文化遗产旅游目的地_形象建构

第 25 卷
2010 年第 6 期
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TOURISM TRIBUNE
— — 对中国人而言纯属艺 术“虚 构 ” 怪— 的 东 西， 在欧 “真实性 ” “实构 ” 洲人眼里也许就成了具备 的 了。 面对 当 今 的 复 杂 生 活 以 及 令 人 担 忧 的 未 来 ， 人 们普遍认为过去的简单生活更为幸福 。 针对这种普 遍的怀旧情结 ， 同样 以 贵 州 民 族 文 化 遗 产 目 的 地 为 “重 返 纯 真 年 代 ， 笔者提出其总体 形 象 为 回望人 例， 。 将 贵 州 在 人 们 心 目 中 崎 岖、 封闭与贫穷 类童年 ” 的印象 ， 转化为淳朴与神秘之地 ， 以彰显其民族文化 “虚 ” 与草野之美 。 这种 的 手 法， 可以赋予贵州民族 也许更能 文化遗产形象以某 种 乌 托 邦 的 神 性 气 质 ， “沉沦 ” 打动处于 状态的现代都市人 。 笔者 认 为 ， 以我国文化遗产数量众多以及活态 文化遗产保存不容 乐 观 的 现 状 ， 仅从供给条件出发 迎合大众已很难取得突破性进展 。 而根据当下人们 以开阔 的 视 野 前 瞻 性 地 赋 予 遗 产 产 品 的精神需求 ， 价值理念层面上更高远的意义 ， 即某种文化 、 精神的 终极价值 ， 以获得宽广深邃的延伸空间 ， 使其从类别 产品的桎梏中解脱 出 来 ， 应该成为文化遗产营销的 “产品虚 化 ” 的 思 路， 重新建构文化 战略选择 。 沿着 遗产形象以及产品谱系 ， 不失为一种创新之路 。 有人说 ， 梦想是人类的宿命 。 也许 ， 在建构文化 遗产产品的过程中 ， 复活往昔的历史想象 ， 对历史记 “过去 ” 忆中隐去的 重新 解 读 ， 从而反思我们当下的 生活 ， 为栖居增添些许诗意 ， 这才正该是遗产之为遗 产的重要价值吧 ！
（ 作者系该中心副教授；收稿日期：2009 － 12 － 26 ）
， 以获得某种 精 神 上 的 救 赎 。 因 此 ， 深度休闲 朝圣 ” （ serious leisure ） 需求出 现 ， 满 足 处 于“沉 沦 ” 状态的 现代都市人需求的精神类旅游产品理应前景看好 。 如何 改 变 目 前 遗 产 闲 置 的 现 状 ， 将潜在遗产需 扩大遗产旅游产品的市场份额 ， 求转化为现实需求 ， 势必成为文化遗产转化为旅游产品的焦点问题 。 ： “实构 ” “虚构 ” 二、 文化遗产目的地形象 与 恰切的形象定位是目的地旅游产品竞争优势的 重要来源 。 而什么样的形象定位才是恰切的 ？ 第一条思 路 是 ， 从遗产目的地的资源条件（ 供 给 ） 为出发点建立 旅 游 地 形 象 和 旅 游 产 品 谱 系 。 事 实上 ， 这是目前大多数文化遗产地形象建构的思路 。 这种模式适合旅游产品品级一流且具有独占性的遗 产 。 例如 ， 针对贵州多民族及苗族 、 侗族文化特色鲜 民族文化 遗 产 目 的 地 的 总 体 形 象 可 以 定 明的特征 ， “苗疆腹地 ， 。 侗歌之乡 ” 位为 第二条思路是 ， 以市场需求为出发点 ， 在与遗产 重新建构遗产地形 资源本我特质相吻 合 的 前 提 下 ， 象和相关 旅 游 产 品 。 而“建 构 ” 遗产形象就不得不 “真实性 ” 问 题。 史 学 界 普 遍 认 同， 历史 涉及文化的 的失忆是常事 ， 因之 想 象 力 成 为 变 未 知 为 已 知 的 重 要因素 ， 因此 ， 如果能够认同历史哲学家克罗齐关于 “一切历史都是当代史 ” 的 看 法， 对历史材料的选择 与复活 ， 相当部分是 建 立 在 历 史 书 写 者 的 当 下 兴 趣 文 化 遗 产 的“真 基础之上 。 某 种 程 度 上 也 可 以 说 ， “想象 ” 实性 ” 也需要建立在建构者 （ 包括游客 ） 的 之 上， 其间事实上存在着建构 者 对 这 种“真 实 性 ” 的重 而这种读解与想象 ， 显然 新读解或者说想象的过程 ， “一 千 个 观 众 就 有 一 千 个 哈 并非是唯一的 。 正所 谓 。 姆雷特 ” 如果 说 历 史 的 想 象 是 一 种 有 凭 借 的 再 创 造 （ representation ） ， “实构 ” 建立在 基础之上 ， 而旅游营 “虚构 ” （ fiction ） 创 作 的 ， 即 从“实 构 ” 的 销则是可以 历史想象入 手 ， 以“虚 构 ” 的 创 作 终 结， 因为人们对 风景的想象也建构了并将继续建构着风景 。 2007 年笔者 在 英 国 期 间 ， 中 国 电 影《满 城 尽 带 黄金甲 》 的 海 报 在 伦 敦 随 处 可 见。 之 前， 电 影 《英 雄》 在英国上演也 获 得 较 好 的 票 房 记 录 。 笔 者 的 英 国房东和几位来自欧洲其他国家的学友都对笔者提 及对电影《英 雄 》 的 良 好 印 象。 对 大 多 数 没 有 到 过 ， “古 老 东 方 ， 神秘中国” 的想象已经 中国的欧洲 人 形成 ， 尽管对一个中国人而言 ， 电影《英雄 》 和《满 城 尽带黄金甲 》 与 中 国 历 史 事 实 相 距 甚 远， 但它们却 契 合 了 欧 洲 人 对 中 国 的 想 象， 获得认可并不奇
（ 作者系该院教授， 博士；收稿日期：2010 － 04 － 10 ）
但要等到百年之 文化成果将成为未 来 的 文 化 遗 产 ， 、 后 。 对物质的 和 非 物 质 的 文 化 遗 产 ， 名 为“开 发 ” “恢复 ” 、 “重 建 ” ， 实 为 破 坏、 糟 蹋 的 例 子 为 数 不 少。 大众旅游时代的文化遗产保护问题面临新的局面 。 难题 之 二 ， 国家要求文化遗产景区服务大众的 社会功能与景区门 票 价 格 趋 高 的 矛 盾 将 更 加 突 出 。 政府把改善民生 、 提升国民的文化消费定为国策 ， 作 为公共资源的文化遗产景区理应也必须向公众免费 但地方政府把经济 GDP 增长列为首位 或低价开放 ， （ 不管是出于政绩需要还 是 升 迁 需 要 ） ， 力求包括文 、 “跨 越 式 ” 化遗产景区 在 内 的 旅 游 业“超 常 规” 发 展， 景区的门票势必越来越高 ， 国家政策与地方对策 的博弈将更加凸显 。 另外 ， 如果降低门票 ， 文化遗产 景区拥挤的现象会 更 严 重 ， 文化遗产的可持续利用 将陷入两难境地 。 难题之三 ， 低碳经济时代的来临要求生产方式 、 生活方式 、 旅游方式 的 转 型 与 文 化 遗 产 景 区 传 统 建 设与运行方式的矛盾将越来越突出 。 国际上逼迫我 “减碳 ” 国 的 攻 势 将 会 越 来 越 猛， 国 家 对 低 耗、 减排 文化遗产景区在打造 的指 令 将 与 时 俱 严 。 目 前 ， “精品 ” 的口 号 下 追 求 华 贵 设 施、 高 档 经 营、 奢华演 ， “宫 亭 楼 台 ” 出与眩目夜 景 ， 佛像越造越高 越建越 景 区 开 发 与 运 行 耗 资、 耗 材、 耗 能、 耗力攀比上 大， 升， 与低碳经济的要求背道而驰的做法随处可见 。 难题之四 ， 信息 时 代 的 现 代 化、 自 动 化、 自助化 旅游趋势与文化遗产景区的传统手工方式运作的反 “三 网 合 一 ” 、 3G 手 机 推 广 ， 差越来越大 。 随着 推进 创 建 数 字 景 区、 革新景区传统管 旅游信息数 字 化 、 理、 营销与服务方式升级提档更加迫切 。 显然 ， 民生政治 、 大众休闲 、 信息社会 、 低碳经济 时代的来临 ， 在为旅游业提供巨大发展机遇的同时 ， 也对传统的旅游开发模式与旅游消费方式提出了严 峻的挑战 。 破解这些难 题 的 出 路 在 于 转 型 。 从 政 府 决 策 、 景区运行到游客行为全方位的转型 ， 转变旅游观念 、 管理方式 、 生产方式和消费方式 。 但做到这一点 ， 又 谈何容易 ！ 比如说 ， 在地 方 GDP 成 为 各 级 政 府 考 核 政 绩 、 考察干部的大环境 下 ， 各级政府不再把文化遗产景 “摇钱 树 ” 、 “聚 财 盆 ” ， 区当作 不再对文化遗产景区 营业收入的指标 、 上缴财 下达接待游客数量的指标 、 政的指标 ， 在 现 在 的 官 场 生 态 环 境 下 能 做 得 到 吗？ “优秀旅游城市 ” 、 “旅游强县 ” 、 “A 级旅游景 在评定 区” 时， 对文 化 遗 产 景 区 的 质 量 等 级 评 定 不 再 把 年
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文化遗产景区破解难题之道在何方 ？ 王兴斌
（ 北 京 第 二 外 国 语 学 院 旅 游 发 展 研 究 院， 北京 100024 ） 迄今为止 ， 我国重要的文化遗产 ， 无论是世界级 还是国家级 、 省 区 级 的， 几乎都已开发成为著名 的， 的热点旅游景区 ， 成了国家与地方形象的载体和品 牌文化旅游 产 品 ， 支撑着旅游业的半壁江山（另外 一半是自然生态景 区 ） ， 成为地方财政的 重 要 来 源。 旅游形势确实大好 ， 人们 ， 特别是文化遗产景区所在 是否想过其中潜 地的官员们对此兴 高 采 烈 的 同 时 ， 伏着的难题 、 困境与危机正在向我们逼近 ？ 难题 之 一 ， 国内外游客持续大幅增长与景区容 量有限 、 资源保 护 的 矛 盾 日 趋 突 出 。 随 着 国 际 地 位 的提升 、 城镇化的 加 速 、 小 康 向 富 裕 推 进， 国内外参 而文化遗 观游览文化遗产景 区 客 源 增 长 是 无 限 的 ， 产的数量与可接待 游 客 量 总 是 有 限 的 ， 虽说今天的
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概念 ，然后再回到实践去检验 。 一旦 转 为 从 实 践 出 发 ， 我们提出的问题就会很 不一样 。 我们不会再执着于以一种理论压倒另一种 理论 。 我们会把注 意 力 集 中 于 个 案 中 的 悖 论 现 象 ， 承认无论从前述 4 种文化遗产旅游理论中的任何一 文化遗产旅游的个案实践都有悖论的一面 ， 种来看 ， 我们需要了解 和 解 释 的 是 悖 论 背 后 的 现 实 。 同 时 ， 我们会注意到前述 4 种理论所表述的特征怎样在个 案中并存 ， 以及它们之间的互动和隔离 ， 而不会再把 片面的真实当作唯一和全面的真实 。 进而才可能在 个案经验 、 协调框架 和 整 合 理 论 的 基 础 上 建 立 符 合 可以检验的文化遗产旅游新理论 。 实际 、

Baidu Nhomakorabea
文化遗产旅游目的地 ： 形象建构 何景明
（ 贵州大学人文学院 ， 贵州 贵阳 550025 ） 一、 文化遗产 ： 闲置与潜在需求并存 幽深的历史 ， 广 袤 的 大 地， 智 慧 的 民 众， 这些都 为我国成为文化遗 产 大 国 提 供 了 条 件 ， 文化遗产旅 游产品表面上也呈现供过于求的局面 。 但现实情况是 ， 经过历史上 ， 尤其是现当代历史 “革命 ” ， 我国 文 化 遗 产 特 别 是 活 态 文 化 上的无数次 遗产保存 不 容 乐 观 。 力 图 恢 复 历 史 原 貌 的 新 建 景 与其已 然 变 化 的 环 境 之 间 往 往 极 不 和 谐 ， 假古 点， 董、 伪民俗等伪遗产的盛行， 十 分 倒 人 胃 口。并 且， 随着 遗 产 景 点 “ 麦 当 劳 化 与 迪 斯 尼 化 （ to be McDisneyised ） ” — — — 千篇 一 律 的 现 象 愈 来 愈 严 重 ， 最终导致遗产景点仅仅选择展示很少部分的历史层 面。 大 多 遗 产 景 点 和 遗 址 可 能 会 陷 入 巴 特 勒 （ Butler ） 描 述 的 发 展 周 期 ： 原 始 使 用 、 游 客 使 用、 解 恢复原貌 、 精心 建 设 ， 最后蜕变为面目全非的高 说、 度虚构及商品化的旅游景点 。 今天遗产景点的管理 者面临的严峻挑战 之 一 是 创 建 真 实 的 环 境 ， 然而难 题在于 ， 完全真实是不太现实的甚至根本不可能的 。 对管理者来说 ， 在合 乎 逻 辑 的 范 围 内 尽 量 为 游 客 提 供令人满意的体验变得愈来愈难 。 随着 现 代 化 和 全 球 化 的 深 入 ， 伴随着生活节奏 加快以及自然环境的恶化 、 自然性的伤失 ， 生活在水 泥丛林中的现代人 ， 长期忍受众声喧哗以及时间表 和最后期限的压力 ， 追忆失去的无声时代 ， 寻找片刻 的 诗 意 时 光 变 得 越 来 越 必 要。 正 如 迈 肯 尼 尔 （ MacCannell ） 所指出的那样 ， “现代人的疏离促使他 ， 们去别处寻求真实的生活 ” 将 旅 游 当 作“现 代 版 的