第四章广告创意原理及方法

广告创意的定义：广告创意就是广告人员 对广告活动进行的创造性的思维活动，是 为了达到广告目的，对未来广告的主题、 内容和表现形式和制作手段所提出的创造 性的“主意”。
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二、广告创意的原则
1.独创性原则 广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和
善于标新立异、独辟蹊径。广告创意不仅体现在 内容上，还体现在形式上。独创性是广告创意最 根本的一项素质，是广告创意最鲜明的特征。
一、意念、表象、意象和意境
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要 表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设 计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目 的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借 助某一定有形的东西才能表达出来。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观 形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般 应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中 被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
2.意象的创造
广告意象的创造是对客观事物在头脑中的表象的 加工和创造，它包括变形、夸张、拟人化、错位、 嵌合、替代、嫁接等。
第三节 广告创意的过程
准备阶段 酝酿阶段 顿悟阶段 创意的完善阶段
一、准备阶段
在这个阶段中，我们要完成两个任务，一个任务 是收集资料。所需收集的资料可分两类，一类是 与产品或企业密切相关的特定资料。另一类资料 是有关宏观市场和目标市场以及社会环境的综合 资料。
5.意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情 和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起 和诱引的力量。
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三、意象的选择和创造
1.意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用 来与一定的意义相对应。
意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面 前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性， 其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无 益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来 表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些 方面对广告主题和品牌有益、哪些不利。
的科技成果。
4.艺术性原则 广告创意的艺术性原则就是让广告具有感染消费
者的魅力而达到有效沟通。
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5.合乎规范 广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理
伦理、风俗习惯。
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第二节 广告创意原理
意念、表象、意象和意境 意象的意义 意象的选择和创造
4.意象的情绪意义
情绪和感情是情感的两个方面，是两种既互相联 系又相互区别的心理因素。与感情不同，情绪的 指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理 状态。具体而言，它是由于外界事物对人的需求 的满足与缺失或自身心理状况和心理因素变化引 起的内动性的内在体验或内心状态，它是囿于主 体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状 态。
定环境和语境中，某种物体和形象、情境或情节、 观念或思想，成为表达另一意义的手段。象征是 从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世 界的符号，象征符号所指物是精神与心理世界， 所指称的物质世界也是因其具有精神意蕴而有意 义的。
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2.意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深 层的关系，象征符号所指物是精神和心理世界， 而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的 关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物 或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相互
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情 感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一 定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲 和变形，便形成转化为意象。
用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也 就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品 质量的重要指挥。
二、意象的意义
1.意象的象征意义 象征是指表达精神内容的具体形象物。在某种特
第四章 广告创意原理及方法
Advertising
主要内容
广告创意的内涵 广告创意原理 广告创意的过程
广告创意的思考方法
导入案例： “U，是时候红牛了”
第一节 广告创意的内涵
广告创意的概念 广告创意的原则
第一节 广告创意的内涵
从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消 费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把 广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。
该阶段的另一个任务是通过资料的整理、分析和 研究，发现问题，筛选问题，并且界定广告创意 所要优先解决的问题。
二、酝酿阶段
该阶段创意人员暂时离开前一阶段一直困扰他的 问题，有意识的让自己的精神从前一阶段的高度 紧张和集中中松弛下来，把注意力转移到其他的 与创意活动不相干的活动中去，比如看电影、听 音乐、打球、散步、游泳等有助于心理放松的活 动。
从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一 种技巧、一个新的组合手段。
对于广告创意的理解,可以结合广告运做的整体流 程从动态和静态两个方面来进行界定。
动态的广告创意，是广告运做中介于广告策划与 广告表现制作之间的艺术构思活动；
静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是 有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的 方式。
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2.实效性原则 实效性原则是广告创意最基本的要求，它为广告
创作者寻找、选择和确定广告创意确定了一个基 本方向和标准。
3.科学性原则 广告创意的科学性原则主要包含两方面的内容： 一是广告创意应以科学调查为基础，了解相关的
自然、人文科学知识。 二是广告创作者应了解新科技，学习和运用相关
关系，其间并不需要深刻的、抽象的心理活动。
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3.意象的感情意义
感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对 社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离 的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、喜 爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满足 或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。