 1988年留学于澳大利亚新南威尔斯大学，师从 国际太阳能电池权威、2002年诺贝尔环境奖得 主马丁·格林教授。1991年以优秀的多晶硅薄膜 太阳电池技术获博士学位。 2000年，回国创办无锡尚德太阳能电力有限公 司。
市场营销原理(第13版)
市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了 顾客需要的变化。
7
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
8
顾客价值与满意
顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买， 并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。 市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
6.获得顾客价值
市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最后 一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。
建立顾客忠诚与维持
客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。
增长顾客份额
顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
原
在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择
能够产生最大价值和满意的产品。
理 市场提供物——产品、服务和体验
消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。
﹡企业外部的市场营销伙伴
改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公 司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。 市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。
14
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二、概念基础
（二）需要、欲望和需求 （needs\wants\demands）
（三）产品、商品和劳务 （Product\merchandise\ rent service） （四）价值、满意和质量 （Value\ satisfaction\ quality) （五）交换、交易和关系 （exchange\tranzaction\relationship）
位》和《营销亚洲》。
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组
织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究
领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞
争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“
社会营销”精等等，被人们广泛应用和实践。
10
二、概念基础
（一）市场、市场营销与市场营销学
1、市场 market
菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十
位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多
次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯
奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他
是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得
者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳
论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi
技能知识——知道怎样运用（Know-How）
是做一些事物的技能和能力
人力知识——知道谁有知识（Know-Who）
是有关知识在哪里的信息
精
6
为什么学营销
三、管理
“ 最早出美国，二战后美对倒闭
企业调查，91.7%管理不善。 先进技术；科学管理
精
7
为什么要学营销？ （学习的重要性)）
正因为需要和欲望的无限性为分析中国腐败分子的腐败行为 提供了理论基础——高学历腐败现象:
武汉大学：张二江——“五毒书记”——吹、卖（官）、嫖、 赌、贪——性贿赂
北京铁道学院：成克杰——严重受贿犯罪
清华大学：慕绥新——“大哥大”市长
中国对外经济贸易大学： 王雪冰——“优雅的沦落”
清华大学：李嘉廷——“典范”
Award)的人。
科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，
成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营
销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用
为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争
与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营
销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市
场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定
人民大学：梨元江——媒体圈大丑闻
北京大学：陈希同——堕落
(分工、前身、概念分析)
我国古代文献《易经》
总结：“市场营销是企业的
2、市场营销 marketi营 务ng销 从活 生动 产， 者是到引消导费商者品或或使劳用
引导产品与劳务从生产者流向消费者者的或企使业用整者体的活企动业（活销动售。活
市场营销是引导产品及劳务从生动产，者4至p策消略费）者，或通使过用满者足的顾企
四、改革
现代企业制度的十六个大字：
产权清晰、权责明确、政企分开、管理 科学
原体委主任吴杰的观点
现代产权制度的十六字方针：归属清 晰、权责明确、保护严格、流转顺畅
精
8
重要性
五、营销专家对营销的评说
现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学
市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念，独特而系统的理论和方法
现在，市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、 思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。
一项调查显示，企业家普遍认为，不懂市场营销就无 法维持企业的生存和发展。
70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论：任何企业管理人员，如果没有营销学知识，就 不可——菲利普•科特勒
日本的野间清治认为，人生成功的
精
4
学习的重要性 （marketing）
•二、适应新经济时代的要求
• 三种经济形态
• 三次经济革命
• 人类文明的三次浪潮
•
•
精
5
知识的形态：
事实知识——知道是什么（Know-What）
是关于事实方面的知识
原理知识——知道为什么（Know-Why）
是自然原理与规律的科学知识
业活动，以满足顾客并实现企业目客标需求来实现企业利润目标
市场营销是一个完整的企业活动即以计划、“产。品、定价、推 广与分销来满足现在与未来过客的市需场求营销的起点、中心、对
市求与场欲营望销。是一种人类活动，通过象 强交求、易、终而乞点引讨（起恳自满求行足、创消交造费易、者方暴的式力需）
精
11
精
2
•课程理论体系（框架）
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
管理理论
精
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一、认识基础
——为什么要学营销（学习的重要性）？
一、获取新知识
知识是力量
无知的旅行者犹如没有翅膀的一样
精
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警钟长鸣
（二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands） （三）产品、商品和劳务（Product\merchandise\ rent service） （四）价值、满意和质量（Value\ satisfaction\ quantity) （五）交换、交易和关系 （exchange\tranzaction\relationship）
精
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市场营销原理
principles of marketing
王益锋
西安电子科技大学经济管理学院
课前的话
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽 车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他 们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情 况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进 出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里 长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模 一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到 停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来， 意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国 就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。