市场营销案例——6.1产品组合策略

【教学课题】：6.1产品组合策略

【教学目标】：知识目标：要求学生掌握产品整体概念，理解并掌握产品组合策略

能力目标：运用产品组合策略，进行市场营销活动

【教学重点】：产品整体概念、产品组合策略

【教学难点】：产品组合策略的运用

【教学方法】：案例法、讲授法

【教学工具】：黑板

【教学课时】：2课时

【教学过程】：

一）新课导入：

以“雅芳”的产品组合和品牌策略为例，简单介绍“4PS”（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略），说明产品策略是其他几个策略的出发点，所以被称为是第一要素。二）讲授新课

一、产品的概念

（一）狭义和广义的产品概念

1、狭义的概念：是具有某种物质形态和用途的物体。

2、广义的概念：又称为“产品整体概念”，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。（包括实体本身和相关服务）

（二）产品整体概念的三个层次（以一个案例展开）

案例：李太太准备把家里用了十几年的名牌双缸洗衣机换成同品牌的自动洗衣机。某知名的电器专卖连锁店承诺第二天送货上门。李太太白等了一天后打电话催问，对方说是业务忙需要再等一天。李太太一直等到一个星期后才见到洗衣机。经试用，李太太对产品质量很满意，但对电器专卖连锁店的销售服务十分气愤。

请分析：

（1）李太太为什么把用了十几年的双缸洗衣机换成同品牌的全自动洗衣机？顾客到底在购买什么？

（2）顾客在购买洗衣机这类家电产品时会关注什么？（请学生带着问题自行阅读产品整体概念的三个层次）

1、核心产品：是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。

2、有形产品：是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。

3、附加产品：是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。

案例提示：（1）顾客购买的真正目的是更轻松，更方便地洗衣。

（2）会关注品牌、功能、价格、款式、服务等。

课堂测验：请学生合上书本，一起回答问题

1、人们购买空调获得的核心产品是什么？（ B ）

A、空调机壳

B、调节温度

C、制造新鲜空气

D、购买心理

2、产品在市场出现的具体物质外形是（ A ）

A、有形产品

B、核心产品

C、附加产品

D、心理产品

3、某先生购买相机是为了照相，以满足欢乐、怀旧的精神需要，这是指（）

Ａ、有形产品Ｂ、核心产品 C、附加产品 D、潜在产品

4、购买化妆品的核心产品是什么？产品优良品质、精美包装、良好的品牌等。

5、乘飞机能得到什么附加产品？优质的服务

二、产品组合策略

（一）有关概念（结合教材的案例讲解）

1、产品组合：是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，

也就是经营范围和结构。产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相

容度。

2、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档

次有所不同的单个品种。（共１５个产品项目）

3、产品线：是指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产

品项目。（共５条产品线）

4、产品线宽度：是指一个企业所拥有的产品线的数目。（5）

5、产品线深度：是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。（第一条产品线的深

度为４，所有产品线的平均深度为15/5=3）

6、相容度：是指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联

的程度，又称产品线的一致性。

课堂练习：请学生根据黑板上的图来分析宝洁公司的产品项目、产品线宽度、平均产品线深

度？这些产品的相容度大吗？

产

品

线

深

度

提示：从图上看宝洁公司共有21个产品项目、产品线宽度为7，平均产品线深度为3，这些产品的相容度较大，都属于日用化工品

选择题：讲求产品深度而不讲求产品宽度的商店是（ C ）

A、综合百货店

B、烟杂店

C、专业商店

（二）产品组合策略

1、扩大产品组合：包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度。

案例：麦当劳和肯德基的产品组合是怎样的？两者不同之处是在宽度方面还是在深度方面，你从中发现什么问题。

提示：两者采用的产品组合策略都是一致的，麦当劳的产品开发往深度方向走，例如汉堡包这个系列下面就有十几种；而肯德基的产品开发往宽度方向走，经常出新的品种，例如粥、鸡卷等等，这也说明是因为肯德基本土化策略实施有效。

2、缩减产品组合：缩减产品的宽度、深度

3、产品线延伸（分三种，分别结合①定义②优缺点③适用范围请学生自主学习）

（1）向下延伸

（2）向上延伸

（3）双向延伸

4、产品线现代化：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线。

【课堂小结】：1、产品整体概念及其三个层次，

2、产品组合的有关概念及具体策略

【作业布置】：1、完成配套习题集有关练习

2、做在作业本上：（1）名词解释：产品整体概念、产品组合、产品项目、

产品线宽度、产品线深度

（2）简答题：产品整体概念的三个层次

产品组合策略