海尔华为国际化对比分析

海尔、华为国际化策略及其各自得失
海尔国际化道路
一、海尔国际化战略的构成
1.市场进入战略
目标市场选择——先难后易。

海尔CEO张瑞敏认为，海尔国际化就像是一盘棋，要提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手。

海尔选择的高手是欧洲和美国。

欧洲人对中国的陌生和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题。

海尔洗衣机在1997年进入欧洲时，还没有一个客户，同时海尔对欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也很陌生。

为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。

亚默瑞认为，海尔产品先后获得过美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际权威性质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。

因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。

在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月时间就可以推出一个新产品，这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。

市场进入方式——先易后难。

通常一个公司进入国外市场的经营方式可以分为全球启动模式和先易后难模式两种。

海尔选择了后者，事实证明是成功的。

所谓先易后难模式，是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式一出口参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。

先易后难模式的好处是，企业有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。

先易后难模式是世界上大多数企业所采用的国际化方式，海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口一联合设计一设立贸易公司一当地生产”的方式。

从产品种类来看，海尔的策略是先以一两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。

目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来是扩大战果，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。

海尔在曼哈顿的总部大楼的展
厅，已开始展示和推销
海尔洗衣机、冷柜、大
容量电冰箱、纯平电视
和其他海尔产品。

2.当地化战略
实施国际化战略面
临的两个最基本的战
略选择是全球化和当
地化。

海尔在国外市场
的竞争采用了当地化
战略。

海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。

这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。

海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专
门针对美国市场设计和生产的。

海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。

许多在美国的成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。

海尔的方式不同。

海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA持少数股权。

该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。

美国管理人员有很大的自主权，他们自主推销品牌，争取新的客户。

海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的，除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人。

3.整合全球资源
从全球市场获取收入和利润并不是全球化经营的全部目标。

迈出国门除了给企业带来了给企业带来巨大的市场机遇之外，更重要的是给予了企业利用全球资源的机会。

80年代以来，通讯、交通迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。

事实上，国际化战略的真谛在于有效地利用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。

海尔采取全球范围融资、融智和文化融合的办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。

在国际化战略的实施过程中，海尔用二三年的时间，在美国、欧洲等主要经济区建起了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络。

到目前为止，海尔在全球已有贸易中心56个、设计中心15个（其中海外8个）、工业园7个（包括生产3种以上产品，占地600亩以上）、工厂46个（其中海外10个）、服务网点11976个、营销网点53000个（其中海外38000个）。

海尔分布世界的生产、营销、研发网络，初步形成了利用全球资源，开拓全球市场的跨国公司雏形。

得失
1. 目前，海尔被认为是中国国际化程度最高的企业之一，但是，在海尔2004年1016亿人民币的营业收入中，海外贡献不过10亿美元，不足8%的比重，依照“真正国际企业海外收入必须大于国内收入”的标准判断，海尔国际化程度偏低。

这意味着，海尔未来要想继续成长，必须提高国际市场贡献率。

一般认为，海尔走到今天，国内市场空间已经不是很大，未来的增长重点在国际市场。

这意味着，以世界500强为目标的海尔，未来必须在国际市场开发方面有大的作为才行。

但是，说起来容易做起来难。

中国企业开发国际市场受到诸多短板的制约。

其中最主要的短板就是品牌形象支持不足，企业整体实力薄弱。

品牌形象不足，对市场难以形成实质性拉动；企业整体实力薄弱，难以承受国际化可能带来的亏损。

2. 国际化过程中的亏损问题
中国企业国际化有两种代表模式，一种是自我发展模式，就是企业依据自身力量、不借助外力实施国际市场开发，此模式代表企业是海尔。

另一种是国际并购模式，就是通过与国际资本联姻加速国际化进程，以国际品牌带动本企业发展，此模式代表企业是TCL、联想。

自我发展模式的优点是：企业独立行使决策管理权，不受外来因素干扰，可以最充分地行使企业意志，一般来说不会导致企业出现大的起伏和动荡。

但是，这种模式的缺点也很明显：开发周期长，进度慢，成效不明显。

另外，实施自我发展模式还有一个非常重要的前提，那就是企业必须在国内具有较强的赢利能力，否则难以承受一定时期内国际化带来的亏损。

问题恰恰出在这里。

中国企业普遍不具备强大的赢利能力，像海尔这样的“中国家电第一品牌”，年赢利不足2亿美元，而2004年三星一家的纯赢利就超过100亿美元，赢利能力差别之大，由此可见。

这样的赢利能力怎么能对国际市场开发形成有效支持呢？
华为国际化策略
（一）国际化战略的选择
华为的研发创新能力与思科、朗讯这些国际巨头相比有一定差距，而且后者在欧美市场已牢牢掌握了主动权，但华为的成本低，员工士气高昂，在这种情况下，华为采取了“农村包围城市”的战略。

华为先凭借低价优势进入大的发展中国家，这能规避发达国家准入门槛的种种限制，而且海外大的电信公司难以在发展中国家与华为“血拼”价格。

在有效进入发展中国家市场后，华为有重点有步骤地积极进入发达国家市场。

例如，华为以和谐共进、优势互补为原则，通过与摩托罗拉等成立合资企业，成功地进入美国数据通信市场。

而且华为也同NEC、松下、西门子等成功地建立了合作伙伴关系，为下一步建立区域性产业联盟奠定了良好基础。

（二）华为国际化过程
华为“农村包围城市”的战略决定了华为的渐进式国际化，该过程可分为四个步骤：第一步：进入香港。

1996年，华为与和记电信合作，提供以窄带交换机为核心产品的“商业网”产品，这次合作中华为取得了国际市场运作的经验，和记电信在产品质量、服务等方面近乎苛刻的要求，也促使华为的产品和服务更加接近国际标准。

第二步：开拓发展中国家市场。

重点是市场规模大的俄罗斯和南美地区。

1997年华为在俄罗斯建立了合资公司，以本地化模式开拓市场。

2001年，在俄罗斯市场销售额超过1亿美元，2003年在独联体国家的销售额超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。

1997年华为在巴西建立合资企业，但由于南美地区经济环境持续恶化以及北美电信巨头占据稳定市场地位，直到2003年，华为在南美地区的销售额还不到1亿美元。

第三步：全面拓展其他地区。

包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场，以及中东、非洲等区域市场。

在泰国，华为连续获得较大的移动智能网订单。

此外，华为在相对比较发达的地区，如沙特、南非等也取得了良好的销售业绩。

第四步：开拓发达国家市场。

在西欧市场，从2001年开始，以10G SDH光网络产品进入德国为起点，通过与当地著名代理商合作，华为的产品成功进入德国、法国、西班牙、英国等发达地区和国家。

北美市场既是全球最大的电信设备市场，也是华为最难攻克的堡垒，华为先依赖低端产品打入市场，然后再进行主流产品的销售。

另外，为配合市场国际化的进展，华为不断推进产品研发的国际化。

1999年，成立印度研究所。

2000年之后，又在美国、瑞典、俄罗斯建立研究所，通过这些技术前沿的触角，华为引入了国际先进的人才、技术，为总部的产品开发提供了支持与服务。

根据Johanson和Wiedersheim-Paul （1975）、Johanson和Vahlne（1977）提出的企业国际化阶段理论，可以看出华为的国际化模式是“渐进式”的，表现为一个发展过程，且这一发展过程表现为企业对外国市场逐渐提高投入（incremental commitment）的连续形式。

1、进入国家的选择。

从香港-俄罗斯/南美-东南亚/中东/非洲-欧美这个顺序中可以看出华为基本上是沿着“心理距离（Psychic Distance）”由近到远选择国家的，心理距离指“阻碍或扰乱企业与市场之间信息流动的因素，包括语言、文化、政治体制、教育水平、产业发展水平等”（Johanson和Wiedersheim-Paul，1975）。

2、进入模式的选择。

从出口到合资再到创立销售/研发机构，随着华为试验性活动的增加和对当前经营活动的掌握，其对国外市场越来越有信心，也愿意投入更多的资源，同时，华为通过开展国外经营来了解外国市场，在经营活动中获得外国市场的实践经验。

可以说，华为国际化过程是一个动态的学习和反馈过程。

得失
华为在发展中国家的辛勤耕耘，培养和锻炼了国际营销人才队伍，产品和技术也受到了国际市场的磨炼和洗礼，收获的不仅是每年几十亿美元的来自发展中国家的订单，而且使华为以成熟的技术和精英团队大举迈进发达国家市场，最终实现了“农村包围城市”的全球市场总体战略。

与外国跨国公司比，中国企业绝不仅仅有劣势，同样有非常明显的优势。

比如，欧洲企业普遍反应较慢，用户提出一个修改建议，他们往往要一年甚至一年半才能改进。

而华为，只要用户有需求，总是加班加点，快速反应。

一个要一年才改进，一个只要一个月就能改进，优势自然体现出来了。

而且中国人特别勤奋，这在国外已经出了名，效率当然也会高了。

自信，对一个人成功很重要，对一个公司也同样重要。

如今，华为海外销售就已达到22亿美元，产品已经进入包括德国、法国、英国、葡萄牙、荷兰、美国、加拿大等欧美14个发达国家。

而且，华为还在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网络遍及全球。

2011年1月29日消息，据最新出版的华为内刊《华为人》介绍，2010年华为未经审计的全年销售收入达280亿美元，合1850亿人民币，较上年增长28%。

2009年华为全球销售收入218亿美元，增长19%，约合1491亿元人民币。