品牌营销概述

1.3.2市场营销是产品效用与品牌效用的完 美统一
• 品牌可以看作是一种与竞争者产品相互区别的 标志。品牌的价值体现在与消费者的关系中， 是因为：（1）它可以为消费者创造价值，带 来利益。（2）品牌能够帮助消费者处理产品 信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也 更满意。（3）品牌确认产品的来源或制造者， 允许消费者对经销商或制造商归属责任。（4） 最重要的是，品牌帮助消费者简化购买决策， 使消费者快捷消费的工具或手段。
• 对生产商：简化交接或追踪、满足客户 的质量水平记号、产品线管理的有效手 段；对消费者：降低找寻费用，确认产 品的来源、质量记号
• 2.品牌是一种象征
• 对生产商：赋予产品制造商的责任归属、 拥有独特的法律保护手段、拥有比较竞 争优势。
• 对消费者：预示消费观念成熟、表明产 品制造商之间的承诺、约束、与协定降 低风险
• 6、品牌使用者(user)属性。品牌建议购买或使用该 产品的消费者类型。反映出品牌的用户形象。如： 宝马车的消费者定位于成功人士，太太口服液明 示其消费者为富裕阶层的家庭主妇，劳斯莱斯是 一种豪华、社会地位显赫的生活方式的代名词， 因而它的消费者多为各国政要和顶尖级明星。
• 7、品牌的资产属性。品牌是企业的无形 资产，是一种超越企业品牌产品和服务 自身价值的价值。一瓶标有可口可乐品 牌的碳酸饮料价值几元钱，而可口可乐 的品牌资产价值连城。美国《商业周刊》 最新评选结果显示，可口可乐品牌价值 高达６７０亿美元，位居２００６年度 全球品牌价值排行榜之首。
• 4、品牌的文化(culture)属性。品牌可能代表了 一定的文化内涵。如：奔驰车包含德国文化： 组织性，效率和高质量，内涵着德意志文化， 寓意奔驰汽车凝聚着德国严谨企业管理和先进 技术文化。一般说来，品牌是文化的载体，文 化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的物质文化 和精神文化的统一。成功的品牌都有丰富的文 化背景。
• 3.品牌是企业重要的无形资产
• 对生产商：无形资产可积累资产财务回 收的来源
• 对消费者：赋予产品具有独特联想的手 段、心理愉悦与满足自我价值的实现。
1.2品牌的内涵
• 1、品牌的自然属性(attributes)。品牌首先带给 人们某些特定的属性。例如：奔驰(Benz)汽车： 昂贵，制造精良，耐用，性好的声誉，高的销 售价值，快速等。
1.3品牌与产品的区别
• 1.3.1关于产品的完整认识 • 营销学大师科特勒分析：“产品”是指能提供给市场以引起人们
注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东 西。从市场竞争的角度看，产品包含了下面不可分割又相互联系 的五个层次： • 1、核心利益层次： • 2、类别产品层次：指仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特 质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式， 只执行产品的功能。 • 3、期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同 意的一组属性或特质。 • 4、附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或相关的服务， 可以把产品与竞争者区隔开来。 • 5、潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式 变化。
• 1.1.1品牌定义
•
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设
计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识
某个制造商或者销售者的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品和服务区别开来。
• 产品品牌是指有形产品的品牌，有三个部 分组成：（１）品牌名称。它是品牌中可以用
文字语言表达出来的部分，如“宝洁”、 “Intel”、“海尔”等。（２）品牌标记。如海 尔的小灵童图案，小天鹅洗衣机的天鹅图案等。 （３）商标。
品牌营销概述 品牌是市场竞争的制高点
看看有多少是知名品牌，国际一流品牌
2006年全球500家大企业的最新排名
埃克森美孚
沃尔玛
皇家壳牌石油 英国石油 通用汽车 雪佛龙 戴姆勒克莱斯勒 丰田汽车 福特汽车 康菲
美国
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英国/荷兰 英国 美国 美国 美国 日本 美国 美国
炼油
一般商品零售
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• 商标是品牌中依照法定程序注册并获批 准而享有法律保护的部分。对于商标的 注册人，他拥有商标的专有权，独自获 取商标的权益，且具有排他性。
• 1.1.2品牌观念的形成
• 品牌是市场竞争的产物。
• 1.1.3品牌观念发展的三个阶段
• 1. 符号观念。商标、颜色，起到企业加 强管理、增进与消费者有效沟通的效果。
• 5、品牌的个性(personality)特征。品牌的个性是品 牌的个性差异。这就好比具有鲜明特征的人，能 够活生生地把自己展现在他人的面前，并且给他 人留下深深的印象。品牌没有个性犹如人没有特 点，容易被忽视和忘记。品牌的个性使得品牌赋 予消费者一定的联想，如把品牌联想为一个特定 的个人，一头动物或一个物体所具有、自己特别 欣赏的东西。于是，常常想起它，在需要的时候 消费它。
• 新的竞争并不是在企业的产品之间，而是在企 业的产品添加物之间――包装、服务、广告、 客户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及 Hale Waihona Puke Baidu它消费者心中的价值等等。科特勒认为，许 多市场的竞争，本质上是发生在产品的附加价 值这个层次。品牌属于这个附加价值层次的产 品。
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And now for something completely different
1.1品牌观念的形成与发展
• 2、品牌利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。 消费者购买的是产品所带来的功能型或情感型 利益。 如： 耐用性——我这几年将不需要购 买新车；昂贵——该车使我感到自己很重要和 令人羡慕；制造精良——万一出交通事故，我 会是安全的。
• 3、品牌的消费价值(Value)属性。品牌也反映 了该制造商的某些价值观。如：奔驰车包含的 价值有：高绩效，安全和名声，它象征着财富、 标志着身份、引导着时尚。它可以满足消费者 的心理需求，是购买者对自我价值实现的肯定 与证明。