第七章_信息搜寻与信息系统选择

即使都对信息有所需求，但供求双方在搜寻时仍然存在较大差
别。这种差别最明显体现在搜寻对象的易识程度上。
按经验推测 潜在买主识别潜在卖主往往要比潜在卖主识别买主容易些。
同理，劳动者识别雇主通常要比雇主识别劳动者容易些。
• 第一 为什么讨价还价最激烈的地方是在菜市场，而不是购买 大件耐用消费品的商场上？
1）市场是变化和分散，而非统一静止的。
首先，由于卖主知道买主探明所有卖主的要价需要付出高昂成本。
其次，由于市场供求条件和讨价还价的概率分布在不断变化，刚
刚出现的市场平均价格可能很快就被新出现的平均价格所取代，
从而使买卖双方刚获得的市场信息很快成为过时信息。 2）市场经营过程中销售条件和服务的差别. 3）商品信誉保障的差别，商品的异质性。（产品质量）
讨论：还有什么搜寻方式？
2 价格离散于搜寻的关系（经济学分析）：
搜寻是通过获取更多的信息，以获得收益。但搜寻具有成本， 包括直接成本和间接成本。
因此，最佳搜寻次数（或规模）由搜寻成本和搜寻的预期收 益之间的相关关系决定。在MR＝MC处，达到搜寻的最佳收益。
一般而言：
——购买的商品价格越高，搜寻次数就越 多
n 1 2 3 4
Pn 1700 1900 2000 2200
tn 1 2 2 3
tn 1 3 5 8
5
6 7
2300
2500 2600
3
1 1
11
12 13
• 根据表7-2，得 • D=2600-1700=900元
• P’=2161.5 • 将有关数据代入公式

得： =/p’=11.3%
• 模型假设买家将做出二中选一的选择：要么接受折扣，要么
不接受折扣进行购买。否则，买家将走访第二家商店，并且 无论第二家商店是否折扣都买下商品。 • 买家从第一种选择中得到的预期效用U1，必然是通过走访商 店的负效用加上购买商品获得的预期效用。
•
U1=u(-c)+[qu(-p)+wenku.baidu.com1-q)u(-p+d)]
价格离散程度随着市场规模（贸易量和进入市场人数）的变化而
变化。
市场规模的扩大，使得人们获得价格离散程度的知识成为一种极
为有利可图的行为造就了一批专门从事搜集和经营信息或信号的
企业和个人。如专业化信息公司、咨询公司和信息经纪人等。 如果市场规模缩小，人们对价格离散程度知识的需求也将降低， 直至为零。
(2)
• 买家从第二种选择中得到的预期效用U2，是买家走访第一家
商店的负效用，加上购买折扣商品带来的预期效用之和。
• 如果在第一家得不到概率为q的折扣，买家将走访第二家商店 ，此时预期效用为: • qu(-p)+(1-q)q(-p+d) (3)
• 因此U2可以表示为
• U2= u(-c)+[qu(-p)+(1-q)u(-p+d)] +[qu(-p)+(1-q)q(-p+d) ]
劳动市场上，工资率的离散程度与市场规模也呈现出同样性质。
（2）价格离散的经济意义：
第一，价格离散产生了市场信息的不完备性，也导致了市
场代理人之间的信息差别。市场信息的不完备程度或市场代理
人的信息差别程度只是价格离散幅度的另外一种观察形式。 第二，价格离散产生了有利可图的信息搜集行为，如市场 信息的收集、储存、传播和利用等。信息市场的出现可以看做 是价格离散的最具典型意义的经济后果之一。
一是停止搜寻，以当前获得的信息为基础，选择最佳的行动方
案，对应方案有一个风险损失值；
二是继续进行搜寻，此时要付出搜寻成本，可以求出在期望的
信息量下，最佳的选择方案及期望的风险损失值。
• 假设某市场中存在一个商品Q，其单价为p，同时市场中部分
商品对每件商品均能给予d的折扣。假如不给予折扣的卖家比 例为q(q<1)，给予折扣的卖家比例为1-q。函数u(x)表示买家通 过卖家付出成本c时，买家的负效应为u(-c)<0. • 买家搜寻卖家可能出现三种结果：
首先，在菜市场上，买主与卖主之间对商品质量和成本的信息
非对称程度远低于购买耐用消费品市场。 其次，菜市场上的搜寻是多次重复进行，买主通常积累较多的 搜寻和谈判的程度，其对耐用消费品的搜寻经营和信息将小 于前者。 最后，购买蔬菜是几乎每天都采取的交易活动，其搜寻的边际 成本较低。购买耐用消费品往往只采取一次的交易活动，搜
（一）价格离散与信息搜寻 搜寻理论一般将搜寻分为固定样本搜寻（限定次数）和连 续搜寻（保留价格）两种类型。 假设前提：消费者知道市场上价格的整体分布情况，但不知道
每个销售商的价格。
——固定样本搜寻：预先选定几个销售商，寻找其中的最低价 格。 ——连续搜寻：在市场上连续不断地搜寻，直至搜寻到愿意接 受的价格。
第七章 信息搜寻与信息系统选择
市场参加者对最优信息的决策选择有两种主要方式，
一是信息搜寻，二是信息系统的选择。
信息搜寻和信息系统可以在一定程度上减缓一次信息市场
的不利选择和道德风险造成的效用损失。从这个角度讲，信息
需求的作用与二次信息市场相类似。 第一如何通过搜寻得到的最优信息系统； 第二，如何通过对最优信息系统的选择实现信息搜寻的目的
主要思想： —— 搜寻的目的是通过获取信息，降低信息的不对 称性，以获得收益。 —— 搜寻具有成本。因此，最佳搜寻次数（或规模） 取决于搜寻的边际成本和边际收益。在MR＝MC处， 达到最佳收益。 ——人们可以通过各种方法设立停止搜寻的标准或原 则。
生活中的搜寻：
——找工作 ——找朋友 ——找房子 ——找市场 ——找学校
(4)
• p,d和q赋予一定值，则买主采取何种选择行为将完全取决于
搜索成本的大小。 设（3）=（4）有
• (1-q)u(-p)=u(-c)+(1-q)u(-p+d) • 如果 • (1-q)u(-p)>u(-c)+(1-q)u(-p+d) （6） (5)
• 那么U1>U2，即第一种选择优于第二种选择。如果 • (1-q)u(-p)<u(-c)+(1-q)u(-p+d) • 那么U1<U2，即第二种选择优于第一种选择。 (7)
1. 价格离散原理
中国民间有“货比三家”的说法，现实生活中，许多人购 物时也是这么实践的。原因很简单，因为我们知道，即使是 同质商品，在不同的地方也常常会以不同的价格出售。2012 年，对广州市销售的日本尼康相机机身的零售价调查结果直 观地说明了这种离散的状况。
每台机身价格（元）
销售店数量
1500-1800
——市场范围越大，搜寻成本就越 高 ——价格离散率越高，搜寻的收益就越 大 ——搜寻的密度越大，价格离散率就越 低
• 当价格离散扩大时，搜寻到最低价格预期收益会增加。 • 当价格离散增加时，个人的边际收益向上递增，结果个人对 信息的需求也就相应地向上移动，这是搜寻与价格离散关系
的第一特征。
• 当价格离散率固定，搜寻边际成本的下降，将导致搜寻次数
寻边际成本较高，因而谈判的战略地位较弱。
• 第二 为什么离退休老人经常可以买到物美
价廉的商品呢？
• 重要原因在于离退休老人的时间机会成本小于某些高收入
人员，前者搜寻的战略地位优于后者。如果离退休老人第
一次搜寻发现市场价格离散率越高，他采取第二次搜寻的
可能性就越大。
信息搜寻模型： 假设前提：假定决策者对已知选择范围的概率分布具有完 全信息，但对具体的每个选择却没有完全信息。 信息搜寻是一个动态决策的过程。搜寻活动进行的每一步， 都存在两种决策，
第三，价格离散诱发了信息搜寻的动机并提供了信息搜寻
的可能，或者说，价格离散刺激了搜寻行动的出现。
（3）价格离散的基本模型：
—— 只讨论一种同质商品的价格离散状态，不同时涉及两种以上 商品的价格离散状态，即只对同地区一种同质商品的价格离散率进行测 度的模型。
设某市场 S 中有 m 家商店 x，在某个既定时刻（或时期） ，它们对某种同质商品 Q 的开 价分别有 P1，P2…，Pn（n≤m）种，且 P1＜P2＜…＜Pn。这样，P1，P2，…，Pn 必然分别 对应有 x1，x2，…，xn 组商店，令 x1，x2，…，xn 组内的商店数分别为 t1，t2，…，tn，显 然，t1＋t2＋ … ＋tn＝m。 (1) 当 D＝Pn－P1 时，称 D 为市场价格离散幅度，即在既定时刻（或时期）内 Q 在 S 中价格的最大波动范围。 (2) 当 P 价格。
• 由于(6)式不同于（5）式，当p,d和q都已知时，(5)式右边值 的下降意味着c的变化，也即u(-c)负效用更高。
• 因此，当U1>U2时，c>c0。由(6)式可知，当U1<U2时,c<c0
。U1、U2与c的关系可用图表示。
• 通过对(2)和(3)式计算可知，对于c的任意值，U2的曲线都
要比U1陡。 • 如果U1<U2，即搜索成本c相对低，很明显，搜寻是受欢迎 的。 • 相反，当U1>U2，即搜寻成本相对地高时，买主更乐意在 第一家买下商品。
t1 P 1 t2 P 2 ... t n P n 时，称 P 为Ｑ在Ｓ中既定时刻（或时期）的平均市场 t1 t2 ... tn
• （三）例题
• 例1 现以表7-1的调查为例进一步说明上述模型的应用。为计算方 便，将表7-1数据处理成表7-2的形式。 • 表2 尼康相机机身价格离散分布
( P P) t
i 1 i
n

2
i
t
i 1
n
243.5
i
通过比较某些主要的同质商品在不同市场中的价格离散率，
可以较为准确地计算出市场之间成熟程度的差别，
这一点对于改善市场宏观管理具有重要的现实意义。 当市场价格离散率在0.050.1之间时，市场组织的发育较为 成熟。
二、信息搜寻
• 当搜寻成本小于C时，搜寻是经济的；当搜寻成本大于C时， 搜寻就是不经济的。
U
U1 U2 C0 C 图表 7-6：搜寻模型
举例说明：
假设一个消费者打算购买一件服装，市场上打折的商店和不打折的商 店各有50%。买到不打折的服装获得的收益U1为10，买到打折的服装获得
的收益U2为15。
如果每次的搜寻成本为2，则： U1＝50% × 10 + 50% × 15 －2 = 10.5 U2＝ 50% × 15 + 50% × 10.5－2 = 10.75 U2 > U1
（2）搜寻方式：
1）交易区域化是最为古老的搜寻方式之一。 2）专业化贸易商的出现是对搜寻方式的一个发展，潜在的买卖者通 过专业化贸易商的集中化专业贸易活动得到相互需要的市场信息。 3）广告，特别是分类广告，是买卖双方相互交换信息的现代方式， 也是现代人信息搜寻的主要方式。 4）信息资源共享。 5）直接走访，如走访商店，市场行情实地调研等。 6）专业或非专业化信息机构或个体，这不仅包括信息公司、职业介 绍所、婚姻介绍所和专业咨询公司等机构，还包括自由信息经纪人，媒 婆或红娘等。 7）通讯搜寻，如电话咨询、函件、网络搜寻等。
1
1800-2100
4
2100-2400
6
2400-2700
1
淘宝苹果iPhone4s 抽取 20家，其最低 3850元
价格离散幅度达600元。
最高 4480元
商铺位置引发的价格离散。逛街（旺铺、偏僻）、景区
（山脚、半山腰、山顶）
价格离散：指在同一市场和同一时间，同质商品之间的 价格差。
（1）价格离散的原因：
• （1）买家没有购买行为，买家将独自承担u(-c)的负效用。
• （2）买家可能无折扣地按照价格p购买商品，此时总效用为
u(-c)+u(-p),这里，由于得益于拥有商品的效用，所以u(-p)>0
• （3）买家购买有折扣d的商品，此时买家获得总体效用为 • u(-c)+u(-p+d). • 模型可知： u(-p)<u(-p+d) （1）
价格离散
原因 技术化表述
一般模型
信息搜寻 应用 不确定的 经济环境 信息系统选择 应用
最优搜寻次数
串谋 恋爱对象搜寻
模型表述
管理会计 婚姻
第七章学习路线图
第一节 搜 寻理论及其应用
乔治 • 斯蒂格勒和信息搜寻理论：
曾任美国经济学会主席，芝加哥大学经济学教授， 1982年诺贝尔经济学奖得主，其主要成就在于对工业组 织、市场功能、价格理论、政府管制等方面做出了开创 性的贡献。 他于1961年在《政治经济学杂志》上发表著名论 文“信息经济学”，是信息搜寻理论的奠基性作品。
的增加。相反，如果个人搜寻密度增加，同质商品的价格离 散程度将会减少。如果搜寻密度非常低，行业内的价格分布 将具有明显变化的特征。这是搜寻与价格离散关系的第二特 征。
例如，由于相对较高的搜寻成本和相对更高的时间等机会成本， 旅游者搜寻密度较低，因此，在旅游者在购买者中所占比例较 高的市场上，价格离散率一般相当高。