机顶盒市场营销方案doc资料

市场营销方案

广电市场组

2004.9

一市场分析 (4)

1市场现状 (4)

2竞争情形 (4)

3发展趋势 (4)

二用户分析 (5)

1用户现状 (5)

2用户需求 (5)

三产品策略 (6)

1产品定位 (6)

2产品开发建议 (6)

2.1功能 (6)

2.2外观 (7)

2.3操作 (7)

2.4技术支持 (7)

四营销策略 (7)

1 整体策略 (7)

2 定价策略 (8)

3整合营销传播策略 (8)

3.1整合策略 (8)

3.2广告策略 (8)

3.3公关策略 (9)

3.4其它传播策略 (9)

4分销策略 (9)

5促销策略 (10)

五销售方案 (12)

1电器卖场 (12)

1.1方案目标 (12)

1.2方案实施 (12)

1.3费用预计 (14)

1.4方案评估 (14)

2代理分销 (14)

2.1方案目标 (14)

2.2方案实施 (15)

2.3费用预计 (17)

2.4方案评估 (17)

3社会营销 (17)

3.1方案目标 (17)

3.2方案实施 (17)

3.3费用预计 (20)

3.4方案评估 (20)

4有线营业厅 (20)

4.1方案目标 (20)

4.2方案实施 (20)

4.3费用预计 (21)

4.4方案评估 (21)

5电视购物 (21)

5.1方案目标 (21)

5.2方案实施 (21)

5.3费用预计 (23)

5.4方案评估 (23)

六风险因素 (24)

1市场现状

市场调查显示，目前国内消费者对数字电视及机顶盒有所认知，但由于数字电视推广缓慢，而作为一个中间环节产品，机顶盒市场很大程度上取决于数字电视的推广，且内容标准受制于地区性有效网络运营商的要求，造成对机顶盒产品还没有明显的消费需求。

同时整体平移方案的送机顶盒政策阻碍了机顶盒的市场销售规模化。机顶盒生产商缺乏合理水平的产出，却必须垫付很多资金作为免费派发的前期投入，影响了其进一步产品投放的积极性。

就现状而言，亟需在管理部门协调下，在内容提供商、网络运营商、终端设备厂商之间建立更好的利益分配机制，构成合理的产业链，依靠产业链整体力量提供更符合用户需求的解决方案，打破行业发展困局。

2竞争情形

当前机顶盒生产商有机顶盒专业生产商和电视机生产商两类，较为知名的有天柏、同洲、大洋、创维、长虹、海尔、海信等。

这些厂商的生产主要面向海外市场，也参与了国内现有市场的平移方案。

在国内市场上的机顶盒基本都是普及型机种，具备回传功能的并不多见。

3发展趋势

因为用户基数庞大，再加上政府的推动、需求的驱动、技术的进步、舆论的关注等因素的作用，机顶盒市场发展前景可看好。

面对巨大的市场潜力，风险投资商、电信运营商、家电厂商、内容运营商多方伺机介入，预料市场竞争将变得十分激烈，用户市场将进一步细分，产品/服务日益个性化。

1用户现状

据统计，全国模拟用户现在有3.4亿，有线电视用户达到了1亿，目前约有30万数字电视用户。用户对电视的使用普遍停留在被动收视的阶段，数字电视用户也只能享受到很少的增值业务服务。

2用户需求

从调查中发现，用户对电视媒介的期望值在迅速增长，现有的电视节目内容和电视功能已经不能满足消费者的需求，而且他们已经出现不愿意被动地收看电视的趋势。用户期望电视具有的功能/服务主要有：

◆主动收视

◆视频点播（VOD）

◆更清晰的画面和更逼真的音响效果

◆PVR\家长控制

◆互动娱乐

◆资讯提供

◆付费平台

不难看出，互动电视是实现用户上述需求的切入点。无论是为用户提供各类资讯服务，还是引导家庭娱乐消费，还是提供相关增值业务的技术支持，都是以互动功能作为支撑。

三产品策略

1产品定位

依据前面所述的的切入点，结合公司自身资源，确立公司产品定位为支持双向互动的高端机顶盒。

目标用户界定：

◆家庭收入较高

◆有稳定收视习惯

◆有在其它平台上类似服务的消费经历

◆愿意在熟悉平台上尝试新产品/服务

2产品开发建议

基于全面客户导向的原则，下面从功能、外观、操作和技术支持几方面分述产品开发建议：

2.1功能

为提升产品竞争力，要充分参考互联网的各项功能应用，因为发展的差异，在互动增值业务上互联网要成熟得多，同时在开发时应特别注意电视的使用氛围——家庭，与其他平台的一般为个人使用差异明显。

具体须实现下列功能：

◆资讯服务：医疗资讯、天气预报、旅游指南、健康指南等

◆互动娱乐：家庭游戏、参与电视有奖竟猜、彩票信息查询与彩票购买、以电视短信为互动手段的信息交流等

◆电视商务：电视购物、票务预订

◆缴费平台：代缴费功能

2.2外观

在产品外观的设计上，需要突出产品差异化以满足产品所针对的高端用户的需求。并且将产品视作家居环境一部分，做到机身纤巧、色彩柔和、材质高档，能够与家居环境相协调。

2.3操作

在产品操作方面，坚持人性化操作的原则，确保界面友好、操作简便。

具体可考虑以下应用：

◆流程设计符合日常行为习惯

◆菜单按钮化，感觉如同使用家用电器

◆多种个性化皮肤可供选择

◆通过图层透明化、画中画等手段，保证收视与增值应用同步

◆利用快捷键取代繁琐操作

2.4技术支持

在产品的技术支持上，首先必须实现双向回传，以保证各项功能/服务的应用。同时因为部分内容和增值服务的提供需要外部的合作，应充分考虑产品的功能可扩充性，将产品建设成一个技术平台，支持各种延伸应用，这样也有利于产品本身的升级。

四营销策略

1 整体策略

从产品的定位出发，准确把握目标用户心理，结合产品的有利特性，适当运用各种多样化的行销工具，开拓更多的销售和宣传渠道，辅以相当规模的广告投