市场营销教案11 实训：消费者购买行为分析

教案11 (实训指导书二)

一导课

之前我们学习了关于消费者购买行为的因素分析，那么现实生活当中，消费者的购买行为多样，购买动机也有很大的不同，我们怎么样来对消费者进行分析呢，我们通过到中街进行观察，来对消费者购买行为进行分析。

先问大家个问题：如果某天早上，你的同学（同事），拿着一款新的红色手机走了进来，而这一款手机恰好是你心仪已久，最喜欢的一款，你会有怎么样的反应呢？

A 下午立刻也去买它

B 不想和她一样，再也不买这一款了

C 让男朋友也给你买一个

D 觉得她在炫耀，没什么了不起的

E 会买相同款不同色的

其实，我们会发现，受到刺激后消费者的反应是很不同的，这与他们的心里和性格、教育许多方面有关系，所以，我们就通过实训来分析消费者。

二实训目的

通过实际的观察和讨论，让同学们能够更好的了解消费者市场，了解消费者购买中受到哪些因素影响，消费者购买过程通常是怎样的，也为我们进一步对企业细分市场，制定营销方案等的学习做好准备和铺垫。

三实训内容

1导入环节：告诉同学们实训目的以及安全纪律问题

2 向同学们讲解外出实训完成任务

3 到中街分组进行观察，能描述各自看到的购买行为和购买过程

4 进行分组讨论与分析

5 同学们发言，汇报结论，教师点评

四实训指导步骤

（一）知识点：影响消费者购买行为的主要因素

1心理因素（1）消费者的动机

消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。

（2）感知①选择性注意。

②选择性曲解。

③选择性记忆。

（3）学习

（4）态度和信念

①态度：

②信念

2 社会因素 A 相关群体

（1）接受群体

（2）拒绝群体

（3）向往群体

（4）逃避群体

B 家庭因素

（1）家庭权威中心:丈夫决定还是妻子决定，又或是共同决定或是各自决定。

（2）家庭成员在购买中的角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

（3）家庭生命周期：五个阶段：

单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。

新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。

美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。

空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。

寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。

C 社会阶层

D 社会文化亚文化：具体分为：民族亚文化群（不同的民族群个由不同的风俗习惯、口味、爱好等）；宗教亚文化群（不同的宗教群各有其不同的文化偏好和诫律）；种族亚文化群：白种、黄种、黑种等；地理亚文化群：如新疆、西藏等地区由不同的地理区域群，他们有其不同的风俗习惯、生活方式、口味、爱好等。

3 购买动机①生理动机：四种（维持生命、保护生命、繁衍生命、发展生命）

②心理动机：三种（感情‹情绪、情感›、理智、信任）

③社会动机：受社会因素引起的购买动机是后天形成的。四种（习俗、时尚、文

化、群体）

④个体动机：它是由消费者个体素质引起的动机（性别、年龄、性格、气质、爱

好、兴趣、修养等）。

在生活水平较高的情况下容易产生以下几种“社会心理现象”：

①求新②好奇③求美④求名⑤选价⑥同步⑦优越

（二）由于消费者购买行为多样复杂，所以我们一般把购买行为分为以下四种：

复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调购买行为与习惯性的购买行为。

那么现在，请同学们分组观察，各种不同的购买行为方式，都有哪些具体的表现和实例？

可能通过观察会发现如下：

A 、复杂的购买行为:电脑、汽车等；

B 、减少失调感的购买行为：服饰、家具等；

C 、习惯性的购买行为: 肥皂、电池等；

D 、多样性的购买行为：经常换品牌。

而我们经常购买各种衣物、事物等大多数都是属于多样性的购买行为

（三）假设现在让我们购买一台电脑，请同学们讨论整个理性的购买决策过程应该是怎样的？

1 我们因为什么原因要买电脑呢？工作学习用还是娱乐休闲用？要求什么功能呢？

电脑的用途和功能对购买决策也有很大的影响，例如出差的人很可能需要的是笔记本电脑而不是台式机，又或是如果是专业人士工作用也许对某些方面的配置会要求很高，而家庭娱乐用的话只需要一般的配置即可，而且各种人的心理要求也不同，追求时尚的人会对整体外观、颜色、款式非常敏感，而对功能可能只是一般的追求等等。

2 在收集信息中，我们都可以通过哪些途径和渠道来收集呢？

家人、朋友、同学等我们信任的人或我们认为更专业的人，还有网络、报纸、杂志、专业书籍，或是直接到电脑城、专卖店去实地收集。

3 比较评价中，对电脑一般的哪些特征会有要求？

CPU、硬盘、内存、主板、显示器、音箱、机箱，甚至外观颜色款式等。

4 通过比较评价后得出最佳方案了，在购买过程中是否会发生变动呢？哪些因素会影响我们的决策？

电脑整体降价或是营业员的诱导，广告的宣传等等，导致我们的决策可能会发生变动。

5 购后我们会有什么样的反应和后续的行为？

在购买使用后一般我们会对购买的东西做出评价，例如出现质量问题或是售后服务不当我们可能会去投诉、退货，而如果满意会导致我们再次推荐他人购买等。

（四）现在，请同学们对观察到的购买行为进行多方面的分析，例如购买的心理动机是什么？不同的人购买相同的东西是否购买动机相同？整个购物过程中，购买者充当了什么角色？是否购买者就是使用者和消费者？如果是你，在购买东西时，会怎么样做？

讨论后回答，教师点评。

五实训总结

本次实训主要是为了通过实际的观察，感受不同消费者购买行为的不同，在此基础上我