爱钱进8月品牌沟通brief

P2P行业仍处于全面发展初期，营销和广告手段仍非常稚嫩
也有一些也想尝试抓人眼球的创意，但仍停留在表面
我们想要什么？
1、体现P2P的优势：高收益，低门槛 2、符合金融特质：得让人觉得靠谱
3、符合互联网特质：得让人觉得方便
4、最后三个字：走！心！的！
观点分享
“当不同品牌的商品功能和品质相似的时候，消费者更倾向于有情感述求的产 品”——菲利普科特勒
分婚姻情况---投资用户人数和占比
Why 80后？——已经开始有家庭生活压力
80% 70%
73% 67% 56% 44% 36% 27%
74%
有房无房贷 60% 有车无车贷 有房有房贷 有车有车贷 毛也没有
50%
46%
40% 40%
40% 30% 20% 10%
40% 32% 31% 31% 25% 23% 22% 20%
爱钱进2015年品牌沟通方案Brief
沟通背景
• 行业竞争愈发激烈
– 15年6月运营平台数量达到2000+。 – 为跑马圈地，各大平台均在广告投放上下血本
• 爱钱进作为行业后起之秀，欲冲击行业top3品牌，使得未来发展更有后劲 • 同时，爱钱进也面临短期快速增长需求的压力，在这种压力下，传统的线 上推广渠道已无法承载，使得获客效率下滑 • 基于上述背景，爱钱进将即刻展开第一轮品牌攻势
首要目标洞察
认为爱钱进收益率不
如其他P2P平台高 对爱钱进的平台安全 性持怀疑态度
“理财”是一种生活方式， 通过合理“理财”，能让 我及我的家庭生活更有保 障，能有更高品质的生活。 理财产品必须是安全的， 在这一前提下，我希望我 的家庭资产在合理搭配下， 能够达到10%左右的年化 收益。
核心洞察
7% 0% 0%
10%
8%
6%
16% 10% 7%
0%
Base: 所有答卷投资用户
60前
11*
60-69
15*
70-79
68
80-84
61
85-89
125
90-99
89
Why 收入8000+？
报告来源：艾瑞咨询，中国网络投资用户研究报告，2015 报告数据来源：iclick社区调研，2015.1 网络投资用户：使用互联网进行投资的消费者
• 处于跑马圈地、拼抢客户阶段的P2P借贷平台们，对于广告、营销方面的投 入都颇为慷慨。以那些获得融资的P2P平台为例，据了解，不少平台计划把 所融资金的六成，甚至更多都用在了平台推广上。
竞争对手的“大手笔”，有些的确颇有成效
• 翼龙贷在广告投放后，搜索热度持续，且也创造出业绩单日过亿的好成绩
P2P行业仍处于全面发展初期，营销和广告手段仍非常稚嫩
首要目标
超一线、一二线城市白领精英，非P2P 理财现有用户 • • 80后，个人月收入8000+，家庭月 收入15000+ 为事业拼搏，希望通过资产积累增 值，为组建家庭打基础，或提升现
有家庭的生活质量。
• 对于理财，追求省心的理财模式。
爱钱进目标用户描绘
购买障碍
不了解P2P理财方式
XX，26岁，未婚但与男/女友考虑步入婚姻，婚礼 的花费，及婚后的生活压力，令其希望自己退出 “剁手党”行列，且希望通过自己的努力工作， 能够得到更好的收入。 现在唯一的理财方式就是将工资存入余额宝，但 余额宝只会加速自己的剁手行为，且收益率太 低。 XX，33岁，在某企业担任中层管理人员，三口之 家，有一个6岁儿子，即将从幼儿园升到小学。另 一半工作更繁忙，Ta不但要顾及工作还需要照顾 好家庭，家里的财政大权更是由Ta来负责，Ta希 望通过更省心的理财方式，帮Ta达到资产增值的 目的。
• 即使投放后表现良好的e租宝和翼龙贷，在创意方面的表现，也较“粗犷”
http://www.iqiyi.com/w_19rrsaw0m9.html
http://v.youku.com/v_show/id_XOTUyNzM 1MDcy.html?from=s1.8-1-1.2
P2P行业仍处于全面发展初期，营销和广告手段仍非常稚嫩
靠谱（憨厚）
待更新
品牌功能 /Benefit
品牌性格 /character
喜欢享受高品 质生活
品牌支撑/ brand blocks 品牌资产/ Brand assets
POPs
Points of Parity
高收益 低门槛 安全
logo
待更新
PODs
Points of Difference
陪伴/助力用 户资产积累
猪
行业现状
网民规模：64875万人
• •
存量用户渗透率极地 市场仍有大量增长空间
网络理财用户 7849万人
12%
•
P2P理财用户 300-500万人
6%
吸引转 化非行业 用户
因此，
更易事半功倍
爱钱进目标用户描绘
品类用户 战略目标
互联网理财产品购买者
70后80后，有理财能力者，且是个人/家
庭的主要理财者或决策者
Why 80后？——人多，力量大
60前 60后
金额占比 人数占比
35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
70后
80-84
80后
85-89
90后
平均投资额 ￥9494
Why 80后？——WOM传播能力强
Why 80后？——已经开始有家庭生活压力
数据来源：爱钱进用户调研，2014

生活态度及价值观 生活态度及价值观 Ta们希望能够通过自己的努力为自己和家庭带来更高品质的生活，因此Ta们努力工作。 她们希望能够通过自己的努力为自己和家庭带来更高品质的生活，因此她们努力工作。 除工作外， Ta们也需要花时间和精力在自己的父母、家庭及维系朋友关系。 除工作外，她们也需要花时间和精力在自己的父母、家庭及维系朋友关系。 Ta们追求一种省心、安全的、且能够帮助自己完成10%年化收益资产增值目的的一款轻理财 她们追求一种省心、安全的、且能够帮助自己完成10%年化收益资产增值目的的一款轻理财 产品。 产品。
互联网金融产品差异化难度大，因此除了收益、安全等入门 要素外，如何利用用户理财痛点，通过创意引起用户好奇心， 激发消费者情感共鸣，将是广告成功的关键要素
我们认为什么样的广告是走心的
E:\1-Work\1-策略\品牌研究\8月投放\沟通方向研究 http://v.youku.com/v_show/id_XMTI3MDMxNTE2OA==.htm l?from=s1.8-1-1.2
PPmoney
陆金所 鑫合汇 微贷网 温州贷 金信网 投哪网 宜人贷 积木盒子 向上金服 有利网 你我贷 易贷网 翼龙贷 人人贷 爱投资 658金融网 投米网
875274.33万元
765047.51万元 762979.55万元 587780.03万元 476124.79万元 409051.07万元 388980.66万元 384259.16万元 380093.66万元 347122.19万元 329943.82万元 329197.84万元 327794.89万元 321315.75万元 303560.28万元 288999.74万元 274711.70万元 264863.71万元
沟通备选方向—6选2
安全 透明 专业
品类阻碍 品类驱动
高收益 低门槛 省心
沟通备选方向用户研究结果
安全 高收益 起投金额门槛低 省心/便捷 专业 信息透明度高 16.1% 12.4% 15.5% 8.0% 8.9% 6.9% 5.2% 5.7% 4.9%
Base: 互联网理财现有/潜在用户=320
投放城市选择
• 城市选择依据
– – – – 按“理财”搜索量 按生意占比 北京：brand image + KA城市测试 天、杭、武、南：生意占比大，理财需求高
1st burst KA 一线 北京 天津 杭州 武汉 南京 2nd burst 北上广深 待定
“安全质疑”，“行业负面”是整体行业面临的最主要的问题
主要品牌 P2P行业竞品
数据来源：网贷之家，行业数据（2015年1月8日-2015年6月30日）；通过各P2P平台接口汇总统计数据；
排名 1 名称 红岭创投 成交量 3795307.47万元
2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
8月投放沟通目的
短期目标
长期目标
转化吸引非行业存量用户 缓解8-10月份的生意压力
在目标用户群中，建ຫໍສະໝຸດ Baidu核 心品牌形象，提升品牌认 知度
待更新
品牌愿景/ Brand Vision: 品牌口号 /Statement
让每一位普通人都享有更公平、更高效、更透明的金融服务 全透明互联网金融平台
年化收益8-13.5% 安全和收益平衡 方便用户投资理财
A1. 在您选择互联网金融产品时，您最关注以下哪一点？[单选] A2. 在您选择互联网金融产品时，以下哪一点最能吸引您最终选择该理财产品？[单选]
30.5% 35.1%
50.9%
最关注
最吸引购买
消费者
网络投资用户——驱动因素
报告来源：艾瑞咨询，中国网络投资用户研究报告，2015 报告数据来源：iclick社区调研，2015.1 网络投资用户：使用互联网进行投资的消费者
综合规模、产品形态、特征等因素，关注行业主要竞品：
20 开鑫贷 231011.00万元 …………………………………………………………………… 37 爱钱进 125340.38万元
随着市场竞争加剧，更多P2P平台开始通过“砸”品牌的方式换取高增长 • 今年已有至少26家P2P借贷平台宣布完成A或B轮融资。尽管绝大多数平台并 未披露确切的数字，但从公布的信息来看，融资规模从千万人民币到上亿 美元不等。其实，当下，经营一家P2P平台最花钱的地方是网络推广，简言 之就是广告、营销。