第十一讲 数据处理与数据分析

SPSS软件中的基本统计方法


相关分析 回归分析 主成分分析 聚类分析 多维量表分析 检验
统计分析方法

常用的统计方法 统计方法的选择 统计图 回归分析
统计方法的选择

调研问题的性质



市场调研的问题要么是描述性问题，要么是 关系性问题。 描述性问题中，研究者一般只想了解单一或 若干事物（或现象）的状况。 关系性问题所探讨的是两个变量之间（或一 个变量与一组变量之间）有无关系及其关系 的程度，分为：相关关系，因果关系。
统计方法的选择

数据资料的性质



质变资料和量变资料。质变是指变量本身并 不具有可以测量的数据单位；量变资料是指 具有可以测量的数值单位。 请将下列变量分类：性别，年龄，收入，职 业，销售量 量变可以转化为质变
统计分析方法

常用的统计方法 统计方法的选择 统计图 回归分析
统计图

最小二乘法

线性模型 y=a+bx 要满足条件：
Q ( yi yi ) 最小
2

估计值与实际值之差的平方和最小， 利用极值原理，求偏导可得参数公式
参数a，b的计算公式

a， b 的计算公式

y a bx
b

xy nxy
2 nx2 x
a y bx
参数a,b的经济含义
线性图 饼状图 柱状图
折线图
饼状图
柱状图
统计分析方法

常用的统计方法 统计方法的选择 统计图 回归分析
回归分析
简单回归分析的基本过程 计算截距和斜率 视窗SPSS的二元回归应用举例
二元回归分析的基本过程

自变量与因变量
计算截距与斜率


直线的截距—— 是指直线y=kx+b, 与y轴的交点是(o,b),与x轴的交 点是 线在x轴上的截距,叫做横截 距.即直线与y轴的交点的纵坐标 叫做纵截距.直线与x轴的交点的 横坐标叫做横截距. 直线的斜率 ——
http://jobs.zhaopin.com/P2/CC1724/4181/J900/000/ CC172441815J90000004000.htm
招聘市场调研数据分析员

职位描述




数据整理：熟练使用SPSS建立新的表结构（包括设 置Name, type, label, Values, Missing等）。将数据 导入，按需要整理和归类。 数据分析：熟练使用SPSS 统计软件进行Analyze和 Syntax分析，导出数据图表。 建立图表：根据项目方案使用图表和数据独立完成 市场分析报告的撰写。 问卷建立：建立、编辑和测试调查问卷。 协助市场情报部主任制定市场研究方案。


参数a是直线回归方程的截距。 是自变量为0时Y的值。 参数b是直线回归方程的斜率； 经济意义是当自变量增长1个单 位时,Y的平均增长量。
用EXCEL求回归参数(2)



将X，Y的观察值输入EXCEL中 在“工具”栏“数据分析”中选 “回归” 在数据区中选X，Y的区域。 参数 a= 参数 b=
市场调查与预测（十一） 数据处理与基本数据分析
湖南农业大学商学院 张国政 博士
主要内容

招聘市场调研数据分析员 引例：TCL集团推出美之声无绳电话 数据处理 统计分析方法 资料的分析与解释
招聘市场调研数据分析员





职位类别：咨询/顾问 市场/市场拓展 工作地点：北京 发布日期：2008-03-31 工作经验：不限 最低学历：不限 管理经验：否 工作性质：全职 招聘人数：1人职位 月薪：1000-50000元/月
视窗SPSS的二元回归输出

操作命令序列
首先使用SPSS的STATISTICSANALYZE-REGRESSIONS-LINE 然后在输入自变量和因变量并 在STATISTICS ，PLOTS ，SAVE 和 OPTIONS 序列中作出选择， 最后输出结果。
截距和斜率的统计显著性测试
简单地计算a和 b 的值，对回 归分析来说是不够的，对这两个 值必须进行统计显著性检验。计 算出的截距和斜率是对总体参数 真截距和真斜率。
主要内容

招聘市场调研数据分析员 引例：TCL集团推出美之声无绳电话 数据处理 统计分析方法 资料的分析与解释
TCL集团推出美之声无绳电话


TCL集团通过对国内市场的深入研究，并 参照国外市场发展状况，确认无绳电话 产品将会是未来电话的主流产品。 TCL进行了深入的市场调研，通过对消费 者和竞争对手的细致分析，为无绳电话 确立合适的广告定位及相应的广告策略、 广告宣传重点等问题的解决提供了依据。
招聘市场调研数据分析员

职位要求



具有优秀的统计学知识和分析能力。应用统计学、 金融专业本科、研究生学历。 能够熟练运用SPSS统计软件和Microsoft Office 软件。 优秀的分析技巧和解决问题能力。可以根据调研项 的目的从数据组中提取并分析有代表力的数据。 有撰写市场调查报告的文字能力，要求语言简练、 表达明确、并且熟练制作各种数据图表 具有出色的英语听说读写能力。大学英语6级以上 或是具有海外留学工作经验者优先考虑。
回归分析的两个注意点
正确理解回归的概念——回归 分析中不允许营销调研人员有 因果或相互影响关系的概念。
不要用回归分析法对建立模型 所采样范围之外的值进行预测
主要内容

招聘市场调研数据分析员 引例：TCL集团推出美之声无绳电话 数据处理 统计分析方法 资料的分析与解释
资料的分析与解释
TCL集团推出美之声无绳电话

消费者已经知道无绳电话，但认识不深



为“无绳”所吸引，但对于如何选择产品认 识不多。 关注基本质量问题 购买名牌，但真正熟知的产品品牌很少。

消费者普遍关心无绳电话的通话质量问 题，而市场上尚无此种产品的定位和宣 传。
TCL集团推出美之声无绳电话


TCL推出“清晰型”无绳电话产品的定位 理所当然。 美之声通过深入的调查与分析，制定了 有目的、有计划的策划活动，最终形成 了自己的鲜明特色和独特价值。
表11－1 开放式问题回答实例

问题：为什么你喜欢喝A品牌的啤酒？ 回答实例： 见P156
表11－2 对表11－1中啤酒的调查开 放式问题回答的合并分类和编码
回答类别描述 表11－1中的回 分配的数字编 答 码
1
口味好/喜欢味 1，2，3，4 道/比其他味道 好 低/较低的价格 5，6 不会引起头痛， 7，8 胃不适
主要内容

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数据处理

问卷检查 编码 数据录入
问卷检验

确认的目的



确认的目的是核实调查是否按要求正确无误 地进行，以尽可能确保每份调查问卷都是有 效问卷。 调查结束后，调研机构要对每位访问员所做 的调查做适当比例的复查。 通常复查的比例为10％－20％。
数据处理

问卷检查 编码 数据录入
数据录入

智能录入

是指经过编程的数据录入装置或与之相关的 计算机对输入的信息进行逻辑检查。

数据录入过程
主要内容

招聘市场调研数据分析员 引例：TCL集团推出美之声无绳电话 数据处理 统计分析方法 资料的分析与解释
统计分析方法

2 3
表11－2 对表11－1中啤酒的调查开 放式问题回答的合并分类和编码
回答类别描述 长时间喝，习 惯 朋友喝/受朋友 影响 妻子/丈夫喜欢 喝/买 不知道 表11－1中的回 分配的数字编 答 码 9，10 4
11，12
13，14 15，16，17
5
6 7
编码

编码举例



表11－1显示的是所列的答案 表11－2显示的是合并类别和设置的编码 你可以开始填入编码 将答案与表11－2进行比较，确定归类 赋值 填写
常用的统计方法 统计方法的选择 统计图 回归分析
常用的统计方法


在设计问卷的时就应考虑将类别变量的提问方 式改为其它类型的提问方式。如：满意度 SPSS简介：SPSS是软件英文名称的首字母缩 写，原意为Statistical Package for the Social Sciences，即“社会科学统计软件包”。但是 随着SPSS产品服务领域的扩大和服务深度的增 加，SPSS公司已于2000年正式将英文全称更 改为Statistical Product and Service Solutions， 意为“统计产品与服务解决方案”，标志着 SPSS的战略方向正在做出重大调整。
统计显著性检验——指计
算出的截距和计算出的斜率相对 于O（零假设）是否有显著区别.
预测和计算误差



二元回归分析结果的真正优点是： 使营销调研人员能得到通过分布图 上点的回归直线，并且能估计自变 量在某一水平上的因变量值。 回归分析给出了估计值的标准误差， 以确定回归预测的准确性。 回归分析的假设条件之一就是假设 离散均匀地分布在回归线两侧，呈 正态分布。
问卷检验

确认的内容



此人是否真正接受了调查。 被调查者是否符合条件。 通常复查的比例为10％－20％。 调查是否完整？ 调查过程是否还有其他的问题。
数据处理

问卷检查 编码 数据录入
编码

开放式问题的编码过程

Fra Baidu bibliotek

列出答案 合并答案 设置编码 选定编码

读取每个开放式的问题 找出与该回答相符的合并类别 确定该类别的数字编码 在调查表的适当地方，注明每个回答的数字编码
SPSS软件中的基本统计方法

频率分析（Frequencies） 交叉分析（Crosstabs） 描述统计（Descriptive） 平均数差异检验（或称t检验） 方差分析（Anova）

一元方差分析（One-way Anova） 简单因素方差分析（Simple Factorial Anova） 一般因素方差分析（General Factorial Anova） 多元方差分析（Multivariate Anova ） 重复测量方差分析（Repeated Measures Anova）

分析与解释的含义


分析是以某种有意义的形式或次序把收集到 的资料重新展现出来。 解释是把资料进行分析时找出信息块与其它 已知信息的联系。

分析与解释的关系
资料的分析与解释

啤酒和尿布的故事
谢 谢！