中国文化产品和服务“走出去”的挑战及对策

中国文化产品和服务“走出去”的挑战及对策

摘要：设计、手工艺等是中国文化产品出口的传统优势领域，对于这一领域，我们应当提升其产品和服务的创意和文化水平，并且在开发中注意用国际化的手段融入中国文化，用国际化的方式表达中国文化，尽量减少因语言、传统和风俗习惯造成的文化折扣。而在视听、新媒体、表演艺术和出版等高附加值、高影响力的领域，中国文化企业的竞争力较弱，对于这部分企业，要鼓励其在境外设置分支机构，加强与国外知名文化机构的合作，推动对外版权贸易，培育一批具有国际竞争力的文化企业和机构，使中国文化产品和服务更直接地打入国外市场。关键词：文化产品；服务；走出去

随着文化体制改革的深入推进，文化产业日益成为经济发展新的增长点，在繁荣社会主义文化、优化产业结构、加快转变经济发展方式、提高国家文化软实力等方面发挥了重要作用。现阶段，文化产业发展面临着难得的历史机遇。党和国家高度重视文化产业发展，先后出台了《文化产业振兴规划》等一系列指导、扶持文化产业发展的政策文件，对中国文化产业发展进行统一部署；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中更是明确提出要“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。在以文化为标志的新一轮国际竞争中，明确中国文化产品和服务面临的挑战和对策，对新时期文化发展战略的制订具有重要的意义。

一、文化产品和服务出口面临的挑战

近年来，随着中国对文化产业重视程度不断加大，文化产业支持政策不断出台，文化产业的国际化进程也不断加快,文化出口取得了一定成绩,中国文化在世界上的影响力与日俱增。根据《中国文化发展报告(2016)》显示，2010年至2015年，中国文化产品出口贸易额逐年攀升，年均增幅达17.2%，2015年，中国出口文化产品总额91.9亿美元，同比增长10.8%。

总结目前中国文化产业的发展现状，中国文化产品和服务的出口面临以下挑战。

(一) 文化产品和服务贸易占比较低，对其开发不足

改革开放以来，随着中国经济的发展，伴随着文化产业内向国际化的发展加快，中国的文化产业也逐步走向世界。虽然统计数据有所偏差，但仍可以从表1看出，中国文化产品的进出口额有了较大的提高，文化贸易的增长速度较快。

但与发达国家相比，中国文化产业的基数小，文化产品和服务进出口在全国同期货物进出口总额中占得比重均微不足道。另据中国商务部的统计资料显示，2015年，中国服务出口总额达2105.9亿美元，比上年增长10.6%，其中旅游占24.5%，运输服务占17.9%，而属于文化服务范畴的“专有权利使用费和特许费”为8.9亿美元、“广告、宣传”为49.1亿美元，“电影、音像”为1.5亿美元，三者合计占服务出口总额的2.8%。服务出口额所占比重远低于西方发达国家，如美国为6629亿美元，占29.4%，英国为2900亿美元，占34.9%，韩国为1120亿美元，占16.7%。相比较，中国文化服务贸易在国际文化市场中所占份额极少，这与中国处于世界第二大经济实体的地位很不相称，文化资源的开发和利用严重不足。

(二) 文化企业整体实力不强，具有核心内容的文化产品比重低

在文化产品的出口主体方面，外资企业仍然是出口主体，占七成以上。国内大部分文化企业是由原来的事业单位改制而来，既缺乏开拓市场的意识和经验，又没有参与市场竞争的机制和营销手段，“走出去”的水平还很低。在出口的产品中，主要靠资源、劳动密集的粗放型文化产品占领国际市场，50%以上是游戏、

文教娱乐和体育设备及器材等硬件产品，文化产品出口也以加工贸易为主，占出

口总额的近七成文化产品附加值不高，受益甚微。真正体现中国文化内容的出口

产品占比不足15%。

(三) 文化产品竞争力不强，总体顺差和结构性逆差并存

对文化贸易而言，贸易出超并不仅仅意味着外汇的流入，还意味着相对文化影响

力较强，因为文化进口相当于被影响，而文化出口相当于对别国施加影响。因此，贸易差额是研究文化贸易的一项重要的指标。从文化贸易进出口总额看，中国文

化贸易呈总体顺差、结构性逆差状态。从文化贸易各大领域看，中国在设计、手

工艺、视觉艺术领域保持着较大的顺差优势，而新媒体、表演艺术、出版领域顺

差优势相对较小，视听产品和服务领域则处于劣势地位。

究其原因，这是由于中国文化产品缺乏核心竞争力，商业运作模式和生产市

场化方面与国际市场上通行的运作模式有较大差距，比如，中国大部分的演艺项

目是在国家赞助下，以文化交流的方式，“送”出去的，基本上没有创造经济效益。因此，在中国文化产品和服务贸易进出口总额不断增长的同时，表演艺术的贸易

逆差也不断扩大，与中国总体对外贸易的巨大顺差形成了鲜明的对比。

另外，中国文化产业的大部分分类行业都存在逆差现象。比如，在电影市场上，把通过分账和买断进口、电视台和音像制品引进的影片数量计算在内，每年

进口的影片多达上千部，在2015年，进口电影票房达97亿元，占到票房总收入

的52.4%，而出口影片仅88部，海外票房与销售收入为10.63亿元，比上一年有

所下降，且多数影片难以在国外主流院线进行商业放映。

(四) 文化对外贸易的范围不够广泛，路径选择单一

中国文化的传播范围不够广泛，传播路径很少，传播形式也不够丰富。据海

关统计，从中国服务贸易的主要对象来看，美国依然是中国文化产品的最大买家，同中国其他产业国际化方式类似，文化产业“走出去”的方式仍以出口文化产品为主，文化产业的国际合作路径刚刚起步，而真正能使“走出去”更加深入的对外投

资路径几乎是空白。因此，中国文化企业“总出去”的路径还有待拓展，文化传播

形式还需要丰富。

二、中国文化产品和服务“走出去”的对策建议

国务院把推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展，作为转方式、调结构、实现由“中国制造”向“中国创造”的重大举措，既对推动国民经济转型升级具

有重要指导意义，也给文化产业带来了新的重要发展机遇，提供了更广阔的发展

空间。与以往的政府工作报告不同，2014年的报告对文化产业明确提出了发展速

度的要求，要求2014年文化产业发展增速要达到15% 以上，这是原来没有明确的。为了完成这一目标，必须让中国文化产品和服务更好地“走出去”。

（一）在文化出口的传统优势领域，增加“中国创意”，实现“中国创造”

设计、手工艺等是中国文化产品出口的传统优势领域，在这一领域，我们面

临着以下几方面的问题：一是产品自主创新能力不足，更加偏向低端加工市场。

二是面对着出口的技术壁垒和环保等标准，三是由于语言、传统和风俗习惯等因

素造成的文化差异，容易导致中国文化向外输出中受阻。对此，我们应当：提升

其产品和服务的创意和文化水平，提高产品附加值.

（二）在文化出口处于劣势的领域，培育一批具有实力的文化企业

中国文化产品和服务在国际竞争在处于劣势的领域包括视听、新媒体、表演

艺术和出版等，这些行业都有高附加值、高影响力的特点，作为传统的制造业大国，中国凭借廉价的劳动力和丰富的资源这两大优势，在设计和手工艺方面具有