2019年中国奢侈品市场的研究

议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
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(871亿 人民币)
*中国消费者在中国大陆、香港和澳门的奢侈品消费额 注：2019年欧元/人民币平均汇率为9.0 资料来源：贝恩2019全球奢侈品市场研究；贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）
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3
2019年，中国消费者的奢侈品消费总额达到约2120亿人民币，其 中约六成为境外 (包括港澳) 消费
中国消费者奢侈品消费总额（亿 人民币）
100% 80
1561
境外消费
（世界其它地区）
378
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9
北京/上海：对比2019年中国整体市场，对各产品品类而言， 北京/上海的消费者倾向于购买的前3大品牌中出现了一些“新面孔”
腕表
化妆品、香水和个 人护理用品
“2019年，对各产品品类而言， 您最倾向于购买的前三大品牌分别是什么？”
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7
各品类中前5大品牌约占一半的市场份额
各品类前5大品牌按英文字母顺序排列
注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品； 品牌按字母顺序排序（英文名称）；Armani品牌包括Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Collezioni
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2
2019年，中国大陆的个人奢侈品消费额在全球排名第5，而大中华 区 (包括香港和澳门) 的奢侈品消费额已跻身三强
个人奢侈品消费额 – 国家排名（2019年，亿 欧元）
(1595亿 人民币)
第一
第二
仅限北京/上海
第三
箱包
男士服装
珠宝
鞋类
女士服装
2019年排名提升*
2019年新进入前三*
* 对比2019年中国整体市场的排名
资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（北京/上海样本数量=571）
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*
*
*卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表柜台 注： Armani品牌包括Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Collezioni；迪奥品牌包括迪奥女士和迪奥·桀傲 资料来源：分析师报告；案头研究；品牌访谈
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2019年中国奢侈品市场研究
贝恩观点 2019年12月
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资料来源：专家访谈；分析师报告；公司网站和报告；品牌访谈；案头研究；贝恩分析
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14%
14%
10
8%
8%
0 路易·威登 香奈儿
排名（2019）
1
2
2019年调研中的
提及率
46%
36%
古驰
3 22%
迪奥 阿玛尼 爱马仕 劳力士 卡地亚 普拉达 博柏利
5
4
8
6
7
9
16
17%
20%
8%
14%
11%
8%
3%
注：贝恩调研以对奢侈品感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中 资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）
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8
路易·威登、香奈儿和古驰仍是2019年中国消费者最想拥有的奢侈 品牌
提及率（2019年10月）
50%
46%
“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”
前三名
40
38%
30%
30
22%
20
15%
15%
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4
2019年各奢侈品品类都呈现出巨大的增长；2019年延续了这一势 头，但第四季度的增速逐渐放缓
2019年中国奢侈品市场规模，按产品品类划分
100% 80
871亿人民币
其它 女士服装 鞋类
20 腕表
12%
45%
~40%
0
Leabharlann Baidu
中国奢侈品市场
*以人民币计量的增长率约为27%； 以欧元计量的增长率存在货币增值因素，约为35% 注：奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品 资料来源：专家访谈；品牌访谈；案头研究；贝恩分析
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2117
境外消费
（世界其它地区）
522
香港和澳门
60
500
40
国内消费
20
684
香港和澳门 724
国内消费 871
复合年 增长率 (09-10) 36%
38%
关键要点
• 境外（包括香港和澳门）消费表现出强劲增长， 香港和澳门占境外消费的50%以上
- 境外消费的增长势头估计会在2019和2019年继续 保持
“我们正在有意识地放慢扩张步 伐，因为我们已经建立了良好 的品牌知名度，而且我们在新 开门店的选址方面非常挑剔。”
奢侈品牌，公关总监
SHA
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6
2019年，中国奢侈品市场仍有超过60%的增长来自于新增消费者， 但来自现有消费者的比重有所增加
SHA
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5
各大品牌在2019年保持了激进的门店扩张步伐，但一些品牌在 2019年放缓了脚步
• 此次研究涉及主要品牌的新开 门店情况
- 2009年：约150家 - 2019年：约160家 - 2019年（9月底）：约90家
中国奢侈品市场（亿 人民币）
1150 1050
新增消费者 现有消费者 消费总额
149 1108
88
950
(63%)
125 871
850
(37%)
750
684
62 (67%)
650
(33%)
550
2009
2019
2019估计
关键要点
• 中国市场仍旧受供应驱动；大量新开 门店创造了新的消费需求
• 品牌的发展重心预计将逐步向提升门 店业绩的方向转变
22%
~22%
关键要点
• 中国国内奢侈品市场的增长在2019年加 速，全年市场规模达871亿人民币
• 2019年有望成为中国奢侈品市场繁荣发 展的又一个收获之年；但第四季度的消费 增长逐渐放缓
• 腕表和箱包领跑市场增长
-09年后的经济复苏和激进的品牌营销推动了 腕表品类的强势反弹
-箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选， 预计将保持之前的增长趋势
关键驱动因素
• 一些品牌在2019至2009年的金 融危机期间做出了减少投资的计划
• 一些品牌有意识地决定放缓扩张步 调，关注提升门店业绩
• 尽管商业地产快速增长，但奢侈品 牌对上乘选址更为挑剔，要求具备 一流的配套设施和管理能力
• 人才短缺和劳动力成本上涨仍是门 店扩张的主要障碍，尤其是在二、 三线城市
珠宝
男士服装
60
箱包
复合年增长率 (08-09) (09-10) (10-11F)
17% 27%* 25-30%
14% 15% ~15%
14% 27% ~30% 17% 20% 15-20% 17% 22% ~25%
17%
24% 25-30%
20%
30% 25-30%
40
化妆品、香水和
个人护理用品
22%
- 受人民币升值和境外差旅增加的推动
• 国内消费持续增加，但仍不足50%
“国内消费和境外消费的价差依然存在，随着人
45%
民币不断升值，消费者的境外出游增加，并且
在境外购买大量奢侈品。”
奢侈品腕表经销商，副总裁
27%
0 2009
2019
资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）
“随着越来越多的品牌在二、三线城市开设 新店，更多的消费者接触到了奢侈品，各 大品牌吸引了众多新的客户。”
奢侈品牌，公关经理
“许多品牌开始从掠地阶段向提升门店业绩 过渡。”
行业专家
资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（2009年：样本数量=1,410；2019年：样本数量=1,471；2019年：样本数量=1,959）；专家访谈；品牌访 谈；客户访谈；分析师报告；公司报告；案头研究；贝恩分析