企业品牌的建立及其提升方案

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工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投 入特点有本质的区别
下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入
消费品
工业品
促销
人员推销
广告
促销
人员推销
广告
公共关系
公共关系
路漫漫其悠远
•2020/4/15
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与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。
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品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心
企业内部调整
产品技术研发升级 管理模式、销售渠道
调整 发展战略调整
企业文化升级
适应市场变化
恒久的企业品牌
提升品牌内涵
市场环境变化
用户需求特点变化 产业技术升级
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汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理提升方案
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品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因 素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升
企业品牌的建立及其提 升方案
路漫漫其悠远 2020/4/15
项目回顾
•行业分析 •内部分析
•企业营销战略目标分析与 建议
•产品竞争策略分析与建议 •资本运营战略分析与建议 •服务体系分析与建议
•代表性分子公司市场分析 与建议
•营销与服务人员激励方案设计 •营销公司总部组织结构优化 •总部和分子公司集分权方案设 计 •优化服务管理流程 •营销和服务监督管理体系设计 •营销信息管理
中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点
用户结构 购买行为 市场细分
一般消费品行业
普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力
工程机械行业
工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力
零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小
购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性
可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂
➢ 明确公司的品牌定位，从“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发 ，确定公司“继承技术底蕴，发扬创业精神，奉献真诚服务”的发展理念， 用技术创新和创业精神树立企业品牌
➢ 增加在品牌建设上的投入力度，扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现 状
1. 根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式
2. 增设给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议 的针对性和宣传效果
信息整合
整理分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、用户需求特 征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容
市场定位
对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场， 将要面对的用户群体
产品定位
针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足 用户的需求
品牌定位
针对目标用户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位， 确定在市场上希望塑造的品牌形象
➢ 公司已进入规模发展阶段，对营销公司市场部和集团办公室宣传策划 部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分；同时大力加强办公室
宣传策划部的功能，使其全面负责公司的品牌管理，提升公司整体形 象
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•2020/4/15
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本资料来源
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•2020/4/15
宏观经济环境变化
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企业自我发展
•2020/4/15
感知市场变化，调整竞争策略
政策导向变化
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企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成 因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步
品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企 业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度
品牌定位
信息整合 品牌监控
由量变到质变 形成一次
品牌提升循环
品牌设计 品牌审定
品牌推广
品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间
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品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要 确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位
继承技术底蕴以创新赢得市场 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值
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根据企业的品牌定位和企业文化，新华信提出以下宣传 口号供中联重科参考
品质至尊，服务至诚
侧重质量和服务
创新奠定优势，服务造就品牌
侧重技术和服务
品牌资产
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品牌知名度 品牌认知度 品牌忠诚度 品牌联想 其他独有资产
用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌
用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度
用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品
能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等
•中联重科品牌形象分析与 建议 •整合媒体宣传和公关宣传 •制定市场推广流程
关键会议
项目启动会
8月28日
第一次中期汇报
10月18日
第二次中期汇报
11月15日
终期汇报
11月29日
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综述
中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题
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•2020/4/15
五“星”关怀 共铸辉煌 技术创新 品质放心 服务真心 合作诚心 社会爱心
侧重整体形象
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汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理的提升方案
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•2020/4/15
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中联重科的品牌定位应从公司实际出发，结合市场竞争 形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念
以产品质量、服务质量 赢得市场的竞争现状
“至诚无息，博厚悠远” 企业文化
公司主流产品和重点发 展产品的市场定位
确定公司品牌定位