传统媒体与微博的融合现状与趋势

体 走 向谋 求 转 变 之路 。以新 闻媒 体 为
例 ，传统媒体开始 开网站建博客 ，构 建
与传统博客 以及 其他媒体相 比，微 博在传播过程 中呈现 出如下特点 ：
３ 微博 对传统媒体带 来的挑战 ．
人们 主要依赖报 纸、电视 等传 统媒 自己的互联 网信 息渠道 ，不再单纯 向门
宣传 自身节 目、收集有 限线 索的渠道 ，
二 者的媒介融合度 进一步提 高 ，二者定 起 来 ；个 体 意识 丧 失 了 自我规 定 性 和 有 限性 的 认识 ，使 欲望 本 身从 日常生
活 中 凸显 了 出 来 。 ”
（ 者 余 文 ： 陕 西 广播 电视 台新 闻 作
还没 有真正组织 专 门的团队力 量与 自身 会共 生共荣 ，还会创 造新 的传播 生态。
其次 ，传统 媒 体 要 通过 微 博加 强
能持之 以恒 、炒作热点 、制造话题能力 舆论 引导 ，促使微博建 立虚拟社会 良性
不 足 ；系统集成 能力弱 ，没 有涵盖生活 运作机制 。尽管微博是新媒 体时代普遍 微 博 时代 的到 来 ，迫 使 传 统媒 体 的各个方 面 ；网络流行传播 方式 、传播 受公众喜 爱的媒体传播方式 ，但 是专业 走 向与微博 的融 合之路 ，越来 越多 的传 语境不 足 ，共鸣少。 的微博传播 队伍 尚未形成 ，缺乏 规范的 统 媒体 开始 借 助 微 博扩 大 自己 的影 响 三 、传 统 媒体 与 微 博 的 未来 发 展 信息传播机制 ，尚不具备媒介 的运行 模 力 ，传 统媒体开始 主动适应媒介形 态的 趋 势 发展 ，接 受微博并将微 博作为传统媒 体 的助力者 。英 国天空 电视 台、 《 约时 纽 １微博 给传 统媒 体带来的机遇 ．
将电视媒体 、网络媒体 、手机媒体 的优
目前 ，传统媒 体与微博的融合 主要 现并不预示着传 统媒体 的终 结 ，微博与 个 维 度 上 出 现 了 问 题 ：集 体 意 识 丧 失
表 现在传统媒 体只是将微博 作为推介 、 传统媒体可 以优 势互补 ，实现 共赢 ，使 了社会 规 定性 ，在 日常生 活 中 隐匿 了
在受 众每天所有的活动 中，新媒体 大 的通讯 社 、全 国性 大报 的网 站相 抗 网之间 的限制 ，实现了 电脑与手机 的终 无所不在 ，而传统媒体 正在急剧萎缩 。 衡 。公众上 网习惯 的不 易改变 、网站建 端 融合 。它 能够 沟通不 同媒体之 间的联 近几年 中国报纸广 告收入增长缓慢 ，甚 设起 步晚 、网站构建 不完善造成 了报 网 系 ，融合手 机媒 体 、网络媒体 、传 统媒 至有所下跌 。而互 联网广告走势迅猛 ，
融合的不尽如人 意。然而微博 的出现 ，
１８奢 嘲知饵 ２ １ 年第０ 期 ０ ｌ ０２ ５
业 务 研 究
ＮＥ Ｓ ８ Ａ （ ；
使得传统媒 体在扩大其 影响力 ，拓 宽发 较低 ，权威 性不够 ；事 件性新 闻直播 不
行渠 道上有 了全新 的空 间。
２ 传 统 媒 体 与微 博 的 融合 现状 ．
（ 接 第 １０ ）机 制 。一 是舆 情搜 集 恶意炒作 的空间 ，堵塞 小道消息 的传播 快 ，到场早 ，掌握第 一手素材和资料 的 上 １页
优 势 ，为媒体到场记 者提供珍贵新 闻文 研判 与处 置 联 动 机制 。要 变被 动 为 主 渠 道 。 ３ ．掌握 舆 情 处置技 巧 。误 解 和对 字 、图片 、视频素材 ，为其顺 利完成采 动 ，积极 主动进行舆情 引导和干 预 ，健
发布无需审批 ，因此 ，在信息 发布上具 们的信息需求也在发生变化 ，这种变化包 ２ １ 年第一季度 网络新 闻形式受众 比例 ００ 有零 门槛 的特性 。信息传播 的便捷 性保 括受众思想 越来 越多元化 、人们 的利 益 调查 ，各类型 网络新 闻形式 的受众接触 障 了信息传 播的及时 和快捷 ，从而大大 诉求越来越 多元化等 ，而传统媒体无 论 比例都有所下 降 ，而这缺少 的一部分 或 Ｎ 地刺激 了信息 内容 的产生 。 在传播 内容 、传播方式上依然按 既有 的 许就是用 户正 在逐渐 习惯从微博 或Ｓ Ｓ 其次 ，传播 的高度互动性 。传统媒 流程 ，按部就班 、板起面孔进行 报道 ， 体 的传 播具有单 向、被动接受的特点 ， 点 。微博打通 了固定 互联 网和移动互联
全舆情信息 收集 、汇 总 、研判 、分析 、 立往往源 于彼此的陌生 与隔阂 。在新 的 访任务 提供 便利 ，形成优 势互 补 、互信 报 送 、转办 、反馈工做机 制 ，使舆情搜 历史 发 展 时期 ，消 防部 门 的官 兵 ，尤 互助 的合作机制 。 再 有 要正 确 对 待新 闻舆 情 突发 事 情 应急处置真 正做到有人 负责 、有人 过 闻。要学 习掌 握新闻宣传 、新 闻监督 的 件 ，坦诚面对媒体及公众。人非圣贤，孰 生 问 、有人查办 、有人反馈 ，牢牢把握先 基 本 规 律 、要 求 、方法 ，不 仅对 传 统 能无过 ，面对突发 ｆ事件和负面报道，有
栏 目深度融合 ，没有把官方微博 当做一 具体 而言 ，包括 以下方 面 ： 个全新 的媒体来 管理经 营 ，由于对微博
首 先 ，微 博可 以成 为 传统 媒 体 获
中心 主 任 编 辑 ）
的使用 还处在起 步摸索 阶段 ，在 融合过 取新 闻线索 的重要渠 道。微博是新 闻富 程 中存 在诸多 问题 ，其表现在 ：关 注度 矿 ，微博大大拓展 了记 者的新 闻来 源。
网站 中获取新 闻 ，而放弃 了搜索 或登 录
纸 、杂 志 的 网 站 流 量 无 法 与 门 户 网站 和
很难 和受众共鸣共振 ，传播方 式改革 的 新 闻 站点 阅读 新 闻 。此 外 ，地方 性 报
而 微 博具 有 双 向 、主动 接受 的传 播特 滞后已不能满足受众 的需求 。
一
、
体 等功能 ，集合手机短信 、社 交网站 、
预计在２ １ 年将 超过报纸广告 收入 ，仅 ０ ２
告投放从传统媒 体流 向了互联 网市 场 ， 右 ，即一条手机短信 的长度限制 ，同时 公共议题 。 再次 ，传播 的高度社 会性 。微博传 传统媒体发展情况不容乐观 。 也可 以上传音频 、视 频 、图片 。用户 与 用 户之间信息 的传递 首先通过 “ 注” 关 和 “ 被关 注 ”来实 现 ，即Ａ被Ｂ 注 ， 关
首先 ，传播 的高度便捷性 。随意记 体接收信息的习惯正在被新媒体打破，新 户 网站供稿 。然而 ，微博 的出现 ，改 变 录生活 、随时 随地发 微博是微博时代 的 媒体 息内容的海量 陛、多媒体陛，渠道 了公众 的上 网习惯 。人们 的新 闻网络 阅 生，不断冲击着 读 习惯 渐渐由 门户 网站 、专业新 闻 网站 典 型写照 ，只要会 发短信 ，都可 以发微 的即时洼、多样性 、广泛 ｌ Ｎ 、微博转 变。根据 Ｃ Ｒ 介智讯 Ｔ媒 博 ，较之博 客或 其他传统媒体 ，微博 的 传统媒体。随着信息接收习惯 的变化 ，人 向Ｓ Ｓ
中，设 置博友 、网友 、观众与节 目和主 就需要传 统媒体对微 博上快速流动 的信 有 效 信 息则 是 难 上加 难 ，特 别 是 在一 些 重 大事 件 报 道 中 出现 的细 节 断层 、 持人 即时互动 ， 《 宴微波炉 》实 现了 息与其相应的运作模式予以探索。 夜 ２ 传统媒体 与微博 未来的融合 趋势 真 实 缺失 ，使 媒介 传 播 的价 值 大 打折 ． 社 势功能有机 融合 ，大大 加强了节 目的互 微 博的 出现 ，既给传 统媒体带来挑 扣 。社会 学 家 涂尔 干 认为 ， “ 会 失 动 性 、即 时 ｌ 生、延 展 『 生和新 锐感 。 战 ，又给传统媒 体带来机遇 ，微博 的出 范 现象 的产 生说 明社会 控 制 机制 在 两
与微博融合 ，以寻求新的 突破 ，本文着重阐述传统媒体 与微博 融合 的现状和 未来的发展趋势 。
【 关键词 】 传统媒体 ；微博 ；融合
博客播客和 即时通讯等传 播优势 。微博 次于 电视 。从全球态势来看 ，除电视与 从 通俗 的角度 来 讲 ，微博 ，即微 的高度互动性使得信 息的传播 出现 了裂 互联 网广告 收入呈上升趋 势外 ，其余媒 型博客 ，是一 种区别于传统博 客的全新 变 的特征 ，即公众通 过评论予 以反馈 ， 介 收入总体呈下降趋势 。传统媒体 因其
互联 网产 品。为 了方便与移 动终端的接 或者利用转 发予 以扩散 ，信息如 同原子 渠 道与版面 的限制 ，无论是盈利能力还 人 ，其每一 篇 “ 博客 ” 限定 在 １ ０ ４ 字左 核发生裂变 一样得到迅速传播 ，并 形成 是社会影响力都 大不如从前 ，更 多的广
微博 时代的到来 １ 微 博 的 定 义 ．
那么Ｂ 会接 收￣Ｉ发 出的所有微博 。 ． Ｉ Ａ
２ 微 博 的传 播 特 点 ．
播 体现着很强 的社会性 ，既含有人际传 播 的特性 ，也含有 大众传 播的特性 ，个 人信息放置 于公共 空间 内，社会化 的传
播 增 强 了用 户 之 间 的 黏性 。
二 、传统媒体与微博的融合现状 １ 传统媒体 与微博 的融合 背景 ． 互 联 网时代 的到 来 ，倒 逼传 统 媒
业务 研 究
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传 统媒体 与微博 的融合现 状与趋势
口式的微博 ，其集人 际传播 和大众传播 为一体的全民传播 特点 ， 得信息传播具有 作 使
高度 的互动性、迅速性、开放性等 ，对传统媒体 产生 了极 大影响 ，既为传统媒体 带来 巨大挑战 ，也 为传 统媒 体带来 了前所未有的机遇 。在 以微博 为代表 的新媒 体传播 过程 中，每个人都是传播 的节 点，每 个人都是 关注者 ，每个人都 是被 关注者 ，这种新 的媒体 生态环境的生成 ，标志着 自媒体 时代的到 来。面对微博 产生的 巨大压力 ，传统媒体 开始
式。传统媒体新 闻报道的深入 、全 面 、