【大学课件】房地产项目营销管理系统

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（2）房地产市场细分的意义
1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。 2）正确市场细分有利于企业有针对性地开发房地产， 保证营销工作的顺利进行。 3）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要求，开 发政策性更强、环保、绿化更符合国家和社会要求的房 地产项目，能更有效地开展市场营销，促进企业效益和 社会效益的综合增长。
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２．营销观念的发展
产品营销时期
推销时期
市场营销时期
20世纪50年代前 营销以产品为导向 生产决定销售
20世纪50年代后 产品需要推销
营销要素：4P
社会营销时期 新理念营销时期
20世纪60年代 消费需求多样化 企业关注市场 4C 企业关注消费者
20世纪70～80年代
20世纪90年代
营销要满足社会需求 关系营销 知识营销
② 产品专门化
➢ 企业生产一种商品，同时向多个细分市场销售； ➢ 相对扩大市场面，降低风险 ； ➢ 有利于充分发挥特定产品领域的生产经营技能，树
立良好的产品品牌。
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③ 市场专门化:集中满足某一特定顾客群需求
➢ 有利于发展和利用顾客关系，降低交易成本，树立企业形象； ➢ 企业受益直接依赖于单一顾客群体，风险较高；
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（3）房地产市场细分的原则
1）相关性原则 2）差异性原则—消费需求与购买行为的差异； 3）规模适度性原则。 4）大因素原则。
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（4）房地产市场细分的因素分析
1）地理因素
一是自然地理环境； 二是经济地理环境； 三是人文环境。
2）人口因素：家庭结构，收入水平，年龄层次，文化水平等 3）行为因素
初次购买使用者 成熟购买使用者 潜在欲望购买使用者
4）心理因素——兴趣、爱好、价值取向
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（5）房地产市场细分的方法
1）单指标细分法 2）交叉细分法——两个细分标准 它是指按细分房地产市场。 3）立体细分法——三个细分标准
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（6）细分市场的评价
主要从以下三方面考虑： 1）细分市场的规模和发展潜力。 2）细分市场的吸引力——长期获利率的大小。 3）企业的目标和资源。
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4.研究房地产项目营销的现实意义
▪ 有利于提高房地产企业竞争力；
➢ 把握市场，制定最佳营销策略 ➢ 树立良好的企业形象；
▪ 有利于培养和完善房地产市场； ▪ 有利于满足顾客需求，提高社会效益。
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7.2 房地产项目的目标市场拓展
7.2.1选择目标市场 ▪ 1.细分房地产市场
第7章 房地产项目营销管理系统
主要内容:
▪ 房地产项目营销管理的含义及其现实意义； ▪ 房地产市场细分的含义及细分方法； ▪ 目标市场的选择依据及市场定位； ▪ 房地产项目的目标市场拓展思路； ▪ 房地产项目营销的计划、组织、实施、控制
与评价。
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第7章 房地产项目营销管理系统
7.1 房地产项目营销管理概述
7.2 房地产项目的目标市场拓展
7.3 房地产项目营销的计划、组织、实施与 控制
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7.1 房地产项目营销管理概述
１．市场营销的含义
▪ 市场营销20世纪初产生于美国。
▪ 市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学， 是指引导商品和劳务从生产者到消费者而进行的 企业行为；
▪ 市场营销是在满足顾客利益的基础上，研究如何 适应市场需求而提供商品或劳务的企业活动。
营销要兼顾社会利益 网络营销 品牌营销
绿色p营pt课销件等
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▪ 4P理论（市场营销组合理论） ▪ 产品（product） ▪ 价格(price) ▪ 渠道(place) ▪ 促销(promotion)
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房地产营销中的4C理论
▪ 4C理论（整合营销理论） ▪ 消费者（consumer） ▪ 便利性（convenience） ▪ 购买成本（cost） ▪ 沟 通 （communication）
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密 斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期 提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望 与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特 征的子市场的过程。
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（1）房地产市场细分的概念。
▪ 房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客 及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相 关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场， 使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种市 场营销行为。
④ 选择性专业化
➢ 企业有选择的进入几个不同的细分市场；
➢ 有利于分散风险。
⑤ 全面进入
➢ 生产各种不同的产品，覆盖各个细分市场； ➢ 分别满足各类顾客的不同需要； ➢ 适用于实力较强的大中型企业。
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3） 目标市场选择时需考虑的因素
① 供求总量分析：需求量、供给量、房屋空置率 ② 需求特征分析 ③ 竞争状况分析 ④ 企业自身资源匹配研究
▪ 由“消费者请注意” 转为“请注意消费者”
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3．房地产项目营销管理的含义及特点
▪ （1）房地产项目营销管理的含义
▪ 开发商通过对房地产市场进行市场调研与缜密的 分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、 区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的 房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段 销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控 制的过程。
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▪ 营销的前提：房地产市场调研； ▪ 营销的基础：目标市场的选择与定位； ▪ 营销的关键：目标市场的拓展； ▪ 营销的过程：计划、组织、协调、控制。
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（2）房地产项目营销的特点
房地产营销除具有营销的一般特点外，还具有： 1）市场要素的多样性：宏观因素和微观因素。 2）经济运作方式的独特性。 ➢ 交易信息的不完备性为房地产项目营销设置了障碍； ➢ 与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场的壁垒高。 3）市场效益的综合性。 ➢ 经济效益 ➢ 社会效益 ➢ 环境效益
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▪ 2.目标市场的选择模式 ▪ 1）目标市场的含义 ▪ 目标市场是企业为满足现实或潜在的顾客需
求而开拓的特定市场，是企业为实现预期目 标要进入的市场。
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2）目标市场的选择模式。
① 单一市场集中化。
➢ 只生产一种产品，供应一个顾客群； ➢ 目标市场狭窄，经营风险高； ➢ 适用于：小企业或新成立的企业。