文化旅游营销策略研究_以湖北省楚文化旅游为例

第25卷第1期Vol .25No .1荆楚理工学院学报

Journal of J ingchu University of Technol ogy 2010年1月Jan .2010

[收稿日期]2009-12-01

[作者简介]张　姝(1986-),女,湖北荆门人,湖北大学商学院旅游管理专业08级硕士研究生。

文化旅游营销策略研究———以湖北省楚文化旅游为例

张　姝

(湖北大学商学院,湖北武汉　430000)

[摘　要]　借鉴国内外对文化旅游的研究,根据目前湖北省楚文化旅游的开发现状,有针对性地提出了

相应营销策略,即明确市场定位,实施产品策略;加强宣传促销,扩大知名度;深化线路整合,加强联动效益等,并做了一定程度上的探索与分析。

[关键词]　湖北;文化旅游;楚文化;现状;营销策略

[中图分类号]　F590.8　[文献标识码]　A [文章编号]　1008-4657(2010)01-0068-04

一、引言

目前,国民经济快速发展,旅游业方兴未艾,人们对旅游也提出了越来越高的要求,旅游产品的需求结构相应的发生了一定变化。据世界旅游及旅行理事会(W TCC )2004年对旅游者的旅游动机进行的有关统计中发现,在商务、度假、购物、探险以及文化体验五种旅游动机中,文化体验已居于首位。可见文化旅游作为一种追溯文化内涵,获得精神享受的高层次旅游活动,越来越受到广大旅游者的青睐。

鉴于文化旅游在旅游业发展中的重要作用,专家学者围绕文化旅游展开研究,但从目前的研究成果来看,对于文化旅游概念的界定仍然不明确。国内最早提出文化旅游的是卢文伟,

[1]

其对如何在深圳湾建设一个具有世界水平的文化旅游区进行了探讨,但是并没有准确界定文化旅游。通过对已搜集到文献的查阅、整理,可将各专家学者对文化旅游的理解划分为以下几类:第一类观点持文化旅游“产品”说。张博

[2]

认为在对文化

进行挖掘时,强调寻找更多的旅游文化承载物,通过具体的旅游产品来开发文化旅游;第二类观点持文化旅游“体验”说,认为文化旅游是一种经历,一种交流,是游客的自身感知。世界旅游组织将文化旅游定义为:“人们想了解彼此的生活和

思想时发生的旅行。”毕劲

[3]

认为文化旅游的实

质即是一种大规模的文化交流活动;第三类观点认为文化旅游是旅游的一种内容。马勇,舒伯阳

[4]

认为文化旅游是以旅游文化为消费品,目的

是为了得到全方位的精神上与文化上享受的一种旅游活动;李小丽

[5]

认为,文化旅游是那些以人

文资源为主要内容的旅游活动,包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面。

就文化旅游的研究内容来看,所涉及的内容广泛。许多专家学者从文化旅游所涉及具体文化范畴出发进行研究,如杭艳秀[6]

对清文化进行了

一定程度的分析,张博[2]

以三国文化为切入点进

行研究,谢莉

[7]

以客家文化为研究对象;同时还

有些专家学者在进行研究时,侧重于从整体角度出发,如对文化旅游资源的开发,其中主要代表有孙亚明、田亚莲;[8]

毕劲

[3]

探讨了文化在文化旅

游中的作用。

对于文化旅游中的营销研究,多渗透于开发策略的研究之中,很少对文化旅游营销进行专门性研究。本文从文化旅游的营销角度切入,以湖北省楚文化旅游营销为研究对象,对文化旅游的营销策略进行分析与探讨。

二、湖北省楚文化旅游开发现状

湖北有着悠久与灿烂的文明,这种文明铸就

8

6

了独特的文化———楚文化。楚文化最早可追溯到西周时期,伴随着楚国而兴起、发展、达到高潮、滞缓衰退,但是其影响是深远的,一直延续至今,留下了丰富的物质和精神财富。张正明所主编的《楚文化志》一书中,将楚文化定义为:历史学意义上的楚文化和考古学意义上的楚文化,前者是物质文化和精神文化的总和,后者体现在考古遗物上,主要是物质文化。可见楚文化是楚国所创造的物质文化和精神文化的总和。湖北省是楚文化的摇篮,其目前的开发现状主要如下:

1、资源分布广泛,缺乏龙头产品

楚文化发源于荆楚大地,在湖北省内有着广泛的分布,其主要分布如表1所示。从分布资源列表中可以看到,楚文化在湖北分布共有43处,多集中于宜昌、荆州、黄冈等地,比重分别为34.88%、13.95%、9.3%。从开发现状来看,湖北省楚文化资源品味高,独特性强,但是开发出来有影响力的产品却并不多,影响力较大的主要有武汉东湖风景区、湖北省博物馆、荆州古城历史文化旅游区、荆州博物馆、屈原祠等,但并未出现龙头产品吸引游客,更多的楚文化旅游资源零散分布,得不到有力开发。

另外,楚文化表现形式还有天沔花鼓戏、江汉平原皮影、神农架民歌等表现形式

2、粗放型开发为主,缺乏深度挖掘

湖北省楚文化旅游资源从开发方式来看,主要局限于以下几种:第一,依靠考古发现,如各种古墓葬被开发成为旅游资源;第二,对现有遗址进行发掘,如荆州古城墙、屈原祠等;第三,依附于广为流传的民间传说,如对武汉东湖风景区行吟阁的开发;第四,建造与楚文化相关的人造景点,如东湖风景区的楚城,其通过人造景点的设置,让游客感受楚文化的瑰丽;第五,建设专项楚文化展馆,楚文化留下了大量的物质财富,如漆器艺术、纺织艺术等,通过专项展馆的设置能够将楚文化再现在世人眼前,如湖北省博物馆、荆州市博物馆等。但总的来看,目前的开发仍然是以粗放型为主,缺乏一定的挖掘力度,在开发时仅仅只是从眼前利益出发,缺乏科学的规划,对于开发的独特性欠缺考虑,在市场调研方面仍然不够,重复开发现象严重,突出表现在对古墓葬的开发上;同时对于楚文化中涉及到的众多精神财富,即无形资源的开发仍处于空白状态,如对于楚辞、花鼓戏等仅能

表1　湖北省楚文化旅游资源分布

城市名称主要楚文化景点数量统计

武汉城市圈武汉

湖北省博物馆武汉民族文化村武汉东湖风景区(楚城、楚天台、楚市、

屈原纪念馆、行吟阁、楚才园、哲人园、离骚碑)

3孝感楚王城遗址1黄冈禹王城遗址金罗家墓群白骨敦墓群汪家冲墓群4鄂州鄂州市博物馆1黄石铜绿山古铜矿遗址鄂王城遗址2咸宁赤壁博物馆民俗乐园2天门0潜江龙湾遗址1仙桃沧浪馆1

鄂西生态文化旅游圈

宜昌

屈原祠当阳磨盘山遗址远安翟讶滩遗址株归庙坪遗址官庄坪遗址

长阳外村里遗址千鱼坪遗址桅杆坪遗址深潭湾遗址宜都王家渡遗址

双堰子遗址邵家屋场遗址骆家河遗址刘家河遗址赵家湖古墓群

15

恩施0

荆门

荆门市博物馆纪山楚国城文化旅游区(纪山镇古墓群郭店楚简中国

第一古尸)

2

荆州

荆州古城历史文化旅游区荆州博物馆纪南城遗址高台汉墓巴岭山楚

王族墓群熊家冢楚墓地

6

十堰十堰楚长城遗址楚国古寨城遗址乔家院墓群3

襄樊楚皇城遗址枣阳九连敦楚墓邓城遗址3

神农架0

随州擂鼓敦曾侯乙墓1

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