在数字化时代企业如何高效管理客户旅程、优化客户体验,实现业务增长

破局重生：在数字化时代企业如何高效管理客户旅程、优

化客户体验，实现业务增长

在云计算、大数据、物联网、人工智能和区块链等技术的快速发展下，我们迎来了数字化的时代。在数字化的背景下，客户需求趋于个性化，与客户交互的触点也变得多样化，这无疑给企业业务增长带来各种挑战：

▪无常态的技术创新层出不穷，技术创新驱动行业不断发展，众多企业在技术上都不甘落后于人，大力投入数字化基础建设

▪无主流的客户需求日新月异，客户对服务和产品的个性化需求越来越高，企业越来越重视客户，逐渐以产品为中心转向以客户为中心

▪无国界的品牌集团不断扩展，行业竞争激烈，跨国品牌在中国市场仍占有一定的份额，而且也在不断扩张，中国市场被中国外企定位为核心发展市场

▪无壁垒的市场竞争日趋激烈，跨界竞争日趋激励，BAT掌握头部流量实现流量垄断，导致线上流量成本激增，电商对传统百货的降维打击导致线上流量极大地冲击线下零售等

企业和品牌一直在多重挑战下寻求竞争突围，如何通过快速高效吸引客户、保持客户留存实现业务增长无疑成为了企业的重中之重。

2017年3月，国际知名饮料品牌可口可乐公司宣布：设立首席增长官（Chief Growth Officer）统一领导全球市场营销、客户服务、企业战略。同时可口可乐公司整体战略也想“以增长为导向，以客户为中心”转型。

“增长黑客之父”Sean Ellis在《增长黑客》一书中提到“Aha Moment”主要是指客户体会到产品的核心价值时刻，也就是客户体验的高峰时刻。所以只有客户体会到产品或服务的真正价值，才能促使客户购买或留存从而实现增长。

客户体验的内涵决定增长模式，客户体验是增长的基石，那么什么是好的客户体验，也就是客户体验的内涵，决定着增长的基因和模式。客户体验是客户与产品和服务交互过程中形成的感受，交互是客户体验形成的核心。如何有效地管理交互过程提升用户体验，客户旅程的分析和优化就显得尤为重要。

客户旅程通常是指客户首次接触直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程，客户旅程也可以说是客户购买购买产品或服务的决策过程。

对营销人员来说，客户旅程管理是一种强有力的方式，可以确保他们以尽可能最好的方式与客户交互，实现真正的以客户为中心的营销模式。我们来一个看看客户旅程管理的方法，微细分（Micro-Segmentation）的客户旅程管理方法：

是一种相对全面的方法采取了完全不同的路线，这种方法不是预先规划客户可能的各种路径，而是根据客户行为，将客户动态细分为许多客户群组。这种方法着重于使用客户数据和预测性行为模型来识别客户旅程中的关键时刻（MOT，Moment of Truth），并且针对每个关键时刻的提供最佳响应和个性化的互动，品牌可以利用这些干预点最大限度地提升客互动体验和满意度。简言之，客户微细分是一个客户群（在特定的时间即使只有一、两个客户），它们符合营销人员定义的一组标准。也就是说满足一定行为规则的客户会进入相应的客户群组中。

细分客户群组（智能群组）可以根据业务场景的需要针对每个客户每天计算的，甚至是实时计算的。这些标准可以包含任何因素组合，例如：

▪客户在数据库中的时间长度

▪网站/应用程序的行为

▪消费信息（金额、频率）

▪产品偏好/亲缘关系

▪营销活动的响应历史记录

▪预测客户终身价值和流失倾向

每个客户在任何时间点都至少属于一个细分群组，所以每个客户在其旅程中的特定时间点都将收到最相关和最个性化的消息或服务。

微细分方法不需要营销人员预先考虑和设定“硬编码“的旅程，而是需要分析客户在任何交互触点的行为特征，为客户提供他们最想要的。

接下来我们通过一个例子看一下微细分方法如何做客户旅程管理：

我们可以看到最左侧的列是一系列客户细分群组，下面是一些示例：

▪新注册客户

▪一周之内注册，浏览了香包但是没有购买的客户

▪消费过1000元，但是从来没有参与过任何营销活动

▪过去60天内未购买的10%的高价值客户

▪生日客户

▪过去1年内购买两件或者两件以上户外运动商品的客户

▪添加商品到购物车中，但是未下单客户

其余列为实际日期：在每个日期，每个细分群组中的客户将收到针对该特定细分群组的最相关活动和个性化的交互（除非他们仍处于先前活动或交互的过程中，因此被排除在外），在这种方法中，客户创造自己独特的旅程，营销人员总是为他们做好准备，提供最合适的信息、优惠

和奖励，个性化体验公式如下图所示：

通过关注客户细分、预测客户行为，这种方法能够精确和全面地覆盖客户旅程中的复杂和多重路径，是非常的灵活、便捷和强大的客户旅程管理方法。

最后让我们一起来看一下Udacity China的增长案例：

Udacity China实践增长黑客思维，组建增长团队，从最初的冷启动，到今天找到帮助属于他们的在中国业务规模翻 10 倍的可持续的模式，从以下几方面入手：

低成本获客，例如：

▪通过管理和优化所有的客户旅程提升转化率

▪通过内容营销、referral 以及一些非常规 hacking 的方式（比如如何短期内获得大量 Github 曝光来精准获客）直接低成本获得收费用户

▪通过体验设计在关键节点获得超高 NPS 推动口碑传播

提高客单价，例如：

▪挖掘用户的潜在需求并开发新产品，提升消费比例和数额

▪开发并验证新的获客模式

▪梳理学习路径并推动入门学员的复购

破坏性创新战略项目，例如：

▪开发并验证全新的收费模式

▪探索、验证并开发新的战略级产品

附录 - 术语：

▪增长黑客：这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈，最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说，就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品和业务获得有效增长。

▪Aha Moment：由德国心理学家卡尔·布勒首次提出的，当时定义是：思考过程中一种特殊的、愉悦的体验，期间会突然对之前不明朗的某个局面产生深入的认识。从产品的角度来说，是用使用产品过程中体会到核心价值的时刻，这些关键时刻的行为用户继续使用产品还是放弃使用，这对用户留存及产品增长有着决定性的影响。

▪MOT: 1986年卡尔森写《Moment of Truth》一书，记录北欧航空公司起死回生的传奇故事，给出了MOT的定义：”Anytime a customer comes into contact with any aspect of a business, however remote, it an opportunity to form an

impression”。有人说：“MOT具有经营忠诚顾客的魅力，让机会不再随机！”。

所以在客户旅程中通过对关键时刻的识别和优化，才能真正实现以客户为中心，提升客户体验并实现业务增长。“