产品定位系统

定位系统

概论：定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值的位置的行动。所以定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事。

一、定位发展过程：

一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者对于前者越来越多的用以表现理念。

二、定位流程：（发展中的企业）

三、各定位描述：

1、企业定位：

企业定位是指企业通过其产品及品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定的位置。

2、品牌定位：

品牌定位是指企业的产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象。

从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置，品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。品牌定位是企业在市场、产品定位的基础上，对待定的品牌在文化趋向及个性差异上的商业性决策。

3、市场定位：

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

4、产品定位：

产品定位是企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。产品定位是针对产品的，其核心是要指向产品为其服务。或着说是在完成市场定位的基础上，企业用什么样的产品及产品组合来满足目标消费者或目标消费市场。

四、各定位包含的内容：

1、市场定位：

⑴、总体市场分析；⑵、竞争对手分析；⑶、市场细分；⑷、目标市场选择；⑸、目标市场区域规划

⑹、经典目标市场和经典消费者市场特征描述；⑺、进入目标市场的时间和基本营销策略。

2、产品定位：

⑴、产品类别定位；（生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求）

⑵、产品的档次定位；（市场定位已经研究，在产品定位中更实际和具体）

⑶、产品的构成定位；（产品的组成上应该如何决策，同一类产品构成可能有较大的区别）

⑷、产品的功能定位；（所选择的基本产品应该对消费者具备那些基本功能）

⑸、产品的长度定位；（产品线应该任何安排组织，是否所有产业链都自己做）

⑹、产品的宽度和深度；（产品的花色品种、型号规格构成如何）

⑺、产品的外形及包装；

⑻、产品的USP独特卖点是什么？

⑼、产品价格决策。

⑽、产品的营销组合及基本营销策略；

3、品牌定位：

品牌定位包含MI理念系统、VI视觉识别系统、BI行为识别系统、SI销售形象系统，四大系统组成1）、品牌MI理念系统部分；

a.目标消费者文化特征分析；

b. 目标消费者消费心理需求分析；

c. 目标消费者文化形象标准描述；

d. 与以上3项对应的品牌文化的基本描述；

e. 品牌概念的提出；

f. 品牌价值观的提炼；

g.品牌个性确定；h.品牌口号的提出。

2）、品牌VI视觉识别系统部分；

a. 品牌商标的设计；

b. 品牌产品的包装；

c. 品牌道具设计；

d. 品牌公司形象设计；

e. 品牌公司环境设计；

f. 品牌标准视觉形象系统设计。

3）、品牌BI行为识别系统部分；

a. 品牌延伸规定；

b. 品牌输出规定；

c. 品牌传播计划及传播行为规范；

d. 品牌禁止行为规定；

e. 制定品管办法；

4）、牌SI销售形象系统部分；

a. 品牌销售人员形象设计； b . 品牌销售服务规定； c. 品牌经销商形象要求设计

d. 品牌专卖店店面形象设计；

e. 品牌SI标准形象系统建立。

五、各定位间的关系和对企业的影响

1、市场定位与产品定位：

市场定位、产品定位这两者完全是两回事，从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位然后才补做市场定位。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位的指导，但比市场定位更深入和细致。

2、市场、产品、品牌定位：

一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。它比产品更重要，强调的是用品牌推广产品，品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌定位是更深入的一种寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。品牌定位的成功，常常会带来同一品牌下所有产品的成功。因此，企业通常会利用扩展产品线，充分发挥品牌定位成功形成的巨大品牌价值。

产品定位和品牌定位之间的关系简单的说，可以概括为是一种存在时间先后的进入，但又相互依存、相互包含的关系。开始是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提。而之后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依附于已经成功的品牌，两者有效的结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。所以两者的相互依存关系非常密切。

3、定位对企业的影响：

1）、在产品创品牌阶段，品牌定位不合适，会严重削弱良好的产品定位带来的价值。

2）、在品牌推广阶段，产品定位出现哪怕只是小小的错误，也会大大影响品牌在消费者心目中的地位。

3）、品牌定位的产品延伸对品牌的影响：在同一个品牌名称下提供更多的不一样的产品，但是也要注意，盲目的延伸，很可能会使得品牌定位从清晰变得模糊起来，因此原有的品牌就面临危机。

六、市场定位的方法及目标市场的选择：

1、目标市场的定义：

目标市场就是在特定的时间里，我们想极力争取的顾客群。

2、目标市场的选择：

目标市场的选定可分为两大步骤，

其一：为细分市场，亦既依据某些标准，将市场区分为不同且有意义，并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理、行为四种变数。

其二：目标市场之选定，也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分市场之行动，其中要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细分市场的发展潜力，并要考虑敌我方的目标、

策略、以及优势。

3、定位：

有了目标市场之后，我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中创造出一个属于品牌本身的独特位置。

4、营销组合：

即产品、价格、配销（通路）及促销（传播）四个部分，因此我们可以根据目标市场的不同，定

位的差异而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的效果。

七、产品定位的方法和步骤：

1、产品定位的方法；

产品的定位有许多不同的方法，对我们而言比较可行的定位法如下：

1）、产品差异定位法：我们的产品有什么显著的差异性？差异化不只是在于产品，同时也扩及其服务。

2）、主要属性/利益定位法：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？

3）、产品使用者定位法：找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出。在此目标组群中，为他们的地点，产品，服务等特别塑造一种形象。

2、产品定位步骤；

实战中，应将产品固有的特征，独特的优点、竞争优势等和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

1）、分析本公司与竞争者的产品，分析本身及竞争者所销售的产品，是定位良好的起点。

2）、找出差异性，比较自己产品和竞争产品对产品目标市场正面及负面的差异性。这些差异性必须详细列出合适所销售产品之营销组合关键因素。

3）、列出主要目标市场。

4）、指出主要目标市场的特征，目标市场的欲望，需求特征，一一写出简单扼要。

5）、接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，一发觉消费者尚有那些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。

八、品牌定位：

就品牌定位而言，是一项系统的工程。主要有四大系统组成，前面将各大系统所需的信息点已挪列出。

因个人能力和学识浅薄加之资源有限，故没有详细的说明。