第八章广告策划
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这一显赫的成绩，使艾科卡一举成为野马轿车之父。 也由于他策划成功，很多美国人把艾科卡看成是传奇式的 英雄人物。
(根据杨明刚《艾科卡：策划创意“野马”轿车》，上海人民出版社，2008年版改编)
评述
艾科卡策划创意“野马”轿车,既说明了创意寓于广告 策划之中，创意是企业广告策划的灵魂；又说明了广告策 划是一个科学的运作过程。对于野马车在推出的整个过程， 艾科卡在每个环节上都下足功夫，在分阶段广告营销上， 艾科卡更是全情投入，创意不断。
第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和 200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们 的购买欲望。
第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品， 此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚 地为顾客服务的态度和决心。
上述分六步实施的广告活动策划，可称是铺天盖地、 排山倒海之势，使野马轿车风行美国。野马上市的第1天， 就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达 418812辆，创下了福特公司的销售新记录。
3、策划创意第三阶段：时空运筹
新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫 妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部分是白领 夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，蓝领夫妇看到 豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。 艾科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10 000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当艾 科卡宣布车价在2 500美元之下时，大家都惊呆了，之后又 吹呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把车停在我 们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”
前提2：二战后出生的孩子已经长大成人， 20-24岁的 人增至总人口的50％以上，而16—35岁之间的年轻人占增 幅的一半。根据这一调查材料，艾科卡预见今后几年，整 个汽车的销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。
前提3：美国有车一族，已经不再满足于经济实惠的车 型，而是追求式样新颖的汽车。
根据这些信息,艾科卡要推了一部适合饥饿市场的新产 品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重 （最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2 500美元）。
艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，经过 集思广益，一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车 身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购 买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年 轻人），而且还要胜过跑车。
2、策划创意第二阶段：主题开发
这种车该取什么名字以吸引顾客呢？艾科卡委托广告 公司代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A开头的土猪 一直查到Z开头的斑马，上千个名字中，最后筛出一个—— “野马”。
为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的广告策 划创意是分不开的。
1、策划创意第一阶段：概念挖掘
艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，策划 创意生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他 对市场进行了充分调查之后产生的。
前提1：福特公司“红雀”汽车太小了，没有行李箱， 虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，将 会被其他竞争对手所取代。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断 地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或 喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视 媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品 的知名度，促使家喻户晓。
第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌， 上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。
应用提示 1、具有广告策划理论的认识能力； 2、具有广告策划内容的制定能力； 3、具有广告策划书的撰写能力。
开篇引例——艾科卡：“野马”广告策划
1964年，著名的汽车大王李·艾科卡，为福特汽车公 司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年 内创造了11亿美元的纯利润，打破了美国历史的记录，在 不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷 成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩 具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门 上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。
况。
野马冠军杯比赛
第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计 划，让260家报纸用整牌篇幅刊登了野马车广告，根据广告 定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标 题“真想不到”，副标题是“售价2 368美元”。 这次广 告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提主市场占 有率打基础。
这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二 次世界大战中的野马式战头机的名字如雷贯耳，用“野马” 作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度， 有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁 的个性。
在产品的设计创意上也体现主题：集豪华与经济于一 体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买 这些也不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背坐椅、尼 龙装饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色，车身为白色， 车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活 脱脱就像一匹野马。
摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2 368美元，并 精心拟订了一系列广告促销方案。
4、策划创意第四阶段：推销说服
为了推出新产品，他委托汤姆森广告公司为野马的广 告宣传进行了一系列的广告策划。其步骤大致如下：
第一步，邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每 个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马 车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表现上看， 这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传 活动。事后 ，有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛
第八章 广告策划
本章将描述广告策划的基本内容。首先引 入广告策划的基本概念，然后进入广告策划的 特性及程序概述，重点对广告策划的内容进行 了简要的勾画，最后介绍广告策划书撰写的步 骤、结构等。
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学习目标与考核要求
知识提示 1、掌握广告策划的特性； 2、掌握广告策划的内容； 3、掌握广告策划书的撰写。
(根据杨明刚《艾科卡：策划创意“野马”轿车》，上海人民出版社，2008年版改编)
评述
艾科卡策划创意“野马”轿车,既说明了创意寓于广告 策划之中，创意是企业广告策划的灵魂；又说明了广告策 划是一个科学的运作过程。对于野马车在推出的整个过程， 艾科卡在每个环节上都下足功夫，在分阶段广告营销上， 艾科卡更是全情投入，创意不断。
第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和 200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们 的购买欲望。
第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品， 此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚 地为顾客服务的态度和决心。
上述分六步实施的广告活动策划，可称是铺天盖地、 排山倒海之势，使野马轿车风行美国。野马上市的第1天， 就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达 418812辆，创下了福特公司的销售新记录。
3、策划创意第三阶段：时空运筹
新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫 妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部分是白领 夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，蓝领夫妇看到 豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。 艾科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10 000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当艾 科卡宣布车价在2 500美元之下时，大家都惊呆了，之后又 吹呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把车停在我 们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”
前提2：二战后出生的孩子已经长大成人， 20-24岁的 人增至总人口的50％以上，而16—35岁之间的年轻人占增 幅的一半。根据这一调查材料，艾科卡预见今后几年，整 个汽车的销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。
前提3：美国有车一族，已经不再满足于经济实惠的车 型，而是追求式样新颖的汽车。
根据这些信息,艾科卡要推了一部适合饥饿市场的新产 品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重 （最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2 500美元）。
艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，经过 集思广益，一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车 身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购 买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年 轻人），而且还要胜过跑车。
2、策划创意第二阶段：主题开发
这种车该取什么名字以吸引顾客呢？艾科卡委托广告 公司代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A开头的土猪 一直查到Z开头的斑马，上千个名字中，最后筛出一个—— “野马”。
为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的广告策 划创意是分不开的。
1、策划创意第一阶段：概念挖掘
艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，策划 创意生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他 对市场进行了充分调查之后产生的。
前提1：福特公司“红雀”汽车太小了，没有行李箱， 虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，将 会被其他竞争对手所取代。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断 地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或 喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视 媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品 的知名度，促使家喻户晓。
第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌， 上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。
应用提示 1、具有广告策划理论的认识能力； 2、具有广告策划内容的制定能力； 3、具有广告策划书的撰写能力。
开篇引例——艾科卡：“野马”广告策划
1964年，著名的汽车大王李·艾科卡，为福特汽车公 司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年 内创造了11亿美元的纯利润，打破了美国历史的记录，在 不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷 成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩 具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门 上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。
况。
野马冠军杯比赛
第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计 划，让260家报纸用整牌篇幅刊登了野马车广告，根据广告 定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标 题“真想不到”，副标题是“售价2 368美元”。 这次广 告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提主市场占 有率打基础。
这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二 次世界大战中的野马式战头机的名字如雷贯耳，用“野马” 作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度， 有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁 的个性。
在产品的设计创意上也体现主题：集豪华与经济于一 体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买 这些也不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背坐椅、尼 龙装饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色，车身为白色， 车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活 脱脱就像一匹野马。
摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2 368美元，并 精心拟订了一系列广告促销方案。
4、策划创意第四阶段：推销说服
为了推出新产品，他委托汤姆森广告公司为野马的广 告宣传进行了一系列的广告策划。其步骤大致如下：
第一步，邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每 个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马 车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表现上看， 这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传 活动。事后 ，有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛
第八章 广告策划
本章将描述广告策划的基本内容。首先引 入广告策划的基本概念，然后进入广告策划的 特性及程序概述，重点对广告策划的内容进行 了简要的勾画，最后介绍广告策划书撰写的步 骤、结构等。
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学习目标与考核要求
知识提示 1、掌握广告策划的特性； 2、掌握广告策划的内容； 3、掌握广告策划书的撰写。