分销策略PPT课件

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（2）短渠道
定义
指生产者利用一 个中间环节或自 己销售产品。
适用
一般销售批量 大，市场比较 集中或产品本 身技术复杂、 价格较高的适 用短渠道。
优点
可以使商品迅 速到达消费者 手中；能减少 商品使用价值 的损失，有利 于开展售后服 务；有利于节 省费用开支， 降低产品价格。
缺点
生产者承担商业 职能多，不利于 集中精力搞好生 产。
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3、宽渠道和窄渠道
根据制造商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分。
生产者→零售商
生 →零售商 产 →零售商 商 →零售商
最窄渠道
窄
生
渠
产
道
商
→零售商 →零售商 →零售商 →零售商 →零售商 →零售商 →零售商
宽渠道
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（1）宽渠道
定义
优点
缺点
指制造商在某一区 可以迅速地把产品 每个层次的同类中间
第十二章 分销策略
学习目标
理解分销渠道的特征、功能与作用
识别分销渠道的各种类型
把握不同中间商的作用
掌握分销渠道的“长度”、“宽 度”策略 明确渠道成员的选择条件
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第十二章 分销策略
分销渠道概述
学
中间商分析
习
内
容
分销渠道策略
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第一节 分销渠道概述
分销渠道的概念 分销渠道的功能与作用
分销渠道的类型
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缺点
由于中间商的介 入，生产者和消 费者不能直接沟 通信息，生产者 不易准确地掌握 消费者的需求， 消费者也不易了 解生产者供应情 况和产品性能特 点。
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2、长渠道与短渠道
根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型 的中间商环节的多少来划分。
生产者→消费者 生产者→零售商→消费者
短渠道
域目标市场上尽可 推Leabharlann Baidu流通领域，使 商较多，使得各个中
能多地选择中间商 消费者随时随地买 间商推销某一商品不
来销售自己的产品。 到需要的产品，促 专一，不愿意花费更
使中间商展开竞争， 多的促销精力；生产
使生产者有一定的 者与中间商之间是一
选择余地，提高产 种松散关系，在遇到
品的销售效率。
某些情况时关系容易
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1、直接渠道与间接渠道
按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分
生产者→消费者
直接渠道
生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
间接渠道
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（1）直接渠道
定义
指产品从生产者流向 最终消费者的过程中 不经过任何 中间商转 手的分销渠道。
是工业用品分销渠 道的主要类型。
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（2）水平分销系统
发定展资义本市：场
运用
特点
系统中某一环节 的渠道成员占主 导地位，称为渠 道领袖。渠道领 袖可凭借自己的 优势地位，联合 或支配渠道其他 成员共同开拓某 种产品的产销通 道。
优点
渠道领袖可以 控制分销渠道 中其他成员的 行为，减少渠 道成员冲突， 更好地协调产 品在分销渠道 各环节的流通。
渠道领袖可以 是拥有巨大生 产能力和著名 品牌的制造商， 也可以是批发 商或大型零售 商。
僵化，不利于合作。
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（2）窄渠道
定义
优点
缺点
制造商在某一区域 目标市场上只选择 少数几个中间商来 销售自己的产品。 被选择的中间商在 当地市场有一定的 地位和声誉。
制造商与中间商容 易合作，有利于制 造商借助中间商的 信誉和形象提高产 品的销售能力。
中间商要求折扣较大， 制造商开拓市场费用 比一般要高。
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（3）最窄渠道
定义
优点
缺点
➢又称独家分销。指厂 中间商因能获得独 产品销售的市场面狭
商在某一区域目标市场 家分销的利益也会 窄，市场占有率低，
上只选择一家中间商销 通力合作，运货、 不便消费者购买。
售其产品。
结算手续大为简化，
➢所选择中间商一般在 便于产品上市，也 当地极有声望，居于市 便于信息反馈。
特点
形式
生产者直接销售产品、 派员上门推销、邮寄、 电话销售、电视销售及 网上销售。
优点
商品销售及时；直接 了解市场，便于产销 沟通；提供售后服务； 节省流通费用；有利 于控制商品价格。
生产者在产品销售上需 要花费一定的物力、人 力、财力，使销售范围 受到较大限制，从而影 响销售量。
不足
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（2）间接渠道
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二、分销渠道的功能与作用
沟通信息 促进销售 洽谈生意
融资 实体分配 风险承担 所有权转移
及时实现产品销售 节省分销投资和费用 获得产品销售的优势 获取大规模分销利益 提高产品的市场竞争力
促进产品销售活动
功能
作用
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（三）分销渠道的类型
生产者→消费者 生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
长渠道
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（1）长渠道
定义
优点
缺点
指生产者利用两个 或两个以上的中间 商，把产品销售给 消费者或用户。一 般销售量较大、销 售范围广的产品宜 采用长渠道，通过 批发商或代理商， 再由零售商销售给 消费者。
可以使生产者在产 会使流通费用增加， 品销售中充分利用 不利于减轻消费者的 各类中间商的职能， 价格负担。 发挥他们各自的优 势，扩大销售，生 产企业本身可以更 好地集中精力搞好 生产。
一、分销渠道的概念
定义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的 市场营销的中介机构。
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
特点
(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道； (2)分销渠道组织是由 渠道成员所构成的； (3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的； (4)分销渠道呈网络形态。
定义
指产品从生产领 域转移到消费者 或用户手中经过 若干中间商的分 销渠道。这是一 种多层次的分销。
特点
间接渠道是消 费品分销渠道 的主要类型， 有些工业品也 采用间接渠道。
优点
可以使交易次 数减少，节约 流通领域的人 力、物力、财 力和流通时间， 降低销售费用； 可以使生产者 集中精力搞好 生产，而且可 以扩大流通范 围和产品销售。
场领先地位。
➢通过双方协商签订独 家经销合同，规定中间 商不得经营竞争者的同 类产品，明确双方的权 利、义务和利益。
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4、现代分销渠道系统
构成
➢垂直分销系统 ➢水平分销系统 ➢紧密型分销系统
特点
是现代分销渠道系统， 是按照分销的组织形 式来划分的。
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（1）垂直分销系统
定义
是有生产企业、 批发商、零售商 根据纵向一体化 的原理组成的渠 道销售系统。