医药市场营销第十讲医药促销策略

•二、医药促销的作用
• 促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各
自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生
产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
•传 •播
•传递药品信息
•刺
•医 •药 •和 •医 •疗 •知
•激
•消
•费
•医药促销
•需
•的作用
•求
•识
•提高企业声誉， •巩固市场地位， •稳定和扩大销售
• 医药代表必须在所辖区域医院努力完成 公司下达的销售目标；医药代表作为企 业的代表必须积极地与医院、商业等客 户建立良好的合作关系，并保持密切联 系；医药代表必须亲自制定并实施所辖 区域的行动计划，积极组织医院内各种 推广活动；医药代表必须坚持以最低成 本创造最大的销售额和市场份额。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
•(二)应掌握的医院客户知识
• 不同科室对医药促销代表工作的影响如 何，医生开处方药品的基本思路怎样， 医药促销代表如何才能说服医生更多地 使用自己公司的药品。
• 药品在医院主要由医院的药剂科负责
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• (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用 药的选购、储存、调配以及临床药学研究及 药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要 客户包括：科主任，采购，库房保管员，药 房司药。
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▪五、向医院推销
• 促销人员向医院推销的主要产品是处方药 • (一)药品进入医院的一般程序 • 1．新产品医院推广会 • 2．医院临床科室主任推荐 • 3．医院的药事管理委员会审核批准
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•(二)医药促销代表推销过程与技巧
• 1．一对一促销 • 2．一对多促销 • 3．人员对科室促销 • 4．公司对医院促销 • 5．公司对地区医疗
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•医院进药和选药的原则：
• 一些有重大意义的创新药物，医院会优先选 用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法 接轨；同类的药品一定要保持合理的数量， 新品种一定要比老品种有显著的优势，每一 个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量 可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品 和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即 可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘 汰品种或比较滞销的品种。
多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人 的群体销售的能力。
• 2．分析群体购买行为 • 3．接近客户前的准备 • 4．群体销售的形式 • 5．召开学术推广会议 • 6．群体销售的目的
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•八、医药促销代表的区域市场管理
•区域市场管理是在所辖区域中确定最重要 的管理目标并制定相应的管理方法。 •(一)医药促销代表的时间管理 •(二)促销代表的客户管理 •(三)医药促销代表的产品管理 •(四)医药促销代表的竞争产品管理 •(五)目标医院销售计划
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•2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
•推 动策
•生产 •企业
•批发商 •零售商
•消费 者
略：
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员
推销是首选 。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
•人员推销的特点
•双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
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•（一）人员推销的优点
•1．推销的针对性强
• (4)护士，护理人员在临床科室的工作为执 行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程， 她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大 多数药物的不良反应是由她们发现的。
• (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的 日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动 情况，确定各项业务活动的时间、内容等。
• 医药代表代表企业与医院的各项合作均要 通过医务科统一协调。
系统促销
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•六、向药店推销
•(1)选择目标药店 •(2)制定拜访路线 •(3)上门拜访药店 •(4)培训药店店员
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• 七、群体销售
• 1．群体销售的含义 • 即个体向一个客户群体推销产品的过程， 个人向群体提供销售服务并且说服群体中的
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•(四)药品人员推销的作用
•1．传递药品信息 •2．洽谈交易 •3．发展新的药品消费 者 •4．提供服务 •5．搜集情报 •6．积累经验
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•二、医药人员推销的形式和特点
•(一)电话推销 •(二)面谈推销 •(三)柜台推销 •(四)会议推销 •(五)陪购推销
促销组合 广告、公共关系及营业推广 加强广告和公共关系 加强营业推广，辅以少量广告 营业推广，附以提示性公告
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第二节 医药人员推销
•一、医药人员推销的概念
•医药人员推销，又称为直接推销，是指医 药企业派出营销代表直接与中间商、现实或 潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向 的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
▪(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者， 负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用 药有直接的指导作用。
•(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在
科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室
主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要
了解大量的学术信息充实自己。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
▪四、医药促销代表的定位和职责
• 医药代表(medical representative)，是隶属 于医药品生产或经营公司，以正确使用 和普及医药品为目的，代表公司同医疗 人员接触，提供有关医药品的质量、有 效性、安全性等信息服务并负责信息收 集、信息传递等工作的业务人员。
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•三、医药促销代表必须掌握的基本知 识• （一）医院及其相关机构
•医院药品销售的特点：
•①购买量大 •②面对最终消费者 •③在处方药方面具有权威性，对非处方药 也具有非常大的影响力 •④定点医院对“医保”用药目录内的药品 使用具有相当大的控制力
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Байду номын сангаас
• 3．顾客所处的购买准备阶段
• 顾客购买准备阶段
• 知晓阶段 • 认识和喜欢阶段 • 偏好和确信阶段 • 购买阶段
采用的促销组合策略
广告和公共关系 广告和人员推销 人员推销和广告 人员推销
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▪4．产品的生命周期
• 产品生命周期 • 引入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
医药市场营销第十讲医 药促销策略
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2020/11/12
医药市场营销第十讲医药促销策略
•第一节 医药促销与医药促销组合
一、医药促销的含义
所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销 和非人员方式将医药产品或所提供的服务以 及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通， 引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供 的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购 买决策的一系列活动的总称。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
• 理解：
• 医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通 信息、赢得信任、激起需求、促进购买。
• 潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与 其相关的组织，如医院、医药零售企业、健 康卫生组织等。
• 医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机 制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
医约促销代表定位
• 1.医师用药的指导专家 ▪2.药品临床表现信息的搜集者 ▪3．药品推广的主力军
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•医药促销代表的基本职责
•在负责区域内科学推广公司产品，确 保在实现销售目标的同时，建立公司 产品在医生心目中的定位。
•2．有利于加强服务
•3．推销的成功率高
•4．有利于信息反馈
•(二)人员推销的缺点
• 1．人员推销的费用高
• 2．符合要求的推销人员少
• 3．人员推销的范围有限
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•（三）药品人员推销的功能
•1．全面提供药品信息 •2．及时地掌握药品市场动向 •3．排除各种障碍 •4．提供咨询服务
各种促销方式的优缺点比较
• 促销方式 优
点
缺
点
• 人员推销 直接沟通信息，反馈 招用人员多，费用高，
•
及时，可当面促成交易 接触面窄
• 广 告 传播面宽，形象生动， 只针对一般消费者，难
•
节省人力
以立即成交
• 公共关系 影响面广，信任度高， 花费力量较大，效果难
•
可提高企业知名度和声誉 以控制
•
吸引力大，激发购买欲望， 接触面窄，有局限性，
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• 九、企业对医药促销代表的管理
•（一）医药促销代表的组织管理 •（二）医药促销代表的培训管理 •（三）医药促销代表的绩效考核管理 •（四）医药促销代表的激励
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• 营业推广 可促成消费者即时冲动
有时会降低商品价格
•
购买行动
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2、医药促销组合的决策过程
• (1)确定促销对象 • (2)确定促销目标 • (3)设计信息 • (4)选择促销传播渠道 • (5)编制促销预算 • (6)决定促销组合 • (7)衡量促销效果 • (8)管理促销组合
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▪医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略
• 医药产品
促销目标
促销组合
• 生命周期
• 引入期 使消费者了解商品 广告、公共关系及营业推广
• 成长期 提高产品知名度 加强广告和公共关系
• 成熟期 增加产品信誉度 加强营业推广，辅以少量广告
• 衰退期 维持信任、偏爱 营业推广，附以提示性公告
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• 医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识， 保证准确无误地向客户传达药品的信息，树 立公司的专业、负责的良好形象；
•医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售 技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲， 说服客户接受公司的产品；
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• “拉引”策略：是以最终消费者为主要促
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。
• 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战
略成为企业营销战略的重点 。
•拉引策略：
•生产 •企业
•批发商
•零售商
•消费者
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四、医药促销组合的影响因素
• 医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭 配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点 之外，还应考虑下列因素：
•1．医药产品的类型和特点
• 对于处方药，最重要的促销手段是人员推销， 其次是公共关系。
• 对于非处方药和保健品，最重要的促销手段 是广告，其次是营业推广和人员推广，最后 是公共关系。
•建立产品形象， •提高企业竞争力
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三、医药促销组合及其决策过程
• 1、医药促销组合 • 所谓医药促销组合是医药企业用来实施
促销过程并直接与目标市场(或沟通受众) 进行沟通的工具组合。
•人员推销
•广告
•促销组合
•公共关系
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•营业推广
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•负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。
• 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购 药物，同时监督管理药物的临床应用，保证 药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。