第九章 有形展示

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课堂讨论

讨论内容：如何理解物流服务展示？ 举例说明物流企业物流服务展示的构成。
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介绍物流服务展示理论，重点讲
授物流服务展示的类型及物流服务展
示的构成因素。
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思考与训练


理解物流服务展示的含义。
掌握物流服务展示的类型与构成。
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第二节 物流服务有形展示的管理

(2)价格过高：过高的价格给顾客以价值高估，不关 心顾客的利益，或者“宰客”的形象。
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六、物流服务有形展示的效应
1.通过感官刺激，让顾客感受到物流服务给自己带 来的利益。 2.引导顾客对物流服务产品产生合理的期望。 3.影响顾客对物流服务产品的第一印象。 4.促使顾客对物流服务质量产生“优质”的感觉。 5.帮助顾客识别和改变对物流服务企业及其产品的 形象。 6.协助培训员工。
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三、物流服务有形展示管理的执行
物流服务展示管理不仅仅是营销部门的工作(虽然营 销部门应该唱主角)，而每个人都有责任传送有关服务 的适当线索。 1.我们有一种高效的方法来进行物流服务展示管理吗？ 2.我们是否积极地进行物流服务展示管理了？ 3.我们对细节进行了很好的管理吗？我们是否关注 “小事情”？我们作为管理人员，有没有举例向员工 说明没有任何细节小到不值得管理？ 4.我们将物流服务展示管理和市场营销计划结合起来 了吗？我们作为管理人员，是否熟知展示在市场营销 计划中的作用，进而对计划作了有益的补充？作为管 理人员我们知道在营销计划中什么是首要的吗？
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9.我们对员工的仪表进行投资了吗？我们有没有向 员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准？ 10.我们对员工进行物流服务展示管理了吗？我们有 没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘？我 们是否使用有形因素来指导员工完成其服务角色？ 我们工作环境中的有形因素是表达了管理层对员工 的关心呢？还是缺乏关心呢？
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第一节 物流服务有形展示管理概述


本节点睛
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有形产品销售，应强调抽象联想；而无形的物流产 品的不可感知等特点，则应强调有形证据，以降低 客户的购买风险，对企业有效地推广服务产品是一 个重要课题。因此，对于物流服务营销商来说，服 务展示的管理是第一位的。物流服务营销商通过对 服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价 目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线 索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客 做出购买决定传递有关服务线索的信息。
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四、物流服务的信息沟通展示
信息沟通是物流服务展示一种重要的方式。企业自身 与各种渠道的信息通过多种媒体的传播，如：赞扬的 评论到成功的广告，客户的口头宣传到企业标识引发 人们的注意力，达到展示服务特点、优势的目的。 l.物流服务有形化：使服务实实在在，不再抽象。把 与服务相联系的有形物推至信息沟通的前沿展示，建 立各种信息渠道如：网站平台较好地将企业的服务展 现在人们面前。 2.信息有形化：鼓励关于企业积极、 正面效应的消息口头传播，使物流企业 在客户中树立良好的信誉和形象，拥有 完美的口碑比广告的效力大得多。
物流服务营销
第九章 物流服务的有形展示
案例导入：首都机场现在已经非常拥挤了， 首都机场给人的感觉和到火车站差不多，人 特别多，我很担心，这样的物流服务展示能 否迎接奥运。机场到市区的交通运输与机场 客运形成一个简单的服务行业供应链。解决 机场人多的问题，可以在机场市区的交通中 寻找到一些改进空间。
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边缘展示和核心展示两类。 1.边缘展示 边缘展示是指顾客在 购买过程中能够实际拥 有的展示。 这些代表服务的物的 设计，都是以顾客心中 的需要为出发点，它们 无疑是企业核心服务强 有力的补充。 2. 核心展示 核心展示与边缘展示不 同，在购买和享用服务的 过程中不能为顾客所拥有。 但核心展示却比边缘展示 更重要，因为在大多数情 况下，只有这些核心展示 符合顾客需求时，顾客才 会做出购买决定。
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第三节 物流服务环境的设计
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物流服务环境是指企业向顾客提供服务的场 所，它不仅包括影响物流服务过程的各种设施， 而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影 响物流服务表现水准和沟通的任何设施都包括 在内。
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课堂讲授
一、物流服务环境的特点 二、理想物流服务环境的创造 三、影响物流服务形象形成的关键因 素
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1.物流服务的有形化 使物流服务的内涵具体、形象化，如：道路上行驶着 印有广告盛丰、盛辉物流的货车。UPS的广告形象表 述“珍惜所托，一如亲送”的服务。 2.使物流服务在心理上较容易把握。 ⑴物流产品的本质是通过有形展示 表现出来的，把物流服务同易于让 顾客接受的有形物体联系起来； 服务质量与承诺相一致。 ⑵把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。 营销的目的就是与客户建立长期的关系，这也是有形 展示的目的。与客户联系的营销人员、服务人员的素 质、仪表、言谈举止非常重要，企业也期望得到顾客 的认同，正是与客户关系融洽的关键因素。
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采用物流服务有形展示的原因是：产品的特性决 定的。不可告知性包括两个方面①无形，看不见 摸不着；②服务产品无法界定，难以心理上把握。 成功的物流服务营销关键是管理与无形服务相关 的有形因素。向客户传递适当的信息，帮助他们 更好地理解“买什么样的产品？”，“为什么 买”，用有形展示产品的特点和质量价值引导其 购买选择。
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二、理想物流服务环境的创造


设计理想的物流服务环境并非一件容易的事 情，除了需要大量的资金花费外，一些不可 控制的因素也会影响环境设计。一方面，我 们现有的关于环境因素及其影响的知识及理 解程度还很不够。 另一方面，每个顾客都有不同 的爱好和需求，他们对同一环 境条件的认识和反应也各不相 同。因此，设计满足各种各样 类型顾客的服务环境等存在一 定的难度。
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课堂讲授
一、物流服务有形展示的概念 二、物流服务有形展示的类型 三、物流服务的环境展示 四、物流服务的信息沟通展示 五、物流服务的价格展示 六、物流服务有形展示的效应
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一、物流服务有形展示的概念
物流服务有形展示是指在物流服务市场营销管理 的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成 部分。 实物产品营销中，产品本身就是最主要的有形展 示。而物流服务的有形展示的范围广泛，不仅将环 境作为支持产品质量的有力实证evidence，还通过 有形展示内容由环境扩展出所有用以生产服务、包 装服务的一切实体产品和设施，助于客户了解服务 特点以及反映使用产品时体现的服务价值和获取的 利益。
学习目标

掌握物流服务展示的概念。 了解物流服务展示的效应。 理解物流服务展示的类型。 熟悉物流服务展示的关键因素。
初步具有分析物流服务展示的能力； 具有初步为物流公司设计物流服务展示的能力。
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主要内容
第一节 物流服务有形展示管理概述 第二节 物流服务有形展示的管理
第三节 物流服务环境的设计
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五、物流服务的价格展示
在物流服务行业，正确的定价特别重要，因为物流 服务是无形的，物流服务的不可见性使可见性因素对 于顾客做出购买决定起重要作用。价格不仅仅是体现 收入的因素，还对物流服务水平和质量的可见性展示。 展示：价值、关怀、 (1)价格过低：营销人员把物流服务价格定得过低就 暗中贬低了他们提供给顾客的价值；同时，还会使客 户怀疑企业提供服务的能力，当然包括服务质量。
课堂讨论

讨论内容：
1.如何对物流服务展示进行有效管理？ 2.物流服务有形展示效果的形式有哪些？
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物流服务有形展示在物流营销过程中 越来越重要，物流企业应对物流服务 有形展示进行有效管理，提高顾客对 服务的满意度。
思考与训练
1.为什么要对物流服务展示进行有效管理？ 2.物流服务展示效果的形式有哪些？
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课堂讲授
一、物流服务有形展示的管理 二、物流服务有形展示效果的形式 三、物流服务有形展示管理的执行
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一、物流服务有形展示的管理
鉴于物流服务有形展示在服务营销中的重要地 位，物流服务企业应善于利用组成服务的有形元素， 突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有 形和具体化，让顾客在购买服务前，能有把握判断 服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加 强对服务有形展示的管理，努力借助这些有形的元 素来改善服务质量，树立独特的物流服务企业形象， 无疑对物流服务企业开展市场营销活动具有重要意 义。
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二、物流服务有形展示效果的形式
1.该服务的一种实物表征，即能唤起顾客想到该服务 的利益。每种服务都有特定的利益，这种展示所能产 生对客户的说服力来衡量； 2.可以体现服务提供者和消费者之间相互关系。这种 展示效果根据提供者和客户之间对于服务利益的信任 程度而定，强调服务的有形展示必须符合顾客寻求的 利益相关。服务行业营销人员面临最大的挑战是找出 这些利益，并用适当的有形展示表现出来； 3.可以联结非实物性服务和有形物体，从而让顾客易 于辨认的一种展示，如：企业环境到内部装潢、logo 设计到颜色照明。案例说明：日本宅急便-大和运输 的标识图案，是一只黑猫叼着一只小猫，小心翼翼、 不伤及小猫，仿佛是小心谨慎搬运顾客托运的货物， 大和将Careful handling译为：我做事你放心。
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一、物流服务环境的特点
1.环境是环绕 (surrounds)、包括 (enfolds)与容纳 (engulfs)，一个人不能成为环境的主体，只可以是 环境的一个参与者。 2.环境往往是多重模式 (multi-model)的，也就是说， 环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 3.边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境 的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能 够感觉出来。 4.环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更 多。其中若干信息可能相互冲突。 5.各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 7.各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性 的特征。
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构成要素划分，可分为三种类型。
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
高价 中价 低价
信息沟通 服务有形化 信息有形化
价格
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、物流服务的环境展示
1.周围因素：物流设施和环境氛围，常被客户认为物 流服务产品的内涵必要组成部分，如：运输车辆及 网络分布、仓库及装卸搬运设施、信息设备；湿度、 温度、气味、声音。这些要素达不到客户的期望， 就可能削弱客户对服务的信赖。： 2.设计因素：刺激客户视觉的环境因素，是主动式的 刺激比设施因素更易引起客户注意。如：配送中心 的设计、企业形象标识、物流服务产品的包装、突 出强化产品的主要功能建立有形的产品形象。目的 培养客户的好感，鼓励客户接近的态度。 3. 社会因素：主要指企业管理人员和员工，他们的知 识水平和个人的魅力都会影响客户对物流企业的看 法，对物流服务的期望与判断。
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5.我们通过调查来指导我们的物流服务展示管理了 吗？我们是否有能力寻找来自员工和顾客的由价格 传递的线索？我们预先是否能测定我们的广告向顾 客传递了什么样的信息？在服务设备设计过程中， 我们征求过顾客和员工的意见吗？6.我们将物流服 务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？ 7.我们在物流服务展示管理过程中富有创新精神吗？ 我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢，还是 跌入沾沾自喜、自鸣得意之中？ 8.我们对第一印象的管理怎么样？我们的广告、内 部和外部的环境设备、标志物，以及我们的员工的 服务态度对新顾客或目标顾客是颇具吸引力呢，还 是使他们反感？
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客户通过感官（听、看、闻）体味和感知服务产 品，获取印象，并直接影响客户对产品质量及物流 企业的认识和评价。 新顾客初到物流公司时，公司的外观、门口、招牌； 接着工作人员的着装、精神状态、公司内部装修格 调、仓库的整洁等；最后，洽谈、使用服务。
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二、物流服务有形展示的类型
根据服务有形展示能否被顾客拥有，可将之分成