客户关系管理概述

客户关系管理概述

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【题目】农村信用社客户关系管理探究

【第一章】信用合作社客户关系维护分析引言

【第二章】客户关系管理概述

【第三章】S农村信用社客户关系管理现状分析

【第四章】信用合作社客户关系管理体系设计

【第五章】S农村信用合作社客户关系管理体系的实施与保障

【结束语/参考文献】信用社客户关系控制研究结束语与参考文献

第二章客户关系管理概述

第一节客户关系管理相关理论分析

一、客户关系营销理论

客户关系管理起源于西方的市场营销理论，通过了解市场营销理论的发展历程，可以追溯客户关系管理的理论渊源和发展趋势。Berry 首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系。之后在1995 年将其重新定义为“通过满足客户的想

法和需求，进而赢得客户的偏爱和忠诚①”. 菲利普·科特勒认为关系营销对于顾客、供应商和分销商建立长期的双方满意的关系，是为了进行长期的合作，保持营销者的长期的业绩，买卖双方形成了相互依赖关系和更为密切的工作关系②。

从这些理论研究中，可以看出，所谓关系营销就是重视买卖双方的接触，通过营销手段、质量保证和服务周到的这三者之间的关系来赢得新客户和留住老客户。简单来说客户关系管理的本质就是企业培养长期客户关系，实现对客户的挽留来保证企业的长期利益。这些就是客户关系管理的基本理念，是其重要的理论基础。

二、客户关系价值理论

（一）客户价值的定义

罗纳德。史威福指出，客户价值是客户从所购买的产品或服务中所得到的利益与购买和使用时所付出的总成本相比较，它是对产品或服务的效用的整体评价。客户的价值是企业站在消费者的角度，来感知产品和服务的价值，实现客户价值最大化。菲利普。科特勒从顾客让渡价值和顾客的满意的角度来解释客户价值，认为顾客让渡价值就是指总顾客价值和总顾客成本之差，顾客将从那些能够提供最高的让渡价值的公司购买所需的商品和服务①。

（二）客户价值的分类

陈静宇认为在客户生命周期内，客户价值取决于客户的平均消费周期和客户平均每次的消费金额两个指标，因此根据这两个指标对客户价值进行分类，优化客户有：客户平均平均消费金额比较少，客户平均消费周期比较长；发展客户分为客户两种，一为客户平均每次消费金额中等，消费周期也是较短；一为消费金额少，消费周期中等；白银客户有消费金额多，但是消费周期长；消费金额中等，消费周期也是中等；消费金额少，但是消费周期短；黄金客户有客户消费金额多，但是消费周期中等；消费金额中等，消费金额短；铂金客户就是消费金额多，消费周期短。

（三）客户价值识别的原则--“二八定律”

19 世纪意大利的经济学家威尔弗雷德·帕雷图发现了帕雷图定律，即二八定律。100 年后，理查德·考齐编着《80|20 法则》中的20%优质客户带来的经济效益占银行的总收益高达80%,企业应在保留那些能够给带来大业务量的和带来利润的客户的同时，在一般客户中也寻找那些给企业业务量增长和利润的发展的前景。同时，客户口碑效应：一位满意的客户会带动8 位潜在的客户源，一位不满意的客户会影响超过20 位客户的购买意愿。二八定律、口碑

效应启示着我们一位愿意与银行建立长期稳定关系的客户为银行带来的经济效益是相当可观，通过对客户价值管理关系营销来维系现有的客户、对高效益价值的优质客户的价值让渡、人文关怀管理，延长客户的生命周期，获得更可观的经济效益。

（四）客户终身价值

Courtheoux 用了另外一个概念级客户长期价值来区别客户终身价值，认为客户的长期价值是指客户在未来为企业创造的预期价值，而客户的终身价值是指客户在全部的生命周期内为企业创造的价值。他认为客户的终身价值适合于描述新客户的未来价值，而客户的长期价值适合于老客户。V.Kumar,GirishiRamani,Timothy Bobling 将客户终身价值定义为一个客户和企业的整个生命周期上的所有的盈利现金流的折现值的总和。

客户终身价值是客户关系管理的核心概念，CRM 效用的实现在很大程度上取决于是否对客户终身价值做出透彻的理解分析。赵骅、夏秀兰建立基于口碑效应的客户终身价值改进模型，客观反映消费者的消费行为，提高了预测终身价值的准确性。这样更有利于企业决策者有效的判断有价值的客户，就不会将有限的资源浪费在没有价值的客户身上，从而可以做到和提高这些客户的价值，使企业获得长远的利益。

三、客户关系生命周期理论

李世亮、王峥艳、罗剑在客户关系生命周期理论方面提出对现代以服务为主的企业的经济时代产生了较大的影响，该理论强调了客户与企业的关系存在周期性的同时，也提出了对客户关系进行阶段性的管理。

Dwyer 、Schurr 和Oh 指出买卖双方的关系存在周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念，以及买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调渠道关系的发展具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把渠道成员之间的交易完全看作是离散的交易事件的观点。买卖关系的发展一般要经历认知（awareness）、考察（exploration）、扩展（expansion）、承诺（commitment）和解体（dissolution）五个阶段。客户关系的生命周期呈现的图形是“倒U 曲线”,该图像的特征就是企业的业绩和规模都是呈现正常的上升趋势，但当企业发展到一定规模，产品和利润达到了一定的临界值时，就会出现停滞的状态，或者更为严重的时候就是业绩和利润的下降趋势，甚至会出现消亡的现象。陈明亮参考Dwyer 等人的研究基础上，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，简称四阶段模型。从开发客户到客户为企业创造利润的改进过程。

鉴于此，国内大多数商业银行开始运用CRM 来改进传统营销模式以提高客户的满意度和忠诚度，延长客户生命周期，实现客户价值创造。企业要是做到传统的客户生命周期理论从理论走向实践，从宏观到微观，对客户进行精细化、科学管理。客户生命周期管理需要以客户价值为核心进行研究，能够在营销活动的衰退期及时采取措施，能够有效抑制顾客的流失。能够提供客户生命周期运营工作提供管理工具，判断公司客户生命周期的总体状况，辅助营销以及对客户的服务为重点。

第二节客户关系管理（CRM）理论

一、CRM 的含义

CRM（Customer Relationship Management）是一种新型的管理形式，能够对企业和客户之间的关系进行改善，主要是通过将企业的内部资源进行有效的整合，同时对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率，最大化地满足客户需求，并最大限度提高企业整体经济效益。

CRM 将先进的信息技术和现代化的管理科学进行有机结合而产生的，它是一种先进的管理思想和新的管理模式。根据国际上权威的