青岛啤酒公司价值评估案例分析1

青岛啤酒公司价值评估案例分析

4案例分析

4.1青岛啤酒简介

青岛啤酒股份有限公司（简称青岛啤酒）始建于1903年，前身由英、德商人合

资创建的日耳曼啤酒公司，于解放后转为为国营企业。为中国历史最悠久的啤酒生

产厂家。

10多年前，青岛啤酒就开始进行股份制改造,在一个资产百分之百国有、经营长

期按政府计划运行的老国有企业里,第一次掺进了归属不同的国有资本。但股份制改

造并不是万能，1994年和1995年青岛啤酒的效益又连续两年出现下滑。现实让企业

的决策者们明白一个道理:观念不转、机制不改,国有企业还是会“穿新鞋,走老路”,关

键的就是要把现代企业制度真正建立起来。1999年青岛啤酒结合董事会、监事会换

届选举,增加了独立董事和外部监事的比重,在国内上市公司中率先搭起了由独立董

事和外部监事占多数的董事会和监事会架构。董事会决定干什么,总经理研究怎么

干,监事会监督哪些不能干,清清楚楚。在青岛啤酒的改革与发展中,青岛市委、市政

府该帮忙的时候帮忙,该放权的时候放权。过去副总经理都是市里定的,现在提名权

给了总经理,然后由董事会聘任。逐渐规范的法人治理结构所带来的高效、科学的决

策机制,提高了企业的市场应变能力,保障了企业的健康快速发展。

公司积极推行“高起点，低成本扩张”的并购战略，1994年至今先后兼并了数十

家啤酒生产企业，目前在国内拥有40多家啤酒生产厂和三个麦芽生产厂，总生产能

力超过371万/年。其全国性销售网络经历了从无到有，从少到多的重大转变。目前

公司已在全国各地建成48家销售分公司和办事处，成立了华南、华东、淮海、鲁

中、北方、东南等八个区域性事业管理部，指导和监督辖区内并购企业的生产经

营，优化配置区域内的各种资源。

“1993年7月15日H股在香港联合交易所上市，同年8月27日A股在上海证券交易所上市，2001年2月增发1亿A股。2002年10月公司与世界最大的啤酒制造企业A——B公司签署《战略性投资协议》，分三批向A——B公司发行价值1.82亿美元的定向可转换债券。公司拥有中国驰名商标“青岛牌”青岛啤酒以及崂山、汉斯、山水、五

星等知名品牌，在2004年青岛啤酒品牌价值已达168.73亿元，继续位居啤酒行业全

国第一。公司管理层计划2005年达到年生产啤酒500万吨、2008年800万吨的规模，并使青岛啤酒成为国际上具有较强竞争力的啤酒制造企业。”

公司主要产品为啤酒，目前主要品种有11°清爽、11°精品、11°特制听装啤酒、

12°特制精品、12°冰啤酒、10°干啤、10°超干啤酒、8°低醇啤酒、纯生啤酒、菊花保健啤酒、柠檬果味啤酒、红啤酒、本色啤酒等形成了不同工艺不同风格不同档次

多种产品结构的青岛啤酒。

4.2青岛啤酒历史绩效分析

投入资本收益率作为公司业绩分析的重要工具，与净资产收益率、总资产收益

率指标比较更能反映公司的业绩，揭示公司资本经营效率的高低。资产收益率将经

营绩效与财务结构合在了一起，降低了同业公司分析和趋势分析的意义，很难了解

来自公司主业的经营绩效。总资产收益率指标存在总资产和净利润界定不一致的问

题，总资产中没有扣除无息负债，但是净利润扣除的费用中包括了这些负债的隐含

筹资成本。下面对与投入资本收益率相关量进行计算:

投资者资金总额是反映公司在经营活动中投入的资本总量，包括股权所有者及

付息债权人的投资。从资产负债表的资产来反映就公司的所有资产减去付息债务；

从负债及所有者权益方表述为公司的权益加上付息债务。依据资产负债表的项目计

算如下：

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4.3青岛啤酒战略分析及构想

随着经济的发展和人民生活水平的提高，酒类消费大幅度提高其中啤酒的消费

增幅最大。虽然九五期间啤酒产量的增速有所放缓，但由于啤酒具有酒精度低、饮

用面广、营养价值高等特点，消费者对啤酒的认知和认同度不断提高具有较大的市

场拓展潜力。目前世界啤酒消费的年人均消费量为30升，消费大国捷克、爱尔兰、

德国的年人均啤酒消费量分别为158升149升和125升，世界最大啤酒生产国美国的

人均啤酒消费量亦达到82升，而中国年人均啤酒消费量仅为17.5升，约占世界年人

均消费水平的2/3。

1995年起中国已成为世界啤酒产销量第二大国，1999年啤酒产销量首次突破

2000万吨，2004年超过美国居世界第一位。目前中国啤酒产销量已占到整个酒精类

饮料的70%左右，但我国啤酒生产企业较为分散青岛啤酒、燕京啤酒等全国十大啤

酒集团只占据了36.12%的全国市场，而分散在全国各地300多家年产量5万吨以下的

小型企业分割了一半多的市场份额，啤酒市场的集中度非常低。中国啤酒业发展的

真正出路在于迅速地超常规发展，组建超大型的企业集团增强抗风险能力、盈利能

力和市场竞争能力。因此，未来5年内中国啤酒企业的整合并购活动将更频繁，啤

酒企业向规模更大、效益更高、产品更精的方向发展。从以上两方面说明中国啤酒

行业仍具有很大的发展潜力。

运用波特行业结构分析模型建立青岛啤酒的战略构想，分析模型如图4－2。借

助于模型，能够对五种力量的分析发现青岛啤酒的获利潜力，五种力量分别是：替代产品、现有竞争厂商的之间的竞争、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能

力、进入／退出壁垒。

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啤酒行业的五种竞争力量如下：

1）潜在进入者

进入威胁的大小取决于六种主要的进入壁垒及行业内企业报复情况。规模经

济：啤酒行业存在规模经济效应，新进企业在规模上会有所压力，但目前行业集中度低，行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会。

产品歧异：产品基本都以中低档为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品歧

异逐渐显现。

资本需求：较高，尤其要获得行业领先地位

分销渠道：主要以经销商代理为主，成本较高

预期的报复：进入要遭受的报复可能性较大

与规模无关的成本劣势：专有产品技术上的壁垒不大；原材料来源构成一定的

壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。

总体上看，啤酒行业的进入壁垒较大，尤其是要在行业内占据领先地位。23

2）现有竞争厂商的之间的竞争

竞争对手实力的对比：缺乏行业领导者，众多对手势均力敌。

产业增长：可继续增长，但速度放缓，由快速增长到有节制增长。

固定成本或存货成本：较高

大幅度增容：产能过剩