奢侈品市场营销第九章 奢侈品市场促销新策略

开发新产品的机会
• 产区都是选择一些大自然祝福了的土地，拥有得天独厚的
地理、气候等方面的条件，例如香槟只能是指产自于法国 香槟省香槟产区的葡萄酿出的酒。同时，生产流程的控制 也非常严格，具有非常严格的卫生标准，不能采用化肥、 农药等去影响作物的生长。例如目前为法国达能集团所有 的矿泉水品牌依云（EVIAN），是世界上最昂贵的矿泉水 之一。其水源取自法国的一个名为依云的小镇，它背靠阿 尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云水取 自阿尔卑斯山，其至少需要经过15年冰川岩层过滤而成， 含有多种矿物质，具有一定的医疗效果
本章重点
• 本章主要阐述在营销理论不断发展的情
况下，奢侈品企业如何根据理论的发展 更有效地指导营销实践。
第一节
网络营销
网络营销
• 据报道，截至2011年年底，中国互联网网民数量
已经达到5.13亿人，其中手机网民规模达到3.6亿 人，互联网普及率达到38.3%，中国目前拥有世界 上最多的互联网使用者，另据国际电信联盟（ITU） 预测，目前全球互联网用户将超过20亿，约占全 球总人口的三分之一。短短20年左右的时间内， 互联网的迅速普及深刻地影响着信息传播与营销实 践的方方面面，如何有效地利用好互联网这一工具 更有效地进行营销是每个企业必须深入研究的问题。
第九章
奢侈品市场促销新策略
学习本章的意义
• 随着经济的不断发展，市场环境的不断变化，营销观念和
理论在不断变化、丰富和发展，从起初的以企业以及产品 为中心，过度到了以消费者需求为导向，从单纯地以交易 为中心发展到以关系营销为中心，越来越重视人（people） 的因素。这正是传统的4P理论忽略了的因素，因此，有学 者将4P理论中加上“People”这一因素而延伸为5P，这一 理念的突破对奢侈品的营销提供了很大的启发。 • 而且，信息技术的发展，互联网的普及，为营销提供了一 个强大的工具支持，也在深刻地变革着营销的实践。社会 环境的变化也在促使企业从仅仅关注企业自身的利益发展 扩展到关注企业所处的社区的总体利益。
开发新产品的机会
• 每个年度，新产品的设计对于奢侈品而言是最为关键的一
部分，这一较为艺术化的工作完全可以以环境保护这一主 题而设计出一个系列的产品。 • 例如，梅赛德斯-奔驰和斯沃琪集团合作开发出了环保节能 型轿车Smart，Smart这个单词中S代表斯沃琪集团，M代 表梅赛德斯-奔驰，art则是艺术的意思，这部车代表了斯沃 奇和戴姆勒合作的艺术，而Smart车名本身在英文中也有聪 明伶俐的意思，这也契合了Smart的设计理念，在于强调打 破常规思维，开阔思路。 • 相信，就像约翰· 加利亚诺曾经用报纸为Dior设计了新一季 服装震撼了整个秀场一样，如果其他品牌推出一些环保材 质做成的衣服我们也不会奇怪。
二、电子商务
• 各类电商网站的崛起变革着人们的消费行为，
由于电子商务便捷性、价格趋同等优点，奢 侈品企业同样也不能仍然仅仅依赖装修奢华 的店铺来销售自己的产品。加之，一些重要 的新兴奢侈品消费市场消费者年龄逐渐年轻 化的特点，使得奢侈品企业来展电子商务业 务尤为必要。
电子商务
• 一般而言，奢侈品电子商务网站分为两类，一类网站的经
（三）SNS营销
• SNS（Social Networking Services）社会型网络
社区，即社交关系的网络化，它将我们现实中的社 会圈子搬到网络上，使得用户可以根据不同的条件 建立属于自己的社交圈子。典型的有美国的 Facebook，这类网站以会员实名制的形式，实现 一种网络交际模式，这种网络通过链接、推荐、分 享等功能，将每个人的交际圈子不断扩大，SNS营 销主要是指也是通过SNS网站的分享和共享这一功 能，实现信息分享和传播，让更多人知道自己的品 牌和产品。
电子商务
• 奢侈品企业开设电子商务业务，最重要的一
点在于，即使是在网络这一虚拟的空间里进 行的购物行为，也要能够提供给消费者在门 店里一样尊贵的购物体验。这就要求品牌的 网站设计精美，与品牌的特点甚至实体店的 装修风格一致，同时，产品的包装应当好门 店购买时一致。优质的售后服务是关键，必 须要保证产品能够以尽快的速度送达消费者 的手中，且消费者退换货等要求也应当得到 及时、快速的处理。
电子商务
• 另一类网站则是综合类的奢侈品购物网站，集中多种品牌，
产品种类繁多。商家并非品牌本身，仅是掌握了一些供货 渠道，因此产品的真实性常常遭受质疑，但是价格的折扣 空间较大，也是商家主要的卖点，例如，做得较为成功的 购物网站是成立于2000年的英国网站Net-a-Porter，由于创 始人兼董事长娜塔莉· 马斯内(Natalie Massenet)曾是美国权 威时装媒体《WWD》的时尚写手，移居英国后成为时尚杂 志《Talter》的高级时装编辑，其存在着优质的货源，这是 中国国内的电商网站所没有的，该网站已于2012年3月进入 中国市场，并且计划于2013年在香港建立配送中心，以服 务亚太市场
第二节
绿色营销
一、绿色营销的含义
• 绿色营销是在随着经济的不断发展，资源紧缺、环境污染
等问题日趋严重，持续被人关注的背景下提出的。绿色营 销的概念首先出现在英国威尔斯大学肯· 毕提（Kempeattie） 教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》 一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的 社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”从这 个观点可以看出， • 绿色营销强调三点：
营者为品牌自身，品牌在自己的官方设立网上商城，销售 本品牌的产品，其产品真实可靠，一般不存在出现假货的 问题，但是一般价格不会有太大的折扣空间，很多新品与 门店的价格相同，正价销售。这类网站设立的目的一方面 在于节约没有时间去门店购买商品的消费者的时间，另一 方面，弥补某些区域没有开设门店的空白。包括路易· 威登、 迪奥、阿玛尼、Dolce & Gabbana在内的众多品牌都已经 在某些国家开设了自己的网上商店。除此之外，一些品牌 也在网上销售本品牌的纪念品，例如兰博基尼，这给众多 喜欢兰博基尼但又没有能力购买的消费者一个满足自己愿 望的机会。
（二）门户网站的奢侈品频道
• 门户网站多数都设有专门的奢侈品频道，例如新浪、搜狐、
网易以及MSN等都有专门的奢侈品版块，在门户网站，品 牌可以通过图片、视频等传播自己的产品。除了硬性广告 之外，奢侈品品牌还有一个重要的工具——软文。 • 软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广 告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文具有一定 的迷惑性，表面上看来是品牌之外的人撰写的一篇新闻报 道，或者介绍性的文章，而实际上是品牌安排好内容后有 计划地投放出去。奢侈品品牌往往有一些传奇的故事以及 奢华的商品，容易吸引人的眼球，通过软文详细介绍是一 种合适的方式，既有比硬性广告更充实的内容，也使其区 别于大众消费品。例如关于迪奥推出高价奢华手机在一些 门户网站都有报道，详细地介绍了手机的外观和功能，宣 传了这一消息 。
为中心的营销活动或以环境问题作为推进点而展开的营销 实践。” • 有的学者认为，“绿色营销是以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体 根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发 及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管 理过程。” • 有的学者认为，“绿色营销总的观点是指在现代市场营销的 基础上，增加环境保护意识，把„无废无污‟和„无不良成份‟ 及„无任何副作用‟贯穿于整个营销活动之中，这就是绿色营 销。”
品牌官方网站
• 门店信息一方面可以帮助消费者找到可以购买产品
的地点，另一方面可以告知消费者，只有这些门店 才是品牌直营或者授权销售的，购买到的产品才是 正品，除此之外都有购买到假冒商品的可能，门店 信息帮助消费者减少被欺诈的风险。 • 品牌最新资讯则在第一时间向消费者传达关于品 牌的最新消息，包括最新的展览、产品发布会以及 新品上市的信息。 • 官方网站的建设除了上述内容之外，与售后的相关 信息也应当提供给消费者，例如应当提供售后的电 话等信息。
门户网站的奢侈品频道
• 但是，这些门户网站信息量大，内容也比较
杂，容易分散读者的注意力，而且浏览的用 户也并非都是潜在的奢侈品消费者，因此传 播的效果往往容易打折扣。 • 除了门户网站外，还有一些奢侈品行业门户 的网站，例如Neeu优网、龙兮网、中奢网 等，由于内容都集中为奢侈品的相关资讯， 网站设计也较为精美，区别于一般资讯类网 站，也是较好的奢侈品传播的平台。
• 首先，虽然并未直接指出“绿色环保的理念”，但是“社会需要”当中显
然包含了消费者保护环境为自己创造良好的生存环境的需要； • 其次，绿色营销的目标，和传统营销的理论一样，也是需要能够为 企业带来利润， • 最后，这种营销方式必须是一种永续经营的过程，需要具有可持续 性。
绿色营销的含义
• 国内有的学者认为，“绿色营销师指以产品对环境的影响作
绿色营销
• 虽然在理论界没有统一的定义，但是无论是从国外
还是国内的观点来看，绿色营销这一概念一方面均 强调绿色的营销理念，即营销活动本身开展的过程 中贯穿、注重绿色、环保的理念，以环保作为市场 活动宣传的主题；另一方面，以环保为卖点，设计、 开发出绿色环保产品或者使得生产制造的过程污染 少、资源利用效率高从而优化生产流程，通过营销 活动创造、培养客户群体，使得这样的生产、盈利 模式可以持续经营下去。同时，绿色营销要求企业 注重履行环保方面的社会责任。
ຫໍສະໝຸດ Baidu （三）SNS营销
• 奢侈品品牌通过SNS营销的方式主要是通过植入式
广告，例如与网站合作开展一些包括类似于抽奖在 内的活动，或者通过建立自己的官方主页发布关于 品牌的信息，经过分享或者共享之后迅速大范围内 传播。有效的SNS营销能够达到比传统的营销方式 成本更低、效果更好的结果。例如大部分一线奢侈 品品牌都已经有自己的官方微博，在第一时间在线 更新品牌的最新资讯。同时，SNS网站所具有的上 载视频、图片等功能，使得品牌的信息传播图文并 茂，达到更好的效果。
网络营销
• 网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等
为主要渠道的传统的营销模式。表面看来，网络的“平民化 共享”与奢侈品的“尊贵”、“精英“、“独享”是一对悖论，但是 随着用户的不断增加，影响力不断扩大，奢侈品企业也不 得不考虑网络营销这一新模式。加之，新兴奢侈品消费市 场，例如中国、日本和韩国消费者年龄普遍年轻化的特点， 网络营销有着重要的意义。用麦肯锡全球董事安宏宇的话 说： “中国的年轻消费者花大量时间在网上收集品牌和产品 信息，阅读别人对产品的评论。 • 因此，品牌商可以利用社会化媒体机构来监控并回应消费 者的在线交谈，并参与讨论。” ，“在这种情况下，奢侈品 牌在中国市场的策略必须与其他市场有所不同，它们应更 加注重新媒体的价值。”
二、奢侈品产品设计与绿色营销
• 奢侈品企业在市场营销活动的过程
中，强调绿色营销的理念，可以为 企业发展带来一些新的发展思路， 为品牌发展注入新的活力。
（一）开发新产品的机会
• 绿色环保理念，会带来一些开发、设计新产品的机会和灵
感。绿色营销与奢侈品有着重要的联系。奢侈品一个重要 的特点在于其稀缺性，绿色有机产品本身就可以定位成高 端产品。一些学者认为，在未来，随着工业化进程的不断 推进，工业生产繁荣的过程带来的污染使得洁净的空气、 纯净的饮用水、绿色有机食物等逐渐稀缺而使其成为真正 的奢侈品。实际上，已经有很多企业开发出饮用水、有机 食品等产品，其取材精贵，工艺讲究，当然也具有高昂的 价格，可以被认为是同类产品中的奢侈品。这些产品强调 原产地，离开了原产地这些产品已经不能称之为奢侈品， 而且其所强调的品牌理念也不再有意义。
一、网络营销的工具
（一）品牌官方网站
• 品牌官方网站是消费者了解品牌最直接的途径，也是奢侈
品品牌进行网络品牌推广的最重要的工具之一，一个设计 精美、内容丰富的官方网站是必不可少的。一般而言，奢 侈品品牌的官方网站用色搭配都体现大气、奢华的特点， 配以品牌经典的图案或者Logo，简洁而醒目。网站的内容 则主要包括品牌介绍、产品介绍、门店位臵搜索、品牌最 新资讯等内容。 • 品牌介绍中一般包含了品牌的发展历程，品牌的文化理念 等方面。企业在安排这部分内容时，内容应当翔实，不浮 夸不空虚，要让消费者读完后真正能够对品牌有所了解。 产品系列介绍可以分不同系列的产品，配以产品图片及文 字说明，给消费者直观地传达产品的信息。