市场细分(公开课)

案例讨论
市场营销基础
“小说旅馆”生意兴隆的原因？ ----- 消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不 同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不 相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场 竞争中具有独特的魅力。
案例讨论：
市场营销基础
在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的 顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳， 他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。 刚到城里卖菜的时候，他并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候， 一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人 做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个 全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到效果还真不错。不仅顾客满 意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾 客。 思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？ 朱时恒成功所带来的启示是什么？
----克莱斯勒汽车集中力量只生产一种家庭汽车K型车，因其省 油、坚固美观，容量大，引擎小操控好而大获成功。
结论：市场细分有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力、 和财力、生产适销对路的产品。
二、市场细分的作用
市场营销基础
案例3《美勒啤酒公司的产品包装策略》
美勒啤酒公司原来是一个以生产为导向的啤酒公司，它 一直以为啤酒是一个同质市场，只生产一种包装的啤酒--高生啤酒。它在美国啤酒行业排名第七位，市场占有率为4%。 1970年，美勒啤酒公司被菲利普莫里斯公司收购，收购美勒 啤酒公司以后，菲利普莫里斯公司先为其唯一的产品---高 生啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常 饮酒的女性消费者。后来市场调查发现，怕发胖的妇女和很 多年纪大的消费者都觉得啤酒的容量太大，一次喝不完，针 对这一现象，美勒啤酒公司又开发出小容量灌装啤酒，结果 极为成功。
二、市场细分的作用
市场营销基础
案例3《美勒啤酒公司的产品包装策略》 问题:美勒啤酒公司成功的原因是什么？
-----有针对的修改了啤酒的定位和包装，开发出小罐装啤酒， 受到顾客的欢迎。
结论：市场细分可以有利于企业制定和及时调整市场营销策略。
二、市场细分的作用
市场营销基础
市场细分的作用（小结） 1、有利于企业分析市场机会，开拓新市场。 2、有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力 和财力，生产适销对路的产品。
市场营销基础
案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 1979年，美国再次爆发石油危机，主要以生产娱乐车辆，大型车 辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎” 而首先遭殃。加上当时美国整个国家的汽车销售量急剧下降。几乎只 有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司无异雪上加霜。销售不出去的汽 车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克 莱斯勒公司果断关闭了内部装修工厂，房地产，坦克公司，停止生产 娱乐车辆，住房车，厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金， 只研制，开发，生产一种既省油，容量大的家庭汽车---K型车。 K型车一经问世，就因其省油，能容纳6个人，外形坚固美观，小巧玲 珑，引擎虽小但操控自如而大获成功。抢占了原来日本小汽车占
3、有利于企业制定和及时调整市场营销策略。
案例讨论
市场营销基础
“小说旅馆”生意兴隆 在美国，有一家名叫西尔维亚 . 奇的小旅馆，共有 20 间 客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界 一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作 家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家 “小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。 [试析] “小说旅馆”生意兴隆的原因？
二、市场细分的作用
市场营销基础
案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱 斯勒也凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。
问题：克莱斯勒汽车公司是如何度过汽车难关的？
二、市场细分的作用
市场营销基础
案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》
案例讨论：
市场营销基础
思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？ 朱时恒成功所带来的启示是什么？
市场细分原理。 启示：要善于发现子市场的特点和规律，做出有效的市场细 分，更好的满足顾客需求。
主题5.1 市场细分
一、市场细分的定义
二、市场细分的两点理论依据
三、市场细分的作用
反思延伸：
一、市场细分的概念
市场营销基础
想一想： 市场细分就是对企业的产品进行细分（ 错 ） （1） 对 （2）错 企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ 对 ） （1） 对 （2）错
一、市场细分的概念
市场营销基础
市场细分的理论依据
消费者需求的 多样化与差异 化
企业资源有限 （人力、物力、 财力）
市场细 分 的原因
市场营销基础
通过这节课你有什么收获和启示？ 学习了市场细分的定义和市场细分的作用。
要善于观察，学会总结，在总体布局中发现分部的规律，学 会在市场整体当中发现细分市场的共性，更好的满足顾客需 求。
课后作业：
1、请分析一下，对市场进行细分是消费者不同需要与欲 望导致的还是细分了的市场导致了消费者的不同需要和欲 望？ 2、既然已经明确了市场细分的概念及其重要性，即企 业一定要做市场细分，那么企业应该怎么做呢？按照什 么样的标准来进行市场细分呢?
一、市场细分的概念
市场营销基础
商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这些 现象: (1) 有些工具左撇子用不了。 (2) 德国人11％是左撇子。 (3) 左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子专用工具公司，生意非常不错。
请思考：这个德国人为什么能生意兴隆？该公司是怎样进行 市场定位的？
一、市场细分的概念
市场营销基础
一、市场细分的概念与作用
市场营销基础
二、市场细分的作用
市场营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ基础
案例1《女性手机市场的确立-美图手机》 美图公司成立于2008年10月，是中国领先的移动互联网公司，围绕着 “美”创造了美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍、等一系列 产品，不仅让用户轻松实现影像变美，也使自拍文化深入人心。 随着移动互联网的发展，我国已经成为世界上最大的手机市场。美图 公司经过深入调查，发现中国爱自拍的女青年很多，这是很大的一个市场。 2016年6月13日，美图公司在厦门召开发布会，发布了两款重磅新品： “自拍大明星”美图M6与“自拍旗舰”美图V4s拍照手机。现场邀请来众 多网红明星助阵，包括美图首席颜值官、“国民女神”Angelababy、李晨 nic以及“天王”郭富城女友方媛。以后其他公司也纷纷跟进，美图女性 手机市场得以确立。
一、市场细分的概念
市场营销基础
------该德国人找准了市场定位，细分了工具市场，专门为左 撇子生产工具，填补了市场空缺。 1、以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？ 2、是否存在一家企业能满足所有顾客的需求？ 3、那么企业该怎么办呢？
一、市场细分的概念
市场营销基础
（一）、市场细分的概念 市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、 购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似 的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分 市场。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成 的群体。 起源：1956年美国市场营销学家温德尔· 史密斯在总结 西方企业市场营销实践经验的基础上首先提出的。
谢谢观赏！
二、市场细分的作用
市场营销基础
案例1《女性手机市场的确立-美图手机》 问题：美图手机为什么能够成功？美图公司是如何寻找到市场机 会的？
------因为美图公司专门为女青年设计自拍功能强大的美图手机， 找到了市场空白点，通过市场细分找到了机会。 结论：市场细分有利于企业分析市场机会，开拓新的市场。
二、市场细分的作用
第五单元 市场细分与目标市场
市场营销基础
主题 5.1
市场细分
讲课人：
返回主目录
一、市场细分的概念与作用
市场营销基础
旧课回顾
市场营销基础
什么是市场？ 市场营销学:市场是现实需求与潜在需求的统称， 哪里有需求，哪里就有市场。 市场=人口+购买力+购买需求 所以说市场就是一群有购买欲望和购买力的人群 组成的。