青岛鲁能领寓整体发展战略核心思路汇报_100PPT_凌峻
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1
青岛鲁能领寓整体发展战略 核心思路汇报
2
目录
1. 项目描述 2. 项目发展的核心问题 3. 总结论 4. 项目系统分析 5. 核心战略 6. 项目定位细化分析 7. 产品设计突破 8. 各物业操作要点分析 9. 营销操作定位
3
前言
在青岛中山路目前的经营情况下，鲁能领寓项目的 发展既要依托周边规划发展的大势,更要紧密贴合项目所 在地的核心优势与特点，发挥多元型建筑形态的优势， 以特色化经营内容，构筑强大的项目核心竞争力。
23
以商业文化为核心差异，以产品特性为关键亮点， 区隔于市场，并高于同类项目。
24
4. 周边规划
市政府力求缩小“东西差距”的政策，着手将投资的 重 点向西部倾斜，提升城区西部的环境和功能水平，促使 东西优势互补，协调发展。
25
依托改造大背景，提升地块价值， 并将本项目塑造成为其中的旗舰。
26
➢ 中山路改造规划——整体分为六大区域进行特色发展， 本案所在地为规划中的以大众消费及办公服务为核心， 商贸、办公、 居住区域。
8
二、项目发展的核心问题
发展平台——如何实现项目与青岛城市发展有效接轨？ 品牌建立——如何在青岛房地产的环境中脱颖而出？ 良性运作——如何在中山路商圈走向低谷的局势下走出
困境？
9
三、总结论
魅力都市 多元文化核心体
10
释义：
都市——从都市的个性定位，体现繁华、缤纷、魅力。 多元——多种物业类型、中高档为主并具有一定弹性。 文化——青岛文化发源之地，文脉、人脉、地脉之根。 核心——城市多元文化汇集，融合精华。
第三层次：“势”，即趋势，通过对市场未来发展趋 势、消费者的未来需求的判断和把握，以具有前瞻性 的战略赢得市场。
30
“领先半步进入无人竞争时代”
——以城市与区域的战略高度，深层次挖掘城市发 展趋势和消费者心理，创引新型物业构成与消费习惯。
31
六、项目定位细化分析： 1.区位价值提升：
A. 从城市角色着手，提升区域定位，区隔于其它商圈,借 势上市。
A、青岛受2008奥运的利好刺激下，近年来房地产市场呈 现出高速增长的局面，价格尤为持续高涨，而产品相 对缺乏相应的跟进；
B、调控作用逐步显现，价格增幅开始趋缓。通过加大经 济适用住房和普通商品住房建设、增加土地公用等措 施，保持了价格的平稳增长；
C、青岛商业物业市场相对地平静，缺少号召力与示范性 的项目，唤起市民对商铺的投资意识。
27
➢ 小港湾改造——预计通过5年时间，将小港及其周边地 区改造成融旅游、服务、餐饮、娱乐的滨水公共开放 空间带。
28
5.发展商分析
利润
资金尽快回收
品牌
强势入市的考虑
经营平台的考虑
29
五、核心战略——“术、道、势理论”：
第一层次：“术”，即战术，依靠成功的战术一招制 胜。
第二层次：“道”，即方法，以满足消费者需求的方 法赢得竞争。
RBD ——城市商业游憩区
32
RBD ——城市商业游憩区（Recreational Business District, RBD）
城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、 饮食、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域， 是城市游憩系统的重要组成部分。
33
B. RBD与CBD有着本质上的区别： ➢ 区位： CBD——城市的中心地段，以商务办公为主。 RBD——介于旅游点中心和该市居民经常光顾的区
16
➢ 区域先导——缺少展现区域的新形象与城市魅力的先 导型项目。
17
城市西部的“T”型台
18
2.用地分析
（1）. 地块认同度不高：
➢中山路商圈正在走向低谷，东部与台东商圈兴起， 取而代之；
➢中山路商圈的消费群体被分流，以游客与特定消 费群体为主（如：地下商场）；
➢中山路商圈业态陈旧、业种失衡。
11
核心要素 市场/项目
核心要素分析
主要目的
城市中心/开放性高 资金快速回笼的需要 为已有建筑，结构无法调整 中山路商圈走向疲软 周边高端消费不足 多种物业构成，化解购买压力 企业品牌与持续开发的统一考虑
区域再造血 价值深层挖掘 风险分散 吸引有效购买力
主要手段
城市公共空间 产品亮点 物业复合 多方持有
机会
▪寻求特色市场空白 ▪引导消费 ▪创造项目形象
▪中山路陷入低谷，商业价 值认同度较低 ▪周边消费人群层次较低消 费能力较弱 ▪居于青岛城市一角，难以 扩大商圈有效辐射半径
风险
▪周边物业售价偏低 ▪商业地产市场不活跃
21
重塑中山路商圈的区域核心地位，与台 东、东部商圈形成差异，实现振兴。
22
3. 市场分析
6
即墨路小商
品市场 聊
济南路
北京路本 案
北
河
中
胶州路
淮
李村路 即墨路
博
河
东方 商厦
wenku.baidu.com伊都 锦
城
山
路
路
路
天津路
南
大沽路
保定路
山
国货
上海广场
中山地下商
城
四方路
德县路
路
县
高密路 海泊路
浙江路
路
湖北路
百盛
路
曲阜路
湖南路
广西路
发达大厦
7
项目由地上1－2层为商业裙 楼，3－6层为产权式酒店，7－28 层为两栋塔楼构成。
19
（2）. 地块固有条件限制 ➢ 单行线造成车流、人流的过而不停，难以形成有 效客流； ➢ 位于中山路北部一角，难以 从中山路吸引客源； ➢ 项目为商场铺，内部的业态 布局与交通组织要求更高。
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（3）.项目SWOT分析
优势
劣势
▪百年商业老街 ▪广泛的知名度，有中山路情结 ▪中山路、小港湾改造在即 ▪高层观海 ▪临近火车站、济青快速铁路等； ▪与中山路主干道、支线交通路网有效 连通
4
为什么? (why)
是什么?
（what）
核心问题: 核心问题列 举
总结论： 总结论说明
在哪里?
(where)
怎么做?
(how)
系统分析： 城市分析 用地分析 市场分析 周边规划分析 发展商分析
定位细化结 论：
产品构成关系 各产品特点分 析与操作定位
5
一、项目描述
本案位于青岛市南区，由北京路、河南路、济南路、 河北路围合而成，位于中山路北大门，距中山路主干 道100余米，毗邻规划中的小港综合旅游商贸区，属于 中山路商贸旅游区的西北部。
12
四、项目系统分析
如何深入 挖掘价值？
市场
如何满足 与拉动需求？
用地
发展商
如何操作？
周边规 划
城市
如何填补 城市建筑的空白？
如何持续升
值与繁荣？
13
1. 城市分析
青岛西部城区缺什么？
14
➢ 区域标志——缺少重塑区位价值的项目，象当年的 JUSCO、家乐福等；
15
➢ 区域新血——缺少新型的建筑体，为区域造血，带来 新的活力；
青岛鲁能领寓整体发展战略 核心思路汇报
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目录
1. 项目描述 2. 项目发展的核心问题 3. 总结论 4. 项目系统分析 5. 核心战略 6. 项目定位细化分析 7. 产品设计突破 8. 各物业操作要点分析 9. 营销操作定位
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前言
在青岛中山路目前的经营情况下，鲁能领寓项目的 发展既要依托周边规划发展的大势,更要紧密贴合项目所 在地的核心优势与特点，发挥多元型建筑形态的优势， 以特色化经营内容，构筑强大的项目核心竞争力。
23
以商业文化为核心差异，以产品特性为关键亮点， 区隔于市场，并高于同类项目。
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4. 周边规划
市政府力求缩小“东西差距”的政策，着手将投资的 重 点向西部倾斜，提升城区西部的环境和功能水平，促使 东西优势互补，协调发展。
25
依托改造大背景，提升地块价值， 并将本项目塑造成为其中的旗舰。
26
➢ 中山路改造规划——整体分为六大区域进行特色发展， 本案所在地为规划中的以大众消费及办公服务为核心， 商贸、办公、 居住区域。
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二、项目发展的核心问题
发展平台——如何实现项目与青岛城市发展有效接轨？ 品牌建立——如何在青岛房地产的环境中脱颖而出？ 良性运作——如何在中山路商圈走向低谷的局势下走出
困境？
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三、总结论
魅力都市 多元文化核心体
10
释义：
都市——从都市的个性定位，体现繁华、缤纷、魅力。 多元——多种物业类型、中高档为主并具有一定弹性。 文化——青岛文化发源之地，文脉、人脉、地脉之根。 核心——城市多元文化汇集，融合精华。
第三层次：“势”，即趋势，通过对市场未来发展趋 势、消费者的未来需求的判断和把握，以具有前瞻性 的战略赢得市场。
30
“领先半步进入无人竞争时代”
——以城市与区域的战略高度，深层次挖掘城市发 展趋势和消费者心理，创引新型物业构成与消费习惯。
31
六、项目定位细化分析： 1.区位价值提升：
A. 从城市角色着手，提升区域定位，区隔于其它商圈,借 势上市。
A、青岛受2008奥运的利好刺激下，近年来房地产市场呈 现出高速增长的局面，价格尤为持续高涨，而产品相 对缺乏相应的跟进；
B、调控作用逐步显现，价格增幅开始趋缓。通过加大经 济适用住房和普通商品住房建设、增加土地公用等措 施，保持了价格的平稳增长；
C、青岛商业物业市场相对地平静，缺少号召力与示范性 的项目，唤起市民对商铺的投资意识。
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➢ 小港湾改造——预计通过5年时间，将小港及其周边地 区改造成融旅游、服务、餐饮、娱乐的滨水公共开放 空间带。
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5.发展商分析
利润
资金尽快回收
品牌
强势入市的考虑
经营平台的考虑
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五、核心战略——“术、道、势理论”：
第一层次：“术”，即战术，依靠成功的战术一招制 胜。
第二层次：“道”，即方法，以满足消费者需求的方 法赢得竞争。
RBD ——城市商业游憩区
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RBD ——城市商业游憩区（Recreational Business District, RBD）
城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、 饮食、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域， 是城市游憩系统的重要组成部分。
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B. RBD与CBD有着本质上的区别： ➢ 区位： CBD——城市的中心地段，以商务办公为主。 RBD——介于旅游点中心和该市居民经常光顾的区
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➢ 区域先导——缺少展现区域的新形象与城市魅力的先 导型项目。
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城市西部的“T”型台
18
2.用地分析
（1）. 地块认同度不高：
➢中山路商圈正在走向低谷，东部与台东商圈兴起， 取而代之；
➢中山路商圈的消费群体被分流，以游客与特定消 费群体为主（如：地下商场）；
➢中山路商圈业态陈旧、业种失衡。
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核心要素 市场/项目
核心要素分析
主要目的
城市中心/开放性高 资金快速回笼的需要 为已有建筑，结构无法调整 中山路商圈走向疲软 周边高端消费不足 多种物业构成，化解购买压力 企业品牌与持续开发的统一考虑
区域再造血 价值深层挖掘 风险分散 吸引有效购买力
主要手段
城市公共空间 产品亮点 物业复合 多方持有
机会
▪寻求特色市场空白 ▪引导消费 ▪创造项目形象
▪中山路陷入低谷，商业价 值认同度较低 ▪周边消费人群层次较低消 费能力较弱 ▪居于青岛城市一角，难以 扩大商圈有效辐射半径
风险
▪周边物业售价偏低 ▪商业地产市场不活跃
21
重塑中山路商圈的区域核心地位，与台 东、东部商圈形成差异，实现振兴。
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3. 市场分析
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即墨路小商
品市场 聊
济南路
北京路本 案
北
河
中
胶州路
淮
李村路 即墨路
博
河
东方 商厦
wenku.baidu.com伊都 锦
城
山
路
路
路
天津路
南
大沽路
保定路
山
国货
上海广场
中山地下商
城
四方路
德县路
路
县
高密路 海泊路
浙江路
路
湖北路
百盛
路
曲阜路
湖南路
广西路
发达大厦
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项目由地上1－2层为商业裙 楼，3－6层为产权式酒店，7－28 层为两栋塔楼构成。
19
（2）. 地块固有条件限制 ➢ 单行线造成车流、人流的过而不停，难以形成有 效客流； ➢ 位于中山路北部一角，难以 从中山路吸引客源； ➢ 项目为商场铺，内部的业态 布局与交通组织要求更高。
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（3）.项目SWOT分析
优势
劣势
▪百年商业老街 ▪广泛的知名度，有中山路情结 ▪中山路、小港湾改造在即 ▪高层观海 ▪临近火车站、济青快速铁路等； ▪与中山路主干道、支线交通路网有效 连通
4
为什么? (why)
是什么?
（what）
核心问题: 核心问题列 举
总结论： 总结论说明
在哪里?
(where)
怎么做?
(how)
系统分析： 城市分析 用地分析 市场分析 周边规划分析 发展商分析
定位细化结 论：
产品构成关系 各产品特点分 析与操作定位
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一、项目描述
本案位于青岛市南区，由北京路、河南路、济南路、 河北路围合而成，位于中山路北大门，距中山路主干 道100余米，毗邻规划中的小港综合旅游商贸区，属于 中山路商贸旅游区的西北部。
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四、项目系统分析
如何深入 挖掘价值？
市场
如何满足 与拉动需求？
用地
发展商
如何操作？
周边规 划
城市
如何填补 城市建筑的空白？
如何持续升
值与繁荣？
13
1. 城市分析
青岛西部城区缺什么？
14
➢ 区域标志——缺少重塑区位价值的项目，象当年的 JUSCO、家乐福等；
15
➢ 区域新血——缺少新型的建筑体，为区域造血，带来 新的活力；