看宝洁广告策略的两大法宝

看宝洁广告策略的两大法宝

作者:杨有忠

１、派送是宝洁广告与市场调查的杀手锏

派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内,派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品(有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率,被许多国外公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果,除非产品有超群的品质。

宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告——派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳,而且花费很小，在汰渍抢占武汉市场中立了汗马功劳。

19９6年盛夏，150万袋４O克包装的汰渍洗衣粉赠品从成都运抵江城武汉。江城以盛夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计局负责把150

万袋赠品赠到150万武汉市民家。

暑假期间,大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。武汉三镇的武昌区、洪山区、江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区,一个个派送小组在其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号，每日汇报派送的地点和数量。宝洁公司派员进行抽查,使1５0万包与150万户尽量吻合，使其达到最大广告效用。

不到半月,４0克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布武汉三镇的家家户户,成为江城市民的堂上客。

武汉的洗衣粉市场，一枝花、汰渍、活力２8、奥妙等你争我夺。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价廉稍稍领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后30%左石，活力、奥妙都在10%左右。下半年,再作市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了5０%左右的份额。

汰渍因其质优,成本高而售价稍稍高于一枝花（汰渍2０0g/3.5元,一枝花300g/３.5元)，但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区,只要让武汉人感受汰渍物有所值时,他们是不会吝惜那几毛钱的价差。40g汰渍大派送活动,让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感情。随着市场份额的迅速增长，宝洁再次体现了派送的魅力。

19９８年秋冬,宝洁公司在武汉三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动，目的是为了扩大两种产品在武汉的市场份额。

武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品，其几种品牌已是家喻户晓了。采用这种“每家每户”的派送活动,对于武汉城市区域大,住宅区也分散,并且随着秋冬季节的到来，居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。其难度是可想而知的。

“宝洁” 的大派送派量大、价值高、产品品质卓越,这次武汉派发量有６５万份,价值几百万元人民币。但是最终宝洁还是让武汉市民再次体验了一把一流产品的风格魅力。

１999年11月,宝洁公司推出了新产品—飘柔定型洗发露，它集洗发、护发和定型于一身,打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在大连先进行前期的促销活动,而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。

１1月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。本次派发的范围以市内四区为主,派发人员为从大连高校招聘来的女大学生，派发品的规格为1０ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式，如街头派发、邮寄派发、入户派发等,而是推出了一种新的方式:车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。

首先,在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比(以户派为例),若想完成大连市区近7０万户家庭派发,没有几千人是不可思议的。而此次车派则不同,它把全市的公交车划分为6个组，每组设主管一名,监察员一名,理货员2名，在每个组下面分设３个小队,每个小队5～６名派发员,总计参与人数近130人，大大节约了人力成本。

其次，有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发,只能造成派发地点周围的局部影响，而且不可避免地会出现有人得到若干袋的现象，这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。6个小组中，每个小组都工作5天（周一至周五），每小组的每个小队每天派发的车次不同，1８个小队不出现重复车次派发现象，这样5天便可把全市大大小小的公交车派发一遍，而且在派发时间的选择上，利用上下班人流高峰期，提高了派发的效率。

再次，车派活动符合大连市“市情”。大连地势起伏较大，上下坡较为频繁，所以在大连的街头,极少看到骑单车的人群,人们上下班的主要交通工具是公共汽车。宝洁公司能够抓住这一点，可见其对中国市场了解之深入。假如像北京、沈阳那样“一马平川”的大都市，大多数市民骑自行车去上班，选用车派这种方式,很难取得良好效果。从中可以看出宝洁公司在品牌营销方面随机应变、因地制宜,实事求是的策略思想的体现。

2、建立品牌的影响力——市场调查报告的证实作用

宝洁投放广告之前必须做大量的调查,以保持最好的市场效果。1994年宝洁“汰渍” 推出“跳舞的女孩”广告，因为该片风格与宝洁一贯风格不同，受到部分人的强烈反对，但在做了广告测试之后(注:宝洁的广告测试有一个量化系统，如果测试数值在标准之上,证明该广告对销售有较好的促进作用，可以投放)，其数据远远高过标准值。在数字面前,公司决定投放广告。最终,“跳舞的女孩”广告为“汰渍”品牌深入人心,促进其销售，成为洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。

据资料统计,为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应,宝洁每年会和超过7０0万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达５亿~7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。

根据北京权威调查机构公布的“199８年全国主要城市消费品调查”结果。宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场5０％的份额,其中“飘柔”以25.43%的份额高居榜首,“海飞丝”和“潘婷”分

别以15．１1%和1８．5５%的市场占有率紧随其后，而且三大品牌也逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达７０亿元。