第七章网络广告创意
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第七章 网络广告内容分析
第一节 网络广告创意
一、网络创意是什么
• 广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到 时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。
• 李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可 信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间 建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该 表现出商品某种新鲜的见解。
安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
这些性能带给消费者的利益
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有
车族的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意 是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正 的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费 者及人性的组合去发展思路。”
念。
头脑风暴法原则
1、庭外判决的原则 2、各抒己见，自由鸣放 3、追求数量 4、探索取长补短和改进方法
3.2.3 网络广告的诉求方法
• 1.理性诉求 • （1）拟定说服的重点。 • （2）论据比论点、论证更重要。 • （3）适度要利用“恐惧唤起”。 • （4）运用双向信息交流，增加可
信度。
• 2.情感诉求 • （1）以充满情感的语言、形象，作
–（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性 进行列举分析。
–（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 –（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种
种便利。
–（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
新型小轿车的特性 车速快 耗油量小
– 1.垂直思考法 – 垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下
的垂直路线来思考。
第七章>>第一节
三、网络广告创意过程与方 法
– 2.水平思考法 – 水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维
方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的 思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。 – 逆反思考是水平思考法的技巧之一——把已经成熟的 方案反过来试一试。 – 3.头脑风暴法 – 头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方 案，也可以搜索决策方案。 – 图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解：
• （一）组合想象法
• （二）粘合想象法
（三）夸张想象法
• 杀虫剂广告，虫子 死光光了，食虫草 只好出来工作谋生。
• 杀虫剂广告，虫子 死光光了，青蛙只 好出来工作谋生。
听到她“咕嘟、咕嘟”的 声音，我的心都碎了…
冰箱已是它的地盘，活 着还有什么意义
润唇膏
护手霜
护脚霜
• （四）强调想象法
• 创意的含义: “好的主意”或“好的点子”。
1.创意，“创造意向之意”，介于广告策划与 广告表现之间的艺术构思活动。
2.广告创意： 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行 的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造， 对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的 新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告 对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到 得具象。
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予 精神和生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
网络广告创意的原则
• 1.独创性原则 • 2.实效性原则 • 3.简洁性原则 • 4.系列变化原则 • 5.及时性原则
普通的 内衣广告
利用镜子变 换角度的 内衣广告
穿内衣的 猕猴桃
内衣建成的艾菲尔铁塔
三、想象法
。
第七章>>第一节
三、网络广告创意过程与方 法
第七章>>第一节
图7-13 网络广告创意的头脑风暴法
运用水平思考法， 要注意：
• (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿， 摆脱人们最常用的创意、表现方法等。
• (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见 解。
• (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 • (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意
• （五）变形想象法
（六）颠倒想象法
奥美公司 宣传广告 Reading
• （七）重叠想象法
WE PUT SILK IN A BOTTLE
三、网络广告创意过程与方 法
• （一）网络广告创意过程
– (1)准备期。 – (2)孵化期。 – (3)启示期。 – (4)验证期。 – (5)形成期。
• （二）网络广告创意方法
• 广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告 活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广 告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜 能。
第七章>>第一节
广告为什么要有创 意
• 引起注意、激发兴趣、促进行动既是 广告活动发挥效用的三个步骤，也是 广告创意展现其独特魅力三个要点 。
网络Baidu Nhomakorabea告创意的概述
创意思维 —— “Idea”（想法） Training（训练）
改变眼光
改变思路
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意
– 从广义上理解，广告创意是根据市场、商
品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的 要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受 的表达艺术。
– 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动
指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义， 即指以上的意思。
• （一）调查阶段——收集资料
– 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料 – 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观
和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄
（二）分析阶段——找出商品最有特色 的地方
• 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主 要有几个方面：
–（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些， 如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适 用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相 通之处。
于消费者的需求兴奋点。
• （2）利用谐趣幽默的语言作用于消 者的兴奋点。
• （3）增加产品的心理附加值。
网络广告创意的程序
• （1）准备期:调查阶段——收集资料 • （2）孵化期:分析阶段——找出商品最有特色的地方 • （3）启示期:酝酿阶段——为提出创意做心理准备 • （4）验证期:开发阶段——多提出几个创意 • （5）形成期:评价决定阶段——确定最好的创意
第一节 网络广告创意
一、网络创意是什么
• 广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到 时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。
• 李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可 信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间 建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该 表现出商品某种新鲜的见解。
安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
这些性能带给消费者的利益
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有
车族的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意 是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正 的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费 者及人性的组合去发展思路。”
念。
头脑风暴法原则
1、庭外判决的原则 2、各抒己见，自由鸣放 3、追求数量 4、探索取长补短和改进方法
3.2.3 网络广告的诉求方法
• 1.理性诉求 • （1）拟定说服的重点。 • （2）论据比论点、论证更重要。 • （3）适度要利用“恐惧唤起”。 • （4）运用双向信息交流，增加可
信度。
• 2.情感诉求 • （1）以充满情感的语言、形象，作
–（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性 进行列举分析。
–（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 –（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种
种便利。
–（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
新型小轿车的特性 车速快 耗油量小
– 1.垂直思考法 – 垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下
的垂直路线来思考。
第七章>>第一节
三、网络广告创意过程与方 法
– 2.水平思考法 – 水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维
方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的 思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。 – 逆反思考是水平思考法的技巧之一——把已经成熟的 方案反过来试一试。 – 3.头脑风暴法 – 头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方 案，也可以搜索决策方案。 – 图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解：
• （一）组合想象法
• （二）粘合想象法
（三）夸张想象法
• 杀虫剂广告，虫子 死光光了，食虫草 只好出来工作谋生。
• 杀虫剂广告，虫子 死光光了，青蛙只 好出来工作谋生。
听到她“咕嘟、咕嘟”的 声音，我的心都碎了…
冰箱已是它的地盘，活 着还有什么意义
润唇膏
护手霜
护脚霜
• （四）强调想象法
• 创意的含义: “好的主意”或“好的点子”。
1.创意，“创造意向之意”，介于广告策划与 广告表现之间的艺术构思活动。
2.广告创意： 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行 的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造， 对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的 新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告 对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到 得具象。
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予 精神和生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
网络广告创意的原则
• 1.独创性原则 • 2.实效性原则 • 3.简洁性原则 • 4.系列变化原则 • 5.及时性原则
普通的 内衣广告
利用镜子变 换角度的 内衣广告
穿内衣的 猕猴桃
内衣建成的艾菲尔铁塔
三、想象法
。
第七章>>第一节
三、网络广告创意过程与方 法
第七章>>第一节
图7-13 网络广告创意的头脑风暴法
运用水平思考法， 要注意：
• (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿， 摆脱人们最常用的创意、表现方法等。
• (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见 解。
• (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 • (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意
• （五）变形想象法
（六）颠倒想象法
奥美公司 宣传广告 Reading
• （七）重叠想象法
WE PUT SILK IN A BOTTLE
三、网络广告创意过程与方 法
• （一）网络广告创意过程
– (1)准备期。 – (2)孵化期。 – (3)启示期。 – (4)验证期。 – (5)形成期。
• （二）网络广告创意方法
• 广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告 活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广 告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜 能。
第七章>>第一节
广告为什么要有创 意
• 引起注意、激发兴趣、促进行动既是 广告活动发挥效用的三个步骤，也是 广告创意展现其独特魅力三个要点 。
网络Baidu Nhomakorabea告创意的概述
创意思维 —— “Idea”（想法） Training（训练）
改变眼光
改变思路
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意
– 从广义上理解，广告创意是根据市场、商
品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的 要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受 的表达艺术。
– 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动
指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义， 即指以上的意思。
• （一）调查阶段——收集资料
– 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料 – 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观
和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄
（二）分析阶段——找出商品最有特色 的地方
• 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主 要有几个方面：
–（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些， 如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适 用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相 通之处。
于消费者的需求兴奋点。
• （2）利用谐趣幽默的语言作用于消 者的兴奋点。
• （3）增加产品的心理附加值。
网络广告创意的程序
• （1）准备期:调查阶段——收集资料 • （2）孵化期:分析阶段——找出商品最有特色的地方 • （3）启示期:酝酿阶段——为提出创意做心理准备 • （4）验证期:开发阶段——多提出几个创意 • （5）形成期:评价决定阶段——确定最好的创意